Корпоративная антропология и не только. Антропология бизнес


Социальная антропология

Социальная антропология

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Социа́льная антрополо́гия— межпредметная научная дисциплина, изучающая человека и человеческое общество, закономерности их развития и культурное многообразие.

Первоначально социальная антропология исследовала представления о человеке как общественном существе, сложившихся в так называемых «примитивных» обществах.

К основоположникам социальной антропологии относят Э. Дюркгейма и Марселя Мосса, очерк последнего «О даре» считается классической работой в области социальной антропологии. Данных исследователей относят к разряду «arm-chair anthropologists» (антропологи в креслах), так как они использовали для анализа чужие наблюдения, не отправляясь в «поле» самолично.

Большой вклад в развитие социальной антропологии внес известный представитель структурализма Клод Леви-Стросс.

Становление социальной антропологии как научной дисциплины в первую очередь связано с именами антропологов А. Рэдклиффа-Брауна и Бронислава Малиновского.

Они также выступили невольными родоначальниками структурного функционализма в социологии, так как их работы впоследствии использовали уже социологи, в первую очередь Толкотт Парсонс.

Мертон, Роберт Кинг позже критиковал Малиновского и Брауна, обвиняя их в некорректном использовании термина «функция», что привело, по его мнению, к дальнейшему кризису структурно-функциональной теории.

Социальная антропология в России

В этой статье не хватает ссылок на источники информации.

Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена.

Вы можете отредактировать эту статью, добавив ссылки на авторитетные источники.

Эта отметка стоит на статье с 14 мая 2011

В Советском Союзе социальная антропология долгое время не существовала как отдельная наука, предмет её исследования изучался в различных смежных дисциплинах, главным образом — в этнографии. В начале девяностых наука получила своё самостоятельное развитие в России, она преподаётся на социологических факультетах университетов. Близкий к ней спектр вопросов изучается наукой этнологией (этнографией), преподающейся на исторических факультетах.

См. также

Культурная антропология

Ссылки

Сайт посвящён социальной антропологии

Антропология советской школы

Социальная антропология | Под редакцией сообщества: Социология

Социальная антропология – межпредметная научная дисциплина, изучающая человека и человеческое общество, закономерности их развития и культурное многообразие. Часто употребляется как синоним культурной антропологии.

Объектом исследования социальной антропологии выступают традиционные (дописьменные) общества, а предметом изучения – антропосоциогенез, системы родства и брака, родоплеменной строй и вождества, доместикация и неолитическая революция, социальная организация и типология традиционных обществ, взаимоотношения языка и культуры, особенности пищи, жилища, брака, семьи, экономические системы, социальная стратификация, первобытные верования и религия, искусство.

Содержание

1. История возникновения

2. Научный статус антропологии

3. Методологический статус социальной антропологии

4. Принципы антропологического исследования

5. Основные отрасли

6. Основные школы и направления

7. Рекомендуемая литература

История возникновения

Термин «антропология» появился в XVI веке в Германии в названии анатомического труда Магнуса Хандта «Антропология о достоинстве, природе и свойствах человека и об элементах, частях и членах тела человека»[1], где повествуется о физическом строении человеческого тела. В конце того же столетия вышел трактат Отто Касманна «Антропологическая психология, или учение о человеческой душе. Антропология, ч. II, о строении человеческого тела в методическом описании»[2]. В этом случае речь шла уже не об анатомии, а о психологии, поэтому проблематика антропологии как бы перемещалась из сферы тела в область души.

В ХV–ХVI вв. утвердился двойственное значение слова «антропология», а именно как науки о человеческом теле и учении о человеческой душе. Позже это позволило французским просветителям расширить значение и смысл антропологии, трактуя ее как всю совокупность знаний о человеке.

Начиная с XIX в. под антропологией в Англии, США и Франции понимают учение, во-первых, о физической организации человека и, во-вторых, о культуре и быте различных народов и племен в прошлом и настоящем.

В научный оборот понятие «социальная антропология» в 1906 г. ввел один из ее основателей английский этнолог Джеймс Фрэзер.Как самостоятельная наука социальная антропология начала формироваться в середине ХIХ в. Наибольшее развитие она получила в Великобритании и США. В Великобритании антропология базировалась на этнографическом материале, почерпнутом за пределами страны — в многочисленных колониях. Английские ученые часто уезжали в разные уголки мира в поисках затерянных примитивных племен. В других странах Европы антропология складывалась на базе местного фольклора и крестьянской культуры, она была направлена как бы вовнутрь и чаще называлась этнологией. В США антропология формировалась на весьма специфичном культурном ареале – изучении американских индейцев, т.е. исконных жителей континента.

В нашей стране термин «социальная антропология» получил гражданство в начале 1990-х годов, хотя сама дисциплина утвердилась только в начале 2000-х годов. Она считается, как в Англии и США, дисциплиной социологической, и ее кафедры часто открываются на факультетах социологии.

До сих пор термин «социальная (культурная) антропология» употребляется реже, чем «этнология». Хотя число выпускников антропологических кафедр, как и количество специализированных журналов за последнюю четверть века многократно возросло, антропология в России, по мнению С.С.Соколовского[3], остается дисциплиной малоизвестной. Тем не менее, в нынешней России сложились достаточно мощные научные центры, специализирующиеся на антропологических исследованиях, около 40 кафедр, в названии которых слова «антропология», «этнология» или «этнография». Специальность антрополог можно получить на биологическом факультете МГУ. В стране выпускается десяток специализированных журналов, ежегодно публикуются сотни книг.

В дореволюционной России проблематикой социальной антропологии занималась этнография – наука о народах. В нашей стране интерес к этническим проблемам появился во второй половине XVIII в. Первый труд по антропологии в России принадлежит Панкратьевскому диакону Ивану Михайлову и относится к концу ХVIII в.[4] В 40-50-х гг. XIX в. русские ученые К.М. Бэр, Н.И. Надеждин, К.Д.Кавелин сформировали основные принципы этнографической науки, которые затем легли в основу деятельности Русского географического общества. Значительный вклад в разработку антрополого-этнографической проблематики внесли российские ученые Г.И. Новицкий, В.Н. Татищев, В.Н. Тенишев, Д.К. Зеленин, В.Я. Пропп, Н.Я. Данилевский, К.М. Бэр, Н.Н. Миклухо-Маклай, А.П. Богданов, М.А. Кастрен, П.С. Ефименко, П.И. Якушкин, С.В. Максимов, П.В. Шейн, М.М. Ковалевский, П.Сорокин, П.И. Кушнер, В.К. Никольский, Д.Н. Анучин, С. Широкогоров, Л.Н. Гумилев, Ю.В. Бромлей, С.П. Толстов, Н.Н. Чебоксаров, С.А. Токарев, В.В. Бунак, Ю.И. Семенов, Г.С. Маслова, В.Ю. Крупянская, Б.А. Куфтин, Л.М. Сабурова, В.Н. Белицер, Н.И. Воробьев, М.Г. Левин, П.Е. Терлецкий, Г.Ф. Дебец, Я.Я. Рогинский, М.М. Герасимов, В.Н. Топоров, М.Л. Бутовская, О.Ю.Артёмова, Н.Н.Козлова, А.Я. Гуревич, Р.Ф.Итс, В.Р.Кабо, И.С. Кон, М.О.Косвен, Н.Н. Крадин, С.В. Лурье, И.И.Шмальгаузен, В.П. Алексеев, А.И. Першиц, В.А.Тишков, С.П.Толстов, А.К. Байбурин, А.П. Топорков, Ю.В. Арутюнян, Л.М.Дробижева, Э.А.Орлова, В.А.Шнирельман и др.

В горизонт исследований социальной антропологии сегодня входят, в частности, традиционные культуры народов России, народные знания, проблемы аудиовизуальной этнологии, межэтнические конфликты, интеграция малых этнических групп в полиэтничном обществе, соотношение народной и официальной медицины, поликонфессиональность и картографирование священных мест, структура семьи в традиционном обществе, уличная субкультура в большом городе, проблемы адаптации и натурализации, культурные механизмы поддержания социального равновесия.

Научный статус антропологии

Термин «антропология» употребляется в англоязычных странах. В Германии его заменяет этнография, а во Франции – этнология. То, что в США именуют антропологией, а также культурной антропологией, в Европе называют этнологией. В СССР термин «антропология» использовался для обозначения физической антропологии.

В широком смысле антропология трактуется как наука о человечестве в единстве его физических, культурных и социальных аспектов.В дореволюционной России антропология связывалась с задачей полного понимания человека[5]. В таком случае она изучает орудия труда, технику и технологию, традиции и обычаи, верования и ценности, социальные институты, семью, брак и родство, экономические механизмы, эволюцию искусства, борьбу за престиж и т.д.

В широком смысле антропология включает собственно антропологию или естественную историю человека; палеоэтнологию или предысторию; этнологию — науку о распространении человека на земле, его поведении и обычаях; социологию, рассматривающую отношения людей между собой; лингвистику; мифологию; социальную географию, посвященную воздействию на человека климата и природных ландшафтов; демографию, представляющую статистические данные о составе и распределении человеческие популяции, медицинскую антропологию (психологию человека, генетику человека), экологию человека и др.

В США в составе антропологии выделяют четыре дисциплины: физическую, археологическую, культурную и лингвистическую антропологию, в Великобритании – только три: физическую антропологию, археологию и социальную антропологию. Термин «социальная антропология» используется в Великобритании вместо двух других терминов – «этнология» и «культурная антропология».

В России однозначного понимания входящих в антропологию дисциплин не сложилось. Чаще всего ее основными разделами считают морфологию человека, учение об антропогенезе и расоведение. Большую часть проблем, которыми, согласно американской традиции, занимается культурная антропология, российская и отчасти европейская традиция считают относящейся к «этнографии».

Все области знания, включенные в сферу антропологии, подразделяются на два больших сегмента – физическую антропологию и культурную антропологию. Первая относится к естественным наукам, а вторая – к социальным. У них разные цели и задачи, понятийный аппарат и методы исследования. К примеру, радиоуглеродный метод хронологического определения останков применяется в физической антропологии и не используется в культурной. Хотя, разумеется, представители двух родственных ветвей знания постоянно общаются между собой, обмениваются новостями и открытиями, проводят конференции и симпозиумы, а в курс обучения современного антрополога обязательно входят спецкурсы как по физической, так и по культурной антропологии.

Антропология наряду с социологией, психологией, политологией и экономикой относится к так называемым социальным, или поведенческим наукам. Они имеют общий предмет – изучают поведение людей индивидуально или в группах, – а также похожие методы исследования, а именно анкетирование, интервью, наблюдение, анализ документов и эксперимент. При этом все они активно применяют математические методы и расчеты.

Однако в отличие от них у антропологии, если речь идет о такой ее отрасли, как культурная антропология, много общего с гуманитарным знанием, в том числе культурологией и философией.

Особенно близки между собой антропология (в первую очередь социальная антропология) и социология. Нередко антропологию называют родной сестрой социологии – настолько много у них общего. Одни авторы называют разделом социологии, а другие, напротив, считают социологию разделом антропологии. Обе они разветвляются на множество направлений, отраслей и субдисциплин, большинство из которых направлены на изучение исторического, культурного и социального становления человека и человеческого рода.

Для антропологии традиционным методом познания является полевое исследование, предполагающее долгое проживание в поселении аборигенов. Метод, которым при этом пользуется ученый, называется участвующим наблюдением: ученый принимает участие в тех событиях, которые он регистрирует, наблюдает и описывает. Группа ученых, составляющая научную экспедицию, отправляется в заброшенные регионы, чтобы наблюдать за обычаями, нормами поведения, ритуалами и церемониями примитивных племен. В антропологии чаще всего используется качественная методология (глубинные интервью и включенные наблюдения), в социологии – количественная методология – анкетирование и статистика.

Методологический статус социальной антропологии

В научной литературе сегодня отсутствует единая точка зрения на понимание социальной антропологи, а для ее названия используются самые разные термины, в том числе этнология, культурная антропология, социальная культурология, различия между которыми не всегда носят принципиальный характер. До недавнего времени в нашей стране предпочтение отдавали термину “этнология”, а соотношение между этнографией, этнологией и социальной антропологией четко не прописывалось. Для некоторых авторов социальная антропология – всего лишь аналог этнологии (“этнографическая антропология”), которая специализируется на теоретическом обобщении социальной и культурной истории народов всего мира, для других – раздел социологии, объектом изучения которого выступают примитивные племена и традиционные общества (в отличие от современных институтов, которые исследуются социологами). Третьи рассматривают ее как своеобразное ответвление или эмпирическое приложение философской антропологии, не получившее еще пока рельефных предметно-структурных очертаний. И сегодня считается, что этнография является преимущественно описательной (эмпирической наукой), а этнология и антропология восходят на уровень теоретических обобщений и универсально-исторических законов.

Различие взглядов наблюдается и в понимании объекта и предмета социальной антропологии. Одни исследователи объектом считают человека (или личность), другие – культуру, третьи – общество, четвертые – народы, населяющие те или иные регионы. Из такого разнообразия определений можно заключить, что социальная антропология оперирует понятиями философии, культурной антропологии, социологии, психологии и других наук.

В зарубежной науке тоже нет единства воззрений. Социальную и культурную антропологию в одном случае рассматривают как одну дисциплину, называя ее то социальной, то культурной антропологией, а в другом – как две самостоятельные отрасли антропологии, между которыми очень много общего. Тем не менее, все сходятся в том, что эта дисциплина, как бы она ни звалась, занимает очень высокое, если не центральное место среди отраслей антропологии.

Культурная антропология исследует особенности связи человека и культуры; устройство культуры: культурные институты, обычаи, традиции, быт, языки, особенности социализации человека в различных культурах и другие проблемы. Социальная антропология изучает социальные структуры и взаимодействие в них людей.

Культурная антропология занимает центральное место в системе антропологических дисциплин. Она изучает общество и культуру, описывает и объясняет социальные и культурные сходства и различия. Однозначного мнения о том, является ли культурная антропология самостоятельной наукой или входит в состав социальной антропологии (а возможно, и в состав этнографии), в зарубежной и отечественной литературе не существует. Американские ученые отмечают у культурной антропологии две стороны: этнографическую (основанную на полевых исследованиях) и этнологическую (основанную на кросс-культурных сравнениях). Европейские же ученые полагают, что этнография и этнология — самостоятельные науки, а не части антропологии. Хотя наибольшее развитие культурная антропология получила в Великобритании и США, этот термин употребляется главным образом в США, в других стран используют термин «этнология».

Культурная антропология имеет дело не с расовыми различиями людей и биологической эволюцией человеческого рода, а с культурными различиями и развитием человеческого общества. Она исследует групповое поведение, истоки и происхождение религии, социальные нормы и обычаи, семейную и родственную структуру, механизмы власти в примитивном обществе, зачатки технологии.

Раньше считалось, что антропология ограничивается изучением только примитивных (дописьменных) обществ и не затрагивает современные. В отличие от нее социология изучает не древние общества, жителей которых уже нельзя опросить присущими ей анкетными методами, а только современные. Однако сегодня представления о предмете антропологии изменились. Считается, что антропология обладает широким гуманистическим взглядом на мир.

Сегодня слово «антропология» обозначает широкий – философско-гуманистический – подход к осмыслению человеческой природы во всем ее многообразии, не обязательно, а часто и вовсе не связанном с историческим прошлым.

Принципы антропологического исследования

Как естествоиспытатели антропологи собирают документальные данные, делают всевозможные замеры, систематизируют данные, строят таблицы и корреляции, основываясь на многочисленных и независимых источниках. Если им приходится иметь дело с большими массами людей, например крупной народностью, этническими беженцами или сексуальным меньшинством в современном мегаполисе, охватить которые исследователь не в состоянии, то он прибегает к выборочным опросам и наблюдениям, использует статистику и математические процедуры. Однако часто антропологу приходится иметь дело с немногочисленной общностью – вымирающим этносом, небольшим племенем, несколькими стариками и старушками, сохранившими фольклорное наследие своей деревни. В таких случаях им приходится применять субъективные методы.

Основные черты использования методов полевого исследования в этнографии и антропологии выражаются в следующем:

Непосредственное наблюдение повседневного поведения людей методом участвующего наблюдения (participant observation) и получение данных из первых рук.

Непринужденная беседа с теми, кто больше всех осведомлен о повседневной жизни племени, с целью заручиться их согласием на проведение в дальнейшем научного интервью, которое может носить как неструктурированный, так и структурированный вид.

Подготовка программы интервью для получения полноценной научной информации, которая может послужить к дальнейшему углублению исследования данной общности.

Генеалогический метод.

Детальная работа с хорошо осведомленными информантами (well-informed informants) о тех или иных сторонах социальной жизни общины.

Глубинное интервью (In-depth interviewing), которое нередко завершается составлением коллекции историй жизни (life histories) конкретных людей.

Эмическое (Emic), ориентированное на ценности на местных жителей, исследование (actor-oriented), преследующее целью понять верования и взгляды аборигенного населения.

Этическое (Etic), ориентированное на ценности и задачи самого ученого, исследование (observer-oriented), позволяющее интерпретировать материал в соответствии с понятиями и теориями этнографической науки.

Проблемно ориентированное исследование самого разного толка.

Лонгитюдное исследование – продолжительное изучение одного объекта либо одного явления[6].

Антропология отличается от других наук, изучающих человека, своей

а) компаративностью (сравнительный анализ культур)

б) холистичностью (охват всех сторон общества или жизни человека),

в) глобальностью (ей доступны все культуры и все страны во все эпохи)[7].

В этнографии и антропологии полевым исследованиемназывается невключенное изучение аборигенной группы, ее культуры и образа жизни, поведенческих ритуалов и социальных практик, с выездом на место ее проживания (часто в отдаленные уголки Земли), где люди находятся в реальных жизненных ситуациях.

Метод полевых исследований позволяет этнологам получить сведения и о материальной, и о духовной культуре. В чертежах, схемах, фотографиях фиксируются объекты материальной культуры: объекты производственной и бытовой жизни этноса, орудия труда, жилища, утварь, одежда и т.д. С помощью современных технических средств (кино- и фотоаппаратуры, аудио- и видеосредств) и традиционных полевых записей фиксируются объекты и явления духовной жизни народа (традиции, обряды, обычаи, ритуалы, фольклор и т.д.), причем материализованные свидетельства духовной культуры, например предметы культа, народного искусства, места и типы захоронений, фиксируются подобно объектам материальной культуры. В процессе полевой работы предметы материальной и духовной культуры зачастую изымаются из обихода и составляют экспозиции музейных этнологических собраний[8].

Основные отрасли

Археологическая антропология, или археология – исследование прошлого человечества по материальным свидетельствам. Она изучает следы деятельности человека, главным образом в напластованиях грунта, образовавшихся в результате этой деятельности (культурный слой), а также на поверхности и на дне водоемов (архитектурные памятники, петроглифы, следы древней ирригации, кораблекрушений и т.д.) для получения историко-культурной информации.

Экономическая антропология— научная дисциплина, возникшая в XX в. на стыке социологии, экономики и социальной антропологии, — исследует взаимодействие людей по поводу товаров и обеспечения услуг. Предметом исследования является экономика докапиталистических стран или так называемых крестьянских обществ, где рынок, хотя и присутствует, но не определяет образ жизни.

Историческая антропология– применение антропологического подхода к изучению истории конкретной страны, нескольких стран, а также проведение кросс-культурных исследований. Предметом исследования выступает повседневная жизнь простых людей.

Визуальная антропология(этнографическая фотография, этнографический фильм) – междисциплинарная наука, находящаяся на стыке документального кинематографа и гуманитарных наук. Она ставит задачу отображения с помощью современных средств информации реального состояния многообразных культур, в первую очередь малоизвестных и исчезающих, что помогает созданию более полной и объективной картины гуманитарного мирового сообщества

Экологическая антропология– исследования приспособительной изменчивости популяций человека, обитающих в разнообразных условиях окружающей среды, с использованием морфологических и физиологических методов. Она описывает то, как под влиянием меняющейся естественной среды в ходе расселения, человеческие популяции приобретают свойства, делающие их более приспособленными к тем или иным географическим условиям жизни.

Религиозная антропология– научная и богословская дисциплина, решающая проблему человека и человеческого существования путем перспективы диалога Бога и человека, перспективы отношений человека и Абсолюта (концепции Г.Плеснера, М.Шелера, А.Гелена, Г.Э.Хенгстенберга, Э.Корета, В.Паненберга, К.Ранера). Ее, в частности, интересуют проблемы происхождения человека, его развития, осмысленности существования перед лицом смерти, категории вины, отчаяния, прощения, преображения, теологическая танатология, поиски антропологических корней религии, антропологического доказательства бытия Бога; теология и антропология о среде обитания человека и перспективах цивилизации; ноосфера и антропосфера; антропологические аспекты милосердия и каритативной деятельности.

Прикладная антропология– совокупность знаний, полученных при изучении различных культур, ориентированных на решение практических задач, возникающих сегодня перед обществом. В рамках прикладной антропологии выделилось несколько направлений, в том числе культурная экология, палеоэкология, социальная инженерия, прикладная антропология организаций, экологическая антропология, инвайроментальная антропология, бизнес-антропология и др.

Бизнес-антропология– антропологическая практика, в ходе которой выпускники вузов либо специалисты со стажем применяют теории и методы своей науки к решению конкретных проблем, с которыми сталкиваются руководители организаций, предприниматели и менеджеры в коммерческом секторе, особенно в промышленности.

Основные школы и направления

В алфавитном порядке здесь расположены основные школы, научные направления и подходы, которые повлияли на становление научного знания в социальной и культурной антропологии, культурологии, этнографии.

Антропологическая школа– сложилась в Великобритании в 1860-е гг. (Э.Тайлор, А.Ланг, Дж. Фрейзер, в России – Н.Ф.Сумцов, А.И.Кирпичников, А.Н.Веселовский), объясняла сходство материальной и духовной культуры, в том числе фольклора народов, не находящихся между собой в этническом родстве или экономических, политических и культурных связях, общей человеческой природой людей, сходством их психики и мышления на одинаковых ступенях исторического развития, соответствием духовной культуры и искусства уровню материальной культуры; доказывала, что, возникнув, сходные сюжеты стали вечными спутниками (пережитками) культуры.

Диффузионизм– направление в этнографии, социальной антропологии, археологии, объясняющее развитие культур отдельных народов не их самостоятельной эволюцией, а исключительно заимствованиями культурных достижений других народов (при миграциях и т. п.). Развитие идей дифузионизма связано с работами Ф. Ратцеля, Л. Фробениуса, Ф. Гребнера, В. Шмидта, В. Копперса, У. Риверса, Г. Чайлда и др. Они сводили историю человечества к контактам, столкновениям, заимствованиям и переносам культур. Понятие эволюции и прогресса отвергалось. Везде и всюду его представители видели лишь пространственные перемещения культурных явлений. Каналами культурной коммуникации служат торговля, завоевания, колонизация, миграция, добровольное подражание.

Культурно-историческая школа– направление в этнографии и антропологии начала XX в., возникшее как альтернатива эволюционизму. Ее представители рассматривали развитие культуры как пространственные перемещения культурных инноваций не из одного, а из нескольких центров – культурных кругов. Они считали, что каждое явление культуры возникает однажды в одном месте; наличие его у разных народов объясняется распространением из первоначального центра (миграционизм, диффузионизм). На той или иной территории выявляется определенное сочетание элементов материальной и духовной культуры и конструируется «культурный круг». Вся история культуры сводится перемещению и напластованию нескольких «культурных кругов», существующих автономно от создателей и носителей культуры. В ходе научного анализа выявлялись область распространения культуры, диффузия (с учетом привходящих черт), независимое развитие (там, где диффузия невозможна или невидима), параллелизм и конвергенция. В США к ее представителям относятся Ф.Боас, К.Уисслер, Крёбер, Р.Лоуи и др., в Европе – Ф.Ратцель, Ф.Гребнер, Л.Фробениус и др. Ими разработаны теории культурной миграции (культурного диффузионизма) и теория культурных кругов.

studfiles.net

Постчеловеческий фактор

Между антропологом и объектом его изучения всегда была определенная дистанция. Занявшись корпоративной антропологией, исследователи оказались в самом центре интересующих их сообществ – к немалой пользе компаний, призвавших на помощь «человековедов».

Постчеловеческий факторДля аспирантки Калифорнийского университета в Беркли Татьяны Мамут «полевая работа» в московском офисе рекламного агентства Leo Burnett началась с совершенно неожиданного для антрополога предложения.

Правда, с точки зрения обычного человека в нем не было ничего странного. В Россию Татьяна приехала наблюдать за формирующимся потребительским обществом, изучая работу рекламных кампаний по продвижению новых типов продуктов и созданию новых типов потребительского поведения. «Русские менеджеры похожи на миссионеров или новообращенных христиан. При этом их религией стала „уверенность в себе”, они стремятся изгнать из своей жизни неопределенность с такой же страстью, как христианские подвижники отстранялись от Сатаны и греха»,– вспоминает Татьяна свои наблюдения того времени. До аспирантуры Татьяна некоторое время работала в одном из крупнейших рекламных агентств Чикаго, и поэтому предложение руководителя российского офиса Leo Burnett Марко Милесси помочь нашим менеджерам в разработке стратегии рекламных кампаний не показалось ей таким уж странным. Если бы не одно «но»: с ролью отстраненного наблюдателя, характерной для классических антропологических изысканий, здесь пришлось бы распрощаться. Задача, стоявшая перед ней, требовала плотного контакта с исследуемыми.

Татьяна согласилась и фактически выступила в роли «стратеджик-планнера» агентства. Так почти сразу в «полевой работе» были смазаны все принципиальные для антропологов границы – между наблюдением и участием, между исследователем и объектом. Начинающему антропологу пришлось сразу вступить в «серую зону» между двумя совершенно разными мирами: миром чистой науки и миром бизнеса. Что, как выяснил СФ, становится стандартом для нарождающейся прикладной дисциплины – антропологии бизнеса.

Антропология или киборгология

«Я бы предпочла быть киборгом, а не богиней» – говорит Донна Хэроуэй, известный американский антрополог, профессор Калифорнийского университета в Санта-Крусе. В прошлом антропология изучала человека «в другом»: объектом исследования были культуры аборигенов или народы далекого прошлого. Сегодня объект рядом с нами и практически неотличим от нас. «Антропология современности» призывает антропологов «изучать вверх» – в первую очередь тех, кто сильнее, богаче, умнее, чем сам этнограф. «Аборигены» сегодня – это не нищие и бесправные «живые человеческие ископаемые». CEO крупных компаний, политики, ученые – вот далеко не полный перечень тех, кто может оказаться информантом для этнографа. Современная антропология изучает не столько национальные обычаи, сколько локальные субкультуры, например наркоторговцев или менеджеров транснациональных корпораций. То, что раньше казалось незаинтересованным созерцанием «человеческой природы», оказывается в гуще потоков денег, власти, знания. Эти потоки затрагивают и самого этнографа, который становится частью гибких ансамблей, попадает в расставленные им самим сети, и уже никак не может претендовать на статус незаинтересованного наблюдателя.

«Сущность современного человека заключается в искусственном, а не в естественном, и этого не надо бояться. Современный мир полон киборгов, конструкций одновременно технологических и органических, реальных и выдуманных»,– так Хэроуэй излагает свою теорию киборгов. Человек как предмет антропологического исследования непрерывно меняется. Сегодня он обрастает десятками технических гаджетов, сливается с потоками информации, формирует гибкие и часто искусственные социальные сети. Уже трудно сказать, где кончается человек и начинается его «окружение», где кончается человеческая природа и начинается ненормальность. Антропология превращается в диагностику того, чем является человек в данный момент и в данном контексте. И поскольку сущность человека непрерывно «плывет» на наших глазах, работы у антропологов современности становится все больше.

Потеря научной чистоты парадоксальным образом возвращает науку к корням – к контакту с живой «человеческой» действительностью. Что может такая антропология дать бизнесу? Прежде всего можно назвать две сферы применения. Это исследования внутриорганизационной культуры и этнографический анализ поведения потребителей.

Изобретение кнопки

В начале 1980-х годов служба поддержки компании Xerox захлебнулась от потока жалоб. Клиенты предъявляли претензии к работе копировальных аппаратов, а техники часто не могли понять, в чем проблема. Жалоб было так много, что трудно было предположить, будто у продуктов компании может быть столько технических дефектов. В результате руководство Xerox решило организовать специальную программу обучения персонала и потребителей, для разработки которой были привлечены антропологи, и в их числе Люси Сачман. Сачман и ее коллеги применили излюбленный этнографами метод включенного наблюдения: они просто смотрели за тем, как люди используют копир. В конце исследования Сачман пришла к выводу, что проблема не в технических неисправностях, но и не в тупости или неопытности потребителей. Просто система управления копиром оказалась «нечеловекоразмерной». Именно Сачман предложила дополнить копир Xerox большой зеленой кнопкой «Старт», которая потом стала стандартом для всех копировальных аппаратов. После изменения дизайна число жалоб и обращений в службу поддержки резко снизилось.

Пример Xerox – далеко не первый в истории бизнес-антропологии. Еще с 1930-х годов крупные корпорации прибегали к услугам этнографов. Именно этнографы изучали систему организации труда на заводах Генри Форда и исследовали привычки потребителей моющих средств по заказу Procter & Gamble. Иногда именно антропологи оказываются создателями новых продуктов.

Сегодня одна из основных сфер работы этнографов в западных компаниях – исследование «человекоразмерности» технологий. Именно этим занимается Женевьева Белл в компании Intel. «Сегодня Intel делает не микросхемы для микросхем, а микросхемы для людей»,– говорит она. Белл признается, что ее исследования редко напрямую приводят к созданию новых продуктов. Ее задача – помочь разработчикам компании понять, при помощи каких практик люди используют технологии. Например, ее исследовательская группа подготовила для Intel модель комнаты типичной китайской семьи. Эта модель позволила дизайнерам Intel наглядно представить, каким образом китайцы живут в своих небольших квартирах, как размечено частное и общее пространство и как обитатели квартиры используют технику. В результате был создан компьютер немного меньшего размера, чем стандартный десктоп, и с обязательным замком для родителей, которые должны быть уверены, что дети будут пользоваться им только в образовательных целях.

Современному антропологу, изучающему «живых человеческих ископаемых», уже не обязательно соблюдать дистанцию

Племя внутри

«Взаимодействие глобальных компаний с региональными подразделениями иногда бывает сродни отношениям метрополии и колоний, в которых живут „свои”, но в действительности неизвестные и непонятные „племена”»,– рассказывает о своей работе в компании «Урса» антрополог Ирина Пшеничникова, консультант компании Aperian Global. «Урса», производитель строительных материалов, недавно пережила очередную серию слияний и поглощений, и оказалась подразделением международного концерна Uralita с центром в Мадриде. В 2005 году из головного для России немецкого офиса пришло письмо, где содержалась брошюра с описанием корпоративных ценностей, которые русский менеджмент обязали внедрять в своей организации. Однако после перевода на русский язык брошюра казалась редким даже для корпоративных «миссий» бессмысленным набором ничего не значащих фраз. Задачей Ирины Пшеничниковой, как консультанта-антрополога, стал перевод текста миссии с корпоративного языка на человеческий.

Со временем Ирина поняла, что сама российская компания обладает сложной внутренней структурой: работники делились на два «племени»: бывших военных и прозападных менеджеров. У каждого племени были свои неформальные лидеры и собственная система ритуалов. Бывшие военные с их идеалом мужской дружбы предпочитали пятничные походы в бар, в то время как сердцу «западников» были ближе совместные ланчи или занятия спортом. То, что начиналось как исследование межкультурного взаимодействия, переросло в полноценный «культурный аудит». Результатом исследования стала обновленная корпоративная модель, которая, по мнению антрополога, действительно отражает ценности, которыми живет компания «Урса». «Возможно,– предполагает Ирина,– в будущем культурный аудит станет такой же необходимой частью практики бизнеса, как аудит финансовый». И тогда антрополог в стенах корпораций станет по-настоящему «своим».

Переходя границы

«Человеку всегда было свойственно переходить границы, но в наше время трансгрессия природных и социальных пределов становится особенно радикальной»,– говорит один из самых известных российских антропологов, бывший заместитель директора Института человека Олег Генисаретский. Сегодня Генисаретский является ведущим корпоративного клуба «Ренова», основная задача которого – исследование человека в корпоративной среде. Корпорации порождают ту самую искусственную социальность, и исследовать ее – задача возглавляемого Генисаретским клуба, где на заседаниях менеджмент корпораций встречается с известными философами и культурологами.

Если вдуматься, сами эти встречи – апофеоз искусственности, ведь участники принадлежат к разным социальным мирам и часто с трудом находят общий язык друг с другом. Впрочем, если верить Донне Хэровэй, в мире киборгов почти все с трудом находят общий язык друг с другом, ведь любая связь сегодня сконструирована при помощи технологии, а любая технология требует труда. В этом смысле эксперименты по созданию новых типов «мыслительных» сообществ, вроде корпоративного клуба «Ренова», где собираются люди, заведомо не имеющие ничего общего, можно только приветствовать.

А Татьяна Мамут недавно получила предложение от американской компании, занимающейся строительством малобюджетных домов. Ее задача – исследовать пути создания социальных сообществ у обитателей построенных компанией жилых комплексов. По сути, задача та же – создание искусственной социальности. Корпорации по-прежнему делают ставку на программируемую социальную реальность, а это значит, что сотрудничество компаний с антропологами в XXI веке обещает быть еще более плодотворным, чем в прошлом.

Журнал "Секрет фирмы" № 4 (187) 05.02.2007

Алексей ГостевИсточник: Журнал "Секрет фирмы"

hr-portal.ru

БИЗНЕС-АНТРОПОЛОГИЯ КАК ПРОЕКЦИЯ КУЛЬТУРНОЙ АНТРОПОЛОГИИ

Середа Алёна Юрьевна1, Пятилетова Людмила Владимировна21Уральский государственный университет путей сообщения, студент2Уральский государственный университет путей сообщения, кандидат философских наук, доцент кафедры философии и истории

Библиографическая ссылка на статью:Середа А.Ю., Пятилетова Л.В. Бизнес-антропология как проекция культурной антропологии // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2018/03/86011 (дата обращения: 20.03.2018).

Совершенствование организационной культуры представляет огромный интерес со стороны бизнес-организаций, предприятий, занимающихся производством материальных благ. В связи с этим возникает необходимость в практических проекциях культурологии как науки: разработке обоснований, методов и способов принятия организационных решений, способствующих модернизации культурной составляющей процесса производства, что напрямую способствует повышению его (экономической) эффективности [1, 2].

Культурология (в лице культурной антропологии), спроецированная на производство, – это бизнес-антропология; в широком смысле этого слова – «антропологическая практика», подразумевающая проекцию (теоретических) знаний на ткань практической работы производства с целью решения конкретных, связанных с культурой организации, проблем, которые возникают прежде всего у руководителей производства [3].

Более очевидна зависимость финансового успеха предприятия от культурного климата и эффективности межкультурной коммуникации на примере международного бизнеса: «Специалисты установили: если культурные различия между обществами растут в арифметической прогрессии, то трудности межкультурной коммуникации между представителями разных культур и разных классов увеличиваются в геометрической прогрессии. Нередко именно они служат причиной производственного коллапса, серьезных сбоев в работе промышленных предприятий, недопустимых управленческих ошибок и роста числа аварий» [4, с. 77].

На примере любой организации можно выделить несколько кругов «непонимания», касающихся вопросов межкультурной коммуникации (в широком смысле этого слова, не сводя недопонимание исключительно к национальным, этническим, расовым различиям):

руководитель – подчинённый;

компания – клиент;

структура организации – другие структурные подразделения.

По всем этим каналам осуществляется интенсивная коммуникация, требующая определённой «культурной конгруэнтности», эффектом которой становится успешная коммуникация, позволяющая организации функционировать слаженно, без внутренних «надрывов».

К сожалению, приходится констатировать, что в России недостаточно полно осознание потребности производства в эффективной «производственной культуре», что напрямую выражено в отсутствующем запросе общества на специалистов в области культурной антропологии, культурологии.

Однако эта тема непрерывно поднимается, в том числе экономистами, проводящими прямую зависимость экономики от культуры [5].

На Западе (начиная, в первую очередь, с США) начиная с 1930-х годов ХХ века антропологи являются востребованными специалистами в области производства: количество экспертов-культурологов на производстве к настоящему времени значительно возросло, однако ощущается их недостаток (дефицит): «Квалифицированных специалистов в области антропологии бизнеса и в бизнесе в целом катастрофически не хватает: один дипломированный антрополог (со степенью MBA) приходится на 26 выпускников школ бизнеса, а из каждых 235 магистров в области менеджмента и бизнеса всего один специалист, имеющий докторскую степень по антропологии79. Юрист Р. Фолкнер из корпорации Motorola признался, что вначале он получил ученую степень по антропологии, а уже затем окончил юридический факультет. Точно так же поступают некоторые бизнесмены и консультанты менеджмента, которые ради быстрой карьеры перебираются на азиатские, латиноамериканские и восточно-европейские рынки, где добиваются значительных результатов» [4, с. 78].

Антропологические проекции на современное производство, на наш взгляд, чрезвычайно продуктивны, если речь идёт об исследовании первобытных – исторически максимально отдалённых от текущего времени – племён, что позволяет более выпукло обнаружить как различия, так и сходства, проводя очевидные аналогии с эпохой «человеческого детства». Так, например, недавно изданная книга Даниэля Брауна и Итске Крамера «Корпоративное племя. Чему антрополог может научить топ-менеджера» прекрасно подтверждает данный тезис.

На стыке такого рода исследований рождается уникальная область бизнес-антропологии – корпоративная антропология: корпорация исследуется так же, как и первобытные племена, результатом чего становится высокая научная результативность: «Корпоративный антрополог начинает свою деятельность с тщательного феноменологического исследования офисных и цеховых пространств, сложившихся привычек, особенностей текстов, корпоративных легенд и историй о лучших (или наоборот) временах. Предметом его внимания становятся символический капитал и утопии» [6].

Корпоративный антрополог подобно культурантропологу, изучающему первобытность, «погружается в среду» организации, растворяясь в ней («Антропология требует открытости, с которой нужно смотреть, слушать и записывать в изумлении и потрясении то, о чём вы никогда бы не догадались» (М. Мид)), используя для описания организационной культуры понятийный аппарат культурной антропологии: «культура», «тотем», «племя», «обряды», «мифы», «язык», «вера», «дарообмен», «ритуал», «посвящение» …

По всей видимости, с задачей «коррекции» (изменения) культуры в организации под силу справиться только специалисту-антропологу: антропологическое образование даёт не только целостное видение культуры организации, выстраивающее детали в общую картину, но также и возможность сравнивать, проводя аналогии между различными культурами, находя универсальное в поведении людей, тем самым – (неизменные) законы, управляющие человеческим поведением.

Библиографический список
  1. Середа А.Ю., Пятилетова Л.В. Универсальное и уникальное в организационной культуре // Гуманитарные научные исследования. 2018. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2018/03/24858 (дата обращения: 12.03.2018).
  2. Заболотских М.М., Пятилетова Л.В. Феноменология культуры: взаимосвязь культурных явлений (на примере этикета) // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2018/02/85764 (дата обращения: 12.02.2018).
  3. Шейн Э. Организационная культура и лидерство [Электронный ресурс]. URL: http://www.library.fa.ru/files/Shein.pdf (дата обращения: 24.09.2017).
  4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социальная антропология: Учебник. – М., 2005. – 688 с.
  5. Егоров С.В., Пятилетова Л.В. Основной вопрос философии в аспекте влияния культуры на экономику // Гуманитарные научные исследования. 2017. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2017/03/22092 (дата обращения: 12.01.2018).
  6. Браун Д., Крамер И. Корпоративное племя. Чему антрополог может научить топ-менеджера [Электронный ресурс]. URL: https://www.alpinabook.ru/catalog/GeneralManagment/417005/ (дата обращения: 12.03.2018).
Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Пятилетова Людмила Владимировна»

web.snauka.ru

Корпоративная антропология и не только » Тренинг-Бутик

Марк Кукушкин о планах, тренерстве, команде и жизни для бизнес-журнала Жажда.  

«Важное дело и новое направление на российском рынке, над которым мы сейчас работаем, — корпоративная антропология».

— Что двигало вами, когда вы приняли решение поступить на философский факультет?

— С одной стороны, это было желание узнать основы всего. С другой стороны, это был диковинный факультет, который только что открылся в Томске. Хотелось заниматься чем-то новым, свежим, непонятным и интересным. Еще в 10-м классе я не мог определиться, куда поступать. Думал пойти либо на журналистику, либо на философию, либо в военное училище. Но в итоге философия оказался мне ближе и интереснее.

— Вы не пожалели, что сделали такой выбор?

— Были разные периоды. Случались моменты, когда я думал, что философское образование — слишком теоретическое и абстрактное. Иногда обучение на факультете — в Томском, а потом в Московском университете — казалось слишком оторванным от реальной жизни. В какой-то момент возникло желание практиковать полученные знания — тогда я и ушел в бизнес. Но глобально — я не жалею о своем выборе.

— Благодаря своему образованию вы решили открыть свой собственный университет?

— Философское образование помогло мне сформировать взгляды на мир и дало понимание закономерностей, принципов. Принципов организации мышления и деятельности, потоков информации. Философское образование не дает ремесла — оно дает философское отношение к себе самому, наделяет способностью размышлять. Если говорить об «Открытом Тренерском Университете», то этот проект родился из желания развивать профессию, себя и коллег. Дать бизнес-тренерам возможность практической подготовки и знакомить с лучшими образцами рынка обучения и развития персонала. Этот проект направлен на конкретную профессиональную группу.

— Расскажите, с чего началась ваша бизнес-деятельность?

— Мой первый бизнес — это магазин гуманитарной книги, который возник в начале 90-х годов. Проект с гуманитарными книгами — он назывался: «Салон гуманитарной и педагогической книги «Эйдос» — имел успех: мы проводили много интересных событий. Тогда я впервые начал организовывать встречи с выдающимися философами, педагогами, психологами. Этим проектом я горжусь, для своего времени он был знаковым. В салоне можно было найти качественную гуманитарную литературу в эпоху дефицита хорошей литературы.

В какой-то момент я понял, что хочу заниматься не этим. Пробовал себя в политконсалтинге — в избирательной кампании президента Бориса Ельцина в 1996 году (очень уж не хотелось возврата к власти в стране коммунистической партии) и региональных выборах. Несколько лет работал преподавателем обществоведения в замечательной «Школе Самоопределения», некоторые мои сотрудники — мои бывшие ученики.

Тренинговый и консалтинговый бизнес начался для меня в конце девяностых. Тогда я понял, что хочу не просто работать по найму или заниматься продажей товаров, а работать в своем интеллектуальном бизнесе.

— Какие качества являются основополагающими для бизнес-тренера?

— Первое — это желание делиться. Должно быть удовольствие от того, что какие-то навыки ты доносишь до других людей, и они становятся богаче этими знаниями. Искренняя радость от передачи контента.

Второе — пассионарность. Желание что-то изменить в мире, в индустрии, в конкретной компании. Желание принести пользу.

Дальше идут уже технические навыки: презентационные компетенции, компетенции коммуникации, умение быть методистом, т. е. умение передавать свои знания другому человеку. Но первые два — это самое главное.

— Насколько важную роль играет команда в вашем деле?

— Важную. Тот бизнес, который я реализую, — это точно не бизнес одиночки. При том, что я много проектов веду один. Но осознание, что вокруг есть люди, которые готовы совместно добывать знания и делиться ими, — это принципиальный момент. Та команда, с которой я работаю, — это настоящие профессионалы.

— Как вы подбираете специалистов? Какие критерии учитываете?

— Важно наличие тренерских компетенций, о которых я говорил выше, — это если мы подбираем тренера. Честность, порядочность, прозрачность, открытость человека, его этичность в щепетильных вопросах. Важный момент для нас (я о компании «Тренинг-Бутик», в которой тружусь в роли партнера) — это культурный кругозор. Что человек читает, чем интересуется, насколько масштабно его смысловое поле…

— На что стоит обращать внимание при выборе форума, мастер- класса, тренинга? Ведь сейчас их огромное количество…

— Я бы разделил форумы и тренинги. На мой взгляд, сложнее остаться недовольным форумом, проще остаться недовольным конкретным тренером.

В чем преимущество современных форумов? Они дают широкую палитру. Поэтому если вам не понравился кто-то один, то понравится другой. Условно говоря, если на форуме заявлены десятки спикеров и темы вам близки, то, как минимум, этот форум себя окупит несколькими важными выступлениями и десятком идей.

Если вы идете на конкретного тренера, гуру — несколько рекомендаций. Убежден, что выбор будет точнее, если ты посмотришь выступление тренера (пусть это будет и пятиминутный ролик). Сейчас огромное количество тренингов и тренеров доступно в записи. Поэтому прежде, чем сделать выбор, посмотрите проморолики. Перед большими семинарами выкладываются вебинары, демоверсии тренингов. Очень важно почувствовать: твое или не твое. Почитайте отзывы тех, кто уже был на семинаре. Хотя, конечно, у всех свои предпочтения. Кто-то в восторге от выступлений «Бизнес-Молодости», а кто-то не разделяет этого восхищения. Есть армия сторонников и армия противников. И к кому вы принадлежите — решать только вам.

— А для вас важна похвала и всеобщее признание?

— Для меня важнее другие вещи. Первое — понимание, что я реально изменил, улучшил чью-то жизнь. Не так важно — персональную или корпоративную. Для меня выше похвалы или фразы: «Марк, молодец. Это было супер!» такие вещи, как: «Из того, что вы сказали, я применил это, и получилось так». Или «Мы впервые смогли договориться». Подобного рода вещи я очень ценю.

Восторженные и восхищенные отзывы мне приятны. Особенно в том случае, если мои компетенции и действия помогли реальным результатам и изменениям.

Давайте разделим признание и похвалу. Похвала — это сиюминутная история, а признание — вещь гораздо более стратегическая. Для меня признание — это когда клиенты готовы ждать именно этого специалиста (меня или другого тренера). Очень важно, что потом эти люди не разочаровываются, а остаются довольны и благодарны.

— Как поступать с критикой и негативными отзывами?

— Во-первых, безусловно, нужно проанализировать и разобраться: чем вызваны негативные комментарии. Я не знаю ни одного специалиста на мировом рынке бизнес-образования, который бы избежал негатива в свою сторону. Негатив был, есть и будет всегда. Важна его доля и количество негативных отзывов. Нужно проанализировать — в чем суть.

Если критика по делу, то важно извлечь из нее все ценное и встать на защиту своего критика. Я благодарен своим критикам — они помогают мне становиться лучше. Поэтому не отбрасывайте критику с порога, но и не позволяйте себе «зависнуть на негативе». Люди публичных профессий, как правило, нарабатывают некую броню по отношению к славословию и огульной критике. Если ты знаешь, что делаешь то, что помогает людям, то мимолетные слова благодарности и слова критики не столь важны. Ты учишься их фильтровать. Дели на десять, продуктивные рекомендации на десять умножай.

— Как грамотно реагировать на ошибки в бизнесе?

— Реагировать с интересом. Ты же не всегда можешь распознать, что это была ошибка. Есть данные исследований, что все принимаемые управленческие решения это в 50%, а то и в 70–90 процентах случаев — ошибка.

Когда ты принимаешь решение, продолжай наблюдать. Допустим, ты пропустил хороший проект или упустил потенциально сильного человека, который приходил к тебе на собеседование. Потом этот человек выстрелил на рынке и заявил о себе, но не в твоей компании. Ты должен признать эту ошибку. Все ошибаются и важно уметь признавать ошибки, в первую очередь, для самого себя. А еще лучше найти в себе мужество и признать ее публично. Сказать: «Да, мы ошиблись, но сделали такие-то выводы и идем дальше».

Всегда ориентируйся на те выводы, которые ты можешь вынести из ошибок. Стратегия инновационного поведения гласит: «Ошибайся быстрее». В ряде моментов ты специально ищешь возможности поэкспериментировать, но заранее понимаешь, что девять из десяти экспериментов не приведут к результату и станут ошибкой. Есть доля тех ошибок, которые ты сознательно будешь искать и совершать.

— Существует ли для вас такое понятие, как «жажда бизнеса»?

— Хорошее понятие. Именно так для себя я его ни разу не формулировал. Но, наверное, разного рода жажда точно существует. Например, жажда работы. Особенно когда ты долгое время был в отпуске. Для меня хороший критерий того, что я люблю свою работу, — спустя две недели отпуска мне уже хочется вернуться к работе, увидеть своих клиентов, прийти в свою группу. Понятие жажды мне близко, когда у меня руки чешутся при создании новых проектов. Ты придумываешь идею и жаждешь как можно быстрее ее опробовать.

— Вас можно назвать счастливым человеком?

— Стратегически, по большому счету, — да. Понятие счастья — это комбинация факторов, которые часто ситуативны. Но вот умение поддерживать счастье — это как баланс на доске. Ты постоянно поддерживаешь баланс, который позволяет тебе говорить: «Да, сейчас я счастлив». Это состояние не гарантирует счастья на завтра, но искусство балансировки позволяет продлить момент. Это танец на волне, танец на скорости. Особое удовольствие — получить такой кайф. Представь: ты мчишься с горы на лыжах или сноуборде, но при этом держишь баланс на скорости — вот это умение и создает счастье. Быть в состоянии потока и разнообразия — для меня и есть счастье.

— Поделитесь своими главными задачами на ближайший год?

— Уже в шестой раз я готовлю фестиваль, который называется «ПиР: практики развития». Основная задача — сделать его еще более успешным и продуктивным для участников, чем в прошлые годы. Прыгнуть выше головы. Там собираются сотни людей — в прошлом году было более 700 человек. В этом ждем как минимум столько же. Хочется (и каждый год получается) создать одно из самых вкусных событий российского рынка обучения и развития. Нам удается каждый год удивлять участников «ПиРа», и для меня это одно из ключевых событий года. Я — ПиРотехник и ПиРоманьяк (смеется). «ПиР» состоится со 2 по 6 сентября — сейчас ведется активная подготовка.

Еще одно важное дело и новое направление на российском рынке, над которым мы сейчас работаем, — корпоративная антропология. Корпоративная антропология — это изучение поведения человека, как если бы он был частью какого-то племени. Использовать инструментарий культурной антропологии применительно к корпоративной жизни — это поле корпоративной антропологии.

Мы с коллегами будем запускать целый ряд школ, семинаров, книг на эту тему. Это позволит нам по-другому видеть, что происходит с людьми в организациях и по- другому это описывать. Ближайшая школа — КАНТ («Корпоративная АНТропология») — пройдет в августе.

Также у меня никогда не заканчиваются путешествия, которые меня очень вдохновляют. С одной стороны, это личная тема, но она всегда дает что-то и для работы. Создание новых продуктов на рынке, на борту барка «Крузенштерн» или проект «Марс 500». Такого рода продукты привлекают меня и вносят драйв. Ближайшие путешествия — экспедиция в Монголию и паломничество на Афон.

— И в заключение, что вы можете посоветовать молодым предпринимателям?

— Первое — экспериментируйте. До 30 лет время, когда можно и нужно экспериментировать. Максимальное количество подходов к снаряду. Очень часто твой успех начинается там, где другие остановились. Конечно, оставляй возможность отказаться. Но прежде задай себе вопрос: «Достаточно ли я сделал, чтобы, положа руку на сердце, сказать, что здесь воды нет».

Второе — оставляй время на осмысление выводов из каждого эксперимента.

Третье — всегда учись. Разному. В том числе и тому, что ситуативно кажется странным, но отвечает зову интереса и сердца (вспомните пример Джобса и его изучение каллиграфии в Рид-колледже).

И последнее — кристаллизуй свою команду. Со многими предпринимателями люди переходят из одного бизнеса в другой и из проекта в проект. Трое-четверо людей твоих по духу, может быть, главный актив, который ты наработаешь за годы экспериментов — именно с ними в итоге ты создашь успешный бизнес.

www.tboutique.ru

Zillion - Менеджмент - Валтэр Фай: «Корпоративный антрополог слышит то, что не говорят, видит то, что невидимо, и считывает то, что не написано»

Фото: Rod Waddington, Flickr

 

Корпоративная антропология

 

В скором будущем ожидается новая бизнесовая мода – сотрудничество с корпоративными антропологами. В таких суперкомпаниях, как Intel и Microsoft, эти специалисты, по слухам, уже работают на штатной основе. Мы нашли двух представителей этой новой профессии: о своей работе рассказывают Йитскэ Крамэр и Валтэр Фай. 

 

 

 

Валтэр Фай:

«Корпоративный антрополог слышит то, что не говорят, видит то, что невидимо, и считывает то, что не написано»

 

Валтэр Фай

Walter Faaij. Корпоративный антрополог. Консультант по устойчивому развитию (Нидерланды).

Валтэр, расскажите о профессии корпоративного антрополога: в чем ее специфика и чем этот человек занимается каждый день?

Валтэр Фай: Корпоративный антрополог помогает организациям лучше понять себя и управлять изменениями осмысленно. Антрополог изучает и интерпретирует социальную реальность, корпоративный антрополог делает еще и шаг к тому, чтобы управлять процессом перемен.

Для этого мы используем метод качественного исследования – включенное наблюдение. Участвуя в активностях, работая над задачами вместе с людьми, которых изучаем, имея дело с тем же позитивным и негативным опытом, мы получаем глубокое понимание ситуации. Можно сказать, что корпоративный антрополог слышит то, что не говорят, видит то, что невидимо, и считывает то, что не написано.

 

Какие возможности корпоративная антропология дает бизнесу? Почему такие корпорации, как Intel и Microsoft, нанимают корпоративных антропологов? Видела фразу: «Добавить корпоративного антрополога в исследовательскую команду – все равно что переключиться с черно-белого телевидения на цветное».

Валтэр Фай: Это означает, что вы начинаете лучше понимать, как люди функционируют в вашей организации, а значит, и то, как работает сама организация. Почему проваливаются большинство организационных перемен (некоторые утверждают, что это происходит в 70% случаев)? Часто организацию понимают через фреймворк организационной структуры – это важно, но недостаточно просто передвинуть несколько блоков, нарисовать пару новых линий или добавить иерархические уровни, а иногда это даже работает против цели.

Корпоративный антрополог помогает вам увидеть в организационной структуре африканскую родовую систему – он придает значение социальным связям в организации, а не формальным линиям власти и контакта. Это важно, чтобы понять, как в компании движется информация и распределяется власть, какой уровень инноваций достигнут и какова система вознаграждения.

Кроме того, антропологи обучены наблюдать и отмечать то, что лежит в основе социальных систем: это отношения людей с властью, иерархия и лидерство, отношения с людьми за пределами группы (например, с потребителями и конкурентами), роль духовности (миссия, видение и смысл в организации), отношение ко времени и роль пространства в дизайне рабочего места. Антрополог помогает вам увидеть «пробелы между людьми» и понять культурные паттерны.

 

Какие еще методы корпоративный антрополог использует в разных целях?

Валтэр Фай: Конечно, у нас много методов. По моему мнению и опыту, самый важный из них – включенное наблюдение, о котором я упомянул. Оно дает антропологу глубокое понимание социального контекста людей, которых он исследует. Включенное наблюдение часто сопровождается структурированным интервью и неформальным разговором. Каждое социальное и физическое высказывание (например, разговоры, невербальное поведение, объекты, пространственное планирование, картина на стене, наличие зеленых растений) открывает перед нами возможность лучше понять организацию. Этнография как изучение духовных и материальных культур – один из подходов к представлению и обсуждению достигнутых результатов и выработанных инсайтов.

Для того чтобы получить глубокое понимание, мы используем так называемую эмическую перспективу, ракурс инсайдера. Это помогает корпоративному антропологу по-настоящему понять значение, казалось бы, абсолютно неважных действий и артефактов.

Zillion: Эмическая позиция – это описание поведения или верований как имеющих осознанное или неосознанное значение для актора; эмическая позиция свойственна личности, интегрированной в конкретный культурно-исторический контекст. Связанный термин культурной антропологии – этическая позиция (не имеет отношения к этике): это описание поведения сторонним наблюдателем в терминах, применимых к любой культуре любого исторического периода.

Это требует тщательной подготовки. Для того чтобы получить эмическую перспективу, прежде всего, вам необходимо быть принятым теми людьми, которых вы собираетесь изучать, – нужны контакт и взаимное уважение. Когда вход в группу осуществлен, очень важно воздерживаться от осуждения людей, событий, действий и представлений – тогда можно получить глубокое понимание изучаемой социальной реальности. Культура просто существует, у паттернов есть функции и значения. Их социальные применения раскрываются только тогда, когда вы ответственны и открыты для нового опыта.

Когда появляется глубокое понимание, мы переходим к этической перспективе, то есть позволяем себе посмотреть с позиции аутсайдера (менеджера, коллеги, клиента и пр.). Мы сопоставляем свои находки с задачей и ведем организацию в определенном направлении перемен.

В управлении переменами корпоративный антрополог использует то, что узнал в ходе своего исследования и от людей по всему миру. Фактически мы используем «глубоко укоренившиеся знания» (Deeply Ingrained Knowledge), которые есть у всех нас: учимся с помощью того, что уже знаем.

Корпоративные антропологи широко применяют ритуалы и лиминальность (рассматривая перемены как трехступенчатый процесс), так называемые «диалоги у костра», «медленную коммуникацию» (дают голос неуслышанным людям и эмоциям), а также совместное творчество, которое помогает выработать решения.

Zillion: 1. Лиминальность – промежуточная стадия, переходное состояние между двумя стадиями развития человека или сообщества. 2. Slow Communication – этика восприятия времени и события как «здесь и сейчас»; принцип медленной коммуникации – скорость, контекст и реальный мир имеют значение.

 

Корпоративный антрополог работает только с корпоративной культурой или и с потребительским поведением?

Валтэр Фай: Корпоративные антропологи занимаются и тем, и тем. В противоположность академическим антропологам мы работаем в среде организаций и компаний – и наша работа во многом зависит от запросов клиента.

Например, один из самых больших проектов, в которых я участвовал, был связан с созданием нового бизнеса. Перед командой из пяти человек стояла задача – сделать предварительную оценку целесообразности энергетического сервиса. Целью проекта был инсайт о поведении потенциальных покупателей, их потребностях, ожиданиях и готовности платить за сервис или продукт, разработку которого рассматривал мой клиент. Нужна была реальная информация от реальных людей, и моей задачей было собрать эту информацию, а в процессе потренировать коллег смотреть, слушать и понимать, как антрополог.

 

Какие тренды в корпоративной культуре и потребительском поведении вы наблюдаете и предсказываете как корпоративный антрополог?

Валтэр Фай: Мы живем во времена постоянных перемен. Одновременно происходит множество событий, а поступательное развитие структуры информационных и коммуникационных технологий позволяет объединять людей и события самыми неожиданными и беспрецедентными способами. Изменение климата, потребность в срочных ответах на вопросы об устойчивости и решениях для предстоящих вызовов, геополитические сдвиги, взлеты и падения корпораций – все это примеры ситуаций, когда полезна «своя» антропологическая перспектива.

Перемены постоянны, корпоративный мир развивается все быстрее – за 10 лет компании-миллиардеры поднимаются с нуля до уровня мирового господства. Корпоративные антропологи помогают понять, какие перемены необходимы, а затем улучшить среду внутри компании и снаружи – отношения с клиентами и стейкхолдерами в цепочке создания ценности. Наше умение слышать то, что не говорят, видеть то, что невидимо, и считывать то, что не написано, помогает организации справляться с переменами.

Эта способность и использование инструментария корпоративного антрополога подразумевают большую ответственность. Поскольку инсайты, обнаруженные в ходе нашей работы, меняют жизни людей, иногда угрожают их работе или требуют изменить поведение, то этические соображения должны быть частью антропологической практики. Социальная инженерия этого типа требует тщательно взвешивать интересы, мотивы и возможные последствия, и у корпоративных антропологов есть инструменты и знания для этого.

 

Профессия корпоративного антрополога станет очень востребованной к 2020 году, согласно исследованию по методике Skills Technology Foresight. Где получить эти навыки и профессию, какой бэкграунд подходит? 

Валтэр Фай: В мире огромное количество университетов, где дают образование в сфере социальной или культурной антропологии. В зависимости от университета программа может включать и корпоративную антропологию. Это то, что хорошо бы изучить, а работа в среде организаций и компаний дает опыт и знания «из первых рук».

Антропология – это очки, через которые вы смотрите на свою работу, будучи консультантом, сотрудником неправительственной организации или менеджером. Фокус в том, чтобы научиться использовать инсайты и антропологический инструментарий в вашей ситуации.

 

 

 

Йитскэ Крамэр:

«Культура упорядочивает хаос вокруг нас, придает смысл. Для организаций важно, чтобы она совпадала с деловыми целями»

 

Йитскэ Крамэр

Jitske Kramer. Корпоративный антрополог (Нидерланды). Изучала культурную антропологию в Утрехтском университете. С 1998 года работает в коммерческом секторе в качестве фасилитатора и коуча. В 2006 году основала интернациональную сетевую организацию Human Dimensions. Занимается темами культурного разнообразия и перемен. В 2009 году написала книгу «Управление культурной динамикой» (Managing Cultural Dynamics).

 

Йитскэ, расскажите о профессии корпоративного антрополога? В чем специфика этой работы? Чем он занимается каждый день?

Йитскэ Крамэр: Для меня корпоративный антрополог – это тот, кто применяет знания и методы культурной антропологии в работе с бизнесом и в бизнесе. Это означает смотреть на организации так, как если бы это были племена и комьюнити с собственными ритуалами, нравами и системами оценки.

Чем я занимаюсь каждый день? Я сфокусирована на работе с лидерами и организациями. На международном рынке и в Нидерландах я как фасилитатор и консультант работаю над задачами, связанными с программами культурных изменений, а также фасилитацией принятия решений и диалоговых процессов. Кроме того, я пишу книги о том, как работать на международном уровне, об интеграции, разнообразии, корпоративной культуре, глубинной демократии (Deep Democracy) и культуре перемен.

 

Какие возможности социология и корпоративная антропология дают бизнесу? Почему гигантские корпорации, такие как Microsoft и Intel, нанимают корпоративных антропологов? «Добавить антрополога в исследовательскую команду – это как переключиться с черно-белого телевидения на цветное» – что это означает в деловой практике?

Йитскэ Крамэр: Антрополог обучен смотреть на пространство между людьми. Психолог смотрит на личность, финансист – на деньги, другие специалисты – на другие структуры. Антрополог смотрит, как люди формируют культуру, в частности корпоративную, и как она формирует людей. Культура упорядочивает хаос вокруг нас, придает смысл. Для организаций важно, чтобы она совпадала с деловыми целями. Если нет, корпоративная антропология – способ улучшить совместную работу, коммуникацию и пространство между людьми.

 

Какие методы использует корпоративный антрополог?

Йитскэ Крамэр: Сущность антропологии – включенное наблюдение. Она изучает внутреннюю логику культурной группы, наблюдает без суждений. Во время своей консультационной работы я, как правило, говорю, что не помогу изменить что-то – я помогу людям увидеть, где они находятся, и тогда они поймут, куда идти оттуда. Так что я использую диалоговые сессии, интервью и наблюдения.

 

Корпоративный антрополог работает только с корпоративной культурой или изучает и поведение потребителей?

Йитскэ Крамэр: Обычно я занимаюсь корпоративной культурой, но многие антропологи работают и на поле потребительского поведения – исследуют, как люди используют продукты на самом деле. Они не просто рассылают опросники, а идут «в поля» и наблюдают за поведением потребителей.

 

Связана ли профессия корпоративного антрополога с профессией менеджера по кросс-культурной коммуникации?

Йитскэ Крамэр: Она может быть связана, но не обязательно. Для меня эта связь существует, но у меня есть коллеги, для которых ее нет.

Смотрите на Zillion

Как управлять с помощью корпоративной культуры

Эффективные команды в бизнесе

Управление изменениями: 5 ключей к успеху

 

Как построить вертикальную и горизонтальную коммуникацию в команде

 

zillion.net

Антропология — Бизнес и футбол

Антропология — слово греческого происхождения. Оно составлено из двух частей: антропос — человек и логос — наука. Впервые употребил этот термин Аристотель применительно к духовной природе человека. Но уже в средневековье термин «Антропология» несколько меняет своё значение и применяется иногда в отношении физического строения человека. Так, известен труд анатома Магнуса Хундта, изданный в 1501 году в Лейпциге. Он называется: «Антропология о достоинстве, природе и свойствах человека и об элементах, частях и членах человеческого тела». Это книга анатомического содержания.Изучаю человекаАнтропология — слово греческого происхождения. Оно составлено из двух частей: антропос — человек и логос — наука. Впервые употребил этот термин Аристотель применительно к духовной природе человека. Но уже в средневековье термин «Антропология» несколько меняет своё значение и применяется иногда в отношении физического строения человека. Так, известен труд анатома Магнуса Хундта, изданный в 1501 году в Лейпциге. Он называется: «Антропология о достоинстве, природе и свойствах человека и об элементах, частях и членах человеческого тела». Это книга анатомического содержания.С тех пор довольно длительное время в термин «Антропология» вкладывалось двоякое содержание. Это была и наука о человеческом теле, и наука о человеческой душе. Иммануил Кант рассматривал антропологию как науку о психологических особенностях человека.В настоящее время Антропология развивается как наука о телесной природе человека, а также о происхождении человека и его рас.Антропология состоит из трёх разделов:1. Морфология —2. Антропогенез3. Расоведение, или этническая Антропология. Раздел морфологии изучает органы и ткани человека,их взаимосвязь и вариации, а также строение человеческого тела в целом — его пропорции, вариации роста, веса и т. д. Рука об руку с разделом морфологии идёт нормальная анатомия. Между ними то лишь различие, что анатомия изучает некоего «усреднённого» человека, а морфология интересуется вариациями типа, т. е. тоже нормой, но уклонившейся от «усреднённого» человека в ту или иную сторону. Раздел морфологии рассматривает человека и в связи с его возрастными изменениями — начиная от зародышевого развития и кончая старостью.Антропогенез — учение о происхождении человека. Здесь изучаются и изменения ближайшего предка человека, и изменения его самого в течение очень длительного времени — четвертичного периода. В разделе антропогенеза различают: приматоведение — изучение ныне существующих и ископаемых обезьян, эволюционную анатомию человека и палеоантропологию — изучение ископаемых форм человека.Раздел расоведения изучает человеческие расы, их сходства и различия, историю формирования, географию рас, а также причины и закономерности расообразования. В разделе расоведения даётся классификация рас.Из истории антропологии.В том виде, в каком Антропология существует ныне, это сравнительно молодая наука. Она обрела самостоятельность на грани XVIII — XIX веков, хотя вопросы происхождения человека, его места в природе, вопросы сходства и различий человека и животных волнуют людей давно. Ещё философы древности высказывали достаточно смелые мысли о происхождении человека от животных, об определяющей роли руки, речи в развитии человека — разумного существа.Если иметь в виду раздел антропологии — морфологию, то можно с уверенностью сказать, что он имеет давнюю и богатую историю, так как представляет собой не что иное как историю анатомии (см). На ранних этапах развития человечества анатомия как наука испытывала значительные трудности, ибо во многих государствах древности исследования человеческого тела были запрещены. И тогдашние медики, чтобы разрешить многие стоящие перед ними вопросы, вынуждены были прибегать к изучению анатомии животных и полученные знания применять по отношению к человеку. Вполне понятно, что отсюда могло произойти немало заблуждений насчёт человеческой природы и строения человеческого организма. И так оно и было. Неверный вывод, сделанный каким-нибудь авторитетом, царил в древней и средневековой науке столетиями.Римский врач Клавдий Гален изучал анатомию собак и обезьян. Изредка случай делал ему подарки: полноводный Тибр выбрасывал на берег трупы утопленников-самоубийц. Это были даже не трупы, а скелеты. Их и изучал Гален.Андрею Везалию, большому энтузиасту науки, приходилось под покровом ночи похищать трупы казнённых преступников и тайно изучать их. Везалий по праву называется реформатором анатомии. Он один из первых поставил под сомнение кое-какие утверждения Галена. Перу Везалия принадлежит важнейшая книга по анатомии «Фабрика человеческого тела».Леонардо да Винчи оставил после себя невероятно богатое и разностороннее наследие. Среди прочего — и несколько сот рисунков по анатомии человека с подробными описаниями на полях Примечательно, что на одном из рисунков изображены рядом рука человека и рука Обезьяны.Но не только великий Леонардо сравнивал человека с животными. Французский натуралист Пьер Бел он (1517 — 1564), объездивший многие средиземноморские страны и Ближний Восток, и написавший немало книг о водных животных и птицах, в одной из своих книг прямо сравнивал скелет птицы со скелетом человека. Белону не откажешь в остроумии — оба скелета он расположил в одинаковых позах. Вообще развитие сравнительной анатомии (см. ст. «Сравнивая, познаю») долгое время было и собственно развитием антропологии. Как и нормальной анатомии, и физиологии, и медицины вообще.Большое значение для антропологической науки имели географические открытия, сделанные в XV — XVI столетиях. Путешествия Христофора Колумба, Васко да Гамы, Магеллана и др. раздвинули границы не только географических знаний. Узнавались и описывались новые расы, языки. Старый свет открывал для себя неизвестных ещё животных. Всё это давало богатую пищу для умов, занятых изучением человека.Постепенно начинает формироваться новый взгляд на природу человека. Такие философы, как Дидро, Гельвеций, открыто сомневаются в происхождении человека от Адама и Евы. А Поль Гольбах, французский просветитель-материалист, пишет:«Откуда произошёл человек? Каковы его первоисточники? Представляет ли он результат случайного соединения атомов? Был ли первый человек действительно вылеплен из праха земного? Я этого не знаю. человек представляется мне созданием природы, как и все остальные явления и вещи… Я соглашусь с тем, что человек — явление действительно поразительное; но раз человек существует в природе, я не считаю себя вправе утверждать, что этой природе не по силам создание человека; добавлю, что строение и создание человека окажется для меня гораздо менее понятным, если мне расскажут, что он создан духом, не обладающим ни глазами, ни ногами, ни руками, ни головой, ни лёгкими, ни ртом, ни дыханием; что этот дух создал человека, взяв комок глины и вдунув в него жизнь».Настоящую революцию в естественных науках совершил шведский натуралист и естествоиспытатель Карл Линней (1707 — 1778), создавший систематику растительного и животного мира. Несмотря на несомненную искусственность некоторых его классификаций, Линнею принадлежит заслуга выделения млекопитающих — высшего класса животных, имеющих молочные железы. Карл Линней отнёс к животным и человека — к классу млекопитающих, к отряду приматов. Однако слабым местом в мировоззрении Линнея было его совершенное убеждение, что исторически животный мир не развивается, а пребывает в том состоянии, в каком его однажды явил Творец, и в том разнообразии видов, в каком его сохранил Ной. Свою задачу, как и задачу всех естественных наук, Линней видел в познании порядка в природе, который установил Бог. Замечательно, что вместе с человеком разумным и обезьяной в отряд приматов Линнеем были помещены Летучие мыши.

biznes-service.com.ua

Антропологи приходят в офис - Антропо-Логика и Некультурная антропология

Как и на собеседованиях, так и от простых людей я часто слышу как может быть антрополгия применима в современном бизнесе. Далее приведена небольшая заметка из "Ведомостей" насчет применения антрополгии в современном бизнесе. Конечно, она не дает полной картиники, но может дать направление для размышлений.Антропологи приходят в офисЕще совсем недавно антропологи наблюдали за ритуалами примитивных племен и пытались интерпретировать старинные песни. Сейчас же их все чаще нанимают на постоянную работу в высокотехнологичные компании, такие как Microsoft, Apple и Xerox. А в Великобритании антропологи работают в Министерстве обороны, иммиграционной службе, Государственной службе здравоохранения и Министерстве иностранных дел, а также в ряде общественных организаций.

“Что вы думаете об электронной почте? — спрашивает социальный антрополог Саймон Робертс. — Как она изменила содержание вашей работы?” Обычно от людей его профессии ждут совсем других вопросов. Социальная антропология — раздел социологии, посвященный изучению человеческой культуры. Принято считать, что антропологи наблюдают за ритуалами ухаживаний, пытаются интерпретировать старинные песни или анализируют космологию племен. Однако Саймон Робертс ищет смысл в повседневной жизни Питера Квеста, старшего менеджера, работающего в международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.

Квест, проработавший в компании 32 года, выглядит смущенным: “Электронная почта отнимает уйму времени. Когда я начинал работать, мы много беседовали с клиентами и коллегами. Теперь у меня нет такой возможности”. Робертс заметил, что сотрудники не считают электронную почту “настоящей” работой. “Они просматривают почту, а затем говорят: "Теперь пора поработать". Но электронная почта отнимает рабочее время. Возможно, проблема в этом?” — говорит он. Квест удивлен. Как и другие сотрудники, долго проработавшие на одном месте, он редко задумывается о своих повседневных привычках. Вот почему PwC предприняла весьма необычный шаг — привлекла к работе профессиональных антропологов, которые досконально изучают особенности ее корпоративной культуры.

Привычки “дикарей”

Первоначально социальные антропологи имели совершенно другие задачи. Они получали информацию о “дикарях” по всему миру от миссионеров, путешественников и военных, служащих в колониях, и классифицировали их в соответствии с эволюционной шкалой прогресса. Высшую точку в этой шкале, естественно, занимала британская культура. Но к концу ХХ в. западные антропологи начали жить в среде “дикарей”, которых изучали, и отказались от эволюционного подхода. В результате многие признали ошибочным утверждение, что “примитивные” племена с моральной или культурной точки зрения уступают западной культуре.

Тогда многие антропологи обратили взгляд на западное общество. Закономерности, обнаруженные в процессе изучения западной культуры, могут быть ничуть не менее интересными, чем при изучении экзотического племени, обитающего в джунглях.

Антрополог Саймон Робертс в 1990-х окончил Университет Эдинбурга и решил работать в священном индийском городе Варанази. В прежние времена антропологи сосредоточились бы на индусских ритуалах кремации, но Робертс в течение года наблюдал за тем, как индийские семьи смотрят телевизор. Когда он вернулся в Великобританию и защитил диссертацию, то обнаружил, что на его знания есть спрос. Сначала к нему обратилась британская вещательная корпорация BBC, а затем последовали и другие заказы, что подтолкнуло его к созданию собственной консалтинговой компании Ideas Bazaar. Сейчас он и его коллеги консультируют лондонский офис PwC.

Чем заняты сотрудники?

Идея начать антропологическое исследование возникла у руководителей PwC, когда они осознали, что их работники погрязли в рутине. Впрочем, в такой крупной компании, как PwC, руководителям бывает непросто разобраться, чем же на самом деле занимаются их подчиненные. Именно для этого они пригласили Робертса. “Изучать PwC — это как смотреть на большой город. Мы пытаемся понять, как взаимодействуют его частицы, и ищем закономерности, — рассказывает он. — Мы не даем готовых решений. Их должна принять сама компания”.

Как это ни удивительно, моду на прикладную антропологию в корпоративном мире ввели технологические компании США. На первый взгляд это нелогично: современные технологии часто с легкостью преодолевают культурные барьеры — например, Интернет можно найти в домах повсюду от Японии до Иордании и Явы. Однако такая универсальность сделала очевидными культурные различия, и некоторые компании осознали, что им нужно подстраиваться под своих потребителей или клиентов. “Во многих компаниях считали, что, если они хотят иметь многоязычный сайт, его просто надо перевести на разные языки, — объясняет Мартин Ортлиб, антрополог, работающий в международной компании — разработчике ПО. — Но это не так. То, что приводит к успеху в Германии, нельзя просто перевести на японский и получить тот же эффект”.

С подобной проблемой столкнулся американский производитель микропроцессоров Intel. До середины 1990-х сотрудники компании обращали внимание только на своих американских клиентов. “Здесь говорили о США и “остальном мире”, — смеется Кен Андерсон, антрополог Intel. В 1996 г. компания организовала группу исследователей “Люди и обычаи”, которая занимается изучением культурного контекста, в котором используются технологии в разных странах мира. Антропологи Intel проводят много времени в непосредственном контакте с семьями по всему миру. Пожалуй, наиболее заметным было трехлетнее исследование, посвященное изучению того, как использует технологии быстро растущий средний класс в азиатских странах. Антропологи выяснили, что в некоторых китайских семьях мобильные телефоны освящают в храмах, а в некоторых сжигают бумажные копии сотовых телефонов во время ритуала погребения. Некоторые мусульмане перед молитвой используют спутниковую систему определения координат GPS, чтобы выяснить, в какой стороне находится Мекка. “В Америке люди гораздо чаще используют сотовый телефон для получения информации о фондовом рынке, но теперь мы понимаем, что в других странах у людей иные приоритеты”, — говорит представитель Intel Кевин Тейксейра.

Новое поколение

Большинство специалистов предсказывают неизбежный рост интереса к “прикладной антропологии”. Например, в Великобритании заинтересовалось, как университеты готовят выпускников к работе. В ответ Дэвид Миллс из Университета Бирмингема изучил, чем занимаются выпускники университетов, изучавшие антропологию. Как выяснилось, меньше половины из них избрали карьеру ученых. Остальные работают консультантами в коммерческих и общественных организациях.

Анна Кира — яркий представитель нового поколения антропологов. Она начала свою карьеру с изучения тибетских семей, затем занималась культурой беженцев в Норвегии. Затем ее пригласили в компанию Boeing, где она изучала поведение пассажиров во время полета, а сейчас она старший антрополог в компании Microsoft. Ее главная задача — разобраться, как в семьях используют современные технологии, в частности операционную систему Windows. “Я отслеживаю тенденции. Я прихожу домой к людям и от рассвета до заката наблюдаю за ними, — говорит Кира. — Я ощущаю себя защитником интересов потребителей, ведь я помогаю им получить продукты, которые они хотят видеть”.

Естественно Кира не расспрашивает людей о технологиях. В этом весь смысл ее работы. Маркетолог будет задавать кучу конкретных вопросов, например о компьютерах, и, как считает Кира, наверняка получит ответы, которые хочет получить. В результате потребителям предложат продукт, уже созданный разработчиками ПО. Антрополог же начинает с наблюдения за повседневной жизнью и мелкими привычками, а затем пытается придумать, как вписать в эту жизнь современные технологии. В Microsoft надеются, что таким образом удастся придумать совершенно новые продукты. Например, после того как Кира проанализировала, как люди посылают друг другу по электронной почте так называемые “смайлики” — символы, передающие эмоции, Microsoft придумала картинки, которые подмигивают и посылают воздушные поцелуи.

Но не означает ли это, что антропологи просто помогают эксплуатировать потребителей? “Важно понимать, что клиент всегда может отвергнуть любое предложение корпорации, поэтому то, чем мы занимаемся, нельзя назвать современной формой колониализма”, — утверждает Андерсон из Intel. Кира согласна с этим утверждением: “Пока я уверена, что помогаю услышать мнение покупателей, я счастлива, что работаю в Microsoft”. (FT, 20.05.2005, Ирина Окунькова)

Ведомости, 01.06.2005, №98 (1379)Автор: Джиллиан Тетт

anthropology-ru.livejournal.com


Смотрите также