2. Стратегия на уровне бизнес-единицы. Бизнес единица


Бизнес-единица — e-xecutive.ru

Условия, ориентирующие на предоставление структурным подразделениям фирмы статуса бизнес-единицы

Определение понятия

Бизнес-единица (Business unit) - это подразделение компании, отвечающее за определенные функции или вид деятельности. Она может представлять собой объект или группу объектов продуктового ряда; сегмент потребительского рынка и т.д. Каждая бизнес единица (СБЕ) производит определённый перечень товаров и услуг, который продается определённой однородной группе покупателей и имеет дело с конкретной группой конкурентов.

Возникновение концепции СБЕ

Концепция СБЕ возникла в 1970 году. Ее автор – председатель компании General Electric Фред Борч. Он решил разбить бизнес GE, которая к тому времени работала в нескольких отраслях, на несколько автономных единиц, что значительно упрощало управление компанией.

Критерии СБЕ

Похожий подход в сегментации бизнеса позднее был предложен специалистами консалтинговой фирмы Arthur D. Little Inc. (ADL). Они определили пять критериев, которые необходимы для того, чтобы осуществить бизнес-сегментацию.

  1. СБЕ должна иметь определённый набор конкурентов.
  2. Ценовые изменения должны одинаково воздействовать на всю продукцию СБЕ.
  3. СБЕ должна иметь определённый круг покупателей.
  4. В СБЕ изменения в качестве и в торговой марке влияют на всю продукцию.
  5. Вся продукция СБЕ должна быть однородной и взаимозаменяемой.

Идентификация СБЕ во многом является субъективной. Так, например, фирма General Electric предлагала идентифицировать СБЕ по трем критериям:

  1. СБЕ имеет определенный круг клиентов и заказчиков.
  2. СБЕ самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность и материально-техническое снабжение.
  3. Деятельность СБЕ оценивается на основе учета прибылей и убытков.

СБЕ пользуются всеми необходимыми им ресурсами компании. Они являются центральным звеном планирования и реализации долгосрочных стратегических программ на соответствующих рынках. Именно они приносят прибыль компании. Результаты их деятельности оцениваются по достигнутой норме прибыли, но при ее расчете из прибыли каждой бизнес-единицы вычитается определенная ставка платы за использование той суммы капитала, которую компания инвестировала в деятельность данного подразделения. Все эти данные отражаются в финансовой отчетности бизнес-единицы, что позволяет акционерам и высшему руководству следить за эффективностью ее функционирования.

Преимущества и недостатки модели СБЕ

Безусловным достоинством СБЕ является то, что функционирование в рамках самостоятельных подразделений позволяет руководителям развивать навыки и опыт для быстрого и адекватного реагирования на изменение потребностей покупателей и ситуации на рынке.

К недостаткам этой модели можно отнести следующее. При организации большой корпорации на основе стратегических бизнес-единиц для высшего руководства фирмы могут возникнуть новые проблемы управления. Нередко в этом случае добавляется новый уровень управления — управляющие группами, которые отвечают за управление несколькими схожими стратегическими бизнес-единицами. Аналитические обзоры показывают, что приблизительно 70% корпораций из списка Fortune-500 объединяют филиалы вокруг управляющих группами. Наиболее существенной слабой стороной предприятий с филиальной структурой является отсутствие гибкости. Это связанно с громоздкой, многоступенчатой организационной структурой этих предприятий. Одним из структурных ключевых решений является централизация управления. Если функциональная структура полностью соответствует централизованному управлению, то степень децентрализации при структуре, основанной на СБЕ, определяется каждым предприятием самостоятельно.

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

www.e-xecutive.ru

единица - это... Что такое Бизнес-единица?

 Бизнес-единица Бизнес-единица - отдельно управляемое подразделениекомплекса, юридически самостоятельное или несамостоятельное, полностью или частично экономически обособленное, ответственное за всю свою деятельность, необходимую для осуществления функций, возложенных на него в комплексе.

Словарь терминов антикризисного управления. 2000.

Синонимы:
  • Бизнес
  • Бизнес-план

Смотреть что такое "Бизнес-единица" в других словарях:

  • бизнес-единица — сущ., кол во синонимов: 1 • единица (830) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • БИЗНЕС - ЕДИНИЦА — Направление деятельности компании, которое может быть выражено, например: объектом или группой объектов продуктового ряда; сегментом потребительского рынка; инвестиционным проектом; характером (или экономическим содержанием) деятельности: научная …   Словарь бизнес-терминов

  • Бизнес-единица — (Business unit (entity)) — структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности …   Экономико-математический словарь

  • бизнес-единица — Структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности. В ОАО РАО «ЕЭС России», Б.е. это специализированное по типу бизнеса… …   Справочник технического переводчика

  • Бизнес-единица —   отдельная организационно, а в некоторых случаях и юридически обособленная, целостная и активная структура в рамках корпорации (фирмы). Внутренние венчуры являются одним из видов бизнес единиц в крупных корпорациях, осуществляющих инновационную… …   Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей

  • единица — Один предмет, зерно, штука, экземпляр, пример, голова, душа, лицо, индивид (индивидуум), неделимое, особь, особа, персона, монада. Раскинь, почем на брата придется. Ср …   Словарь синонимов

  • бизнес — Экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения. [ГОСТ Р 53114 2008] бизнес (ITIL Service Strategy) Общекорпоративное образование или организация, состоящая из некоторого… …   Справочник технического переводчика

  • Единица Аннуитета — единица меры накопления резервов при коллективном страховании. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Валютная Расчетная — согласованная валютная единица, по которой, независимо от колебания ее курса, ведутся расчеты между участвующими в соглашении государствами. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Институциональная — хозяйственная единица, которая имеет право владеть активами, принимать на себя обязательства и заниматься хозяйственной деятельностью и операциями с другими хозяйственными единицами. Е.и. обязана вести учет хозяйственной деятельности, включая… …   Словарь бизнес-терминов

Книги

  • Эпоха криптовалют. Как биткойн и блокчейн меняют мировой экономический порядок, Винья Пол, Кейси Майкл. О книгеСамое подробное и доступное исследование криптовалют. Обозреватели Wall Street Journal Пол Винья и Майкл Кейси рассказывают о страхах и слухах, окружающих биткойн как средство расчета,… Подробнее  Купить за 517 грн (только Украина)
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ «Принцип 80/20 – это основа любого успеха. Читайте и используйте». — Тимоти Феррис, «Как работать по 4 часа в неделю» «Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании — ее… Подробнее  Купить за 380 руб
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ Принцип 80/20 это основа любого успеха. Читайте и используйте . Тимоти Феррис, Как работать по 4 часа в неделю Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании ее сотрудники … Подробнее  Купить за 361 грн (только Украина)

dic.academic.ru

43. Понятие бизнес единиц, их основные характеристики. Базовые стратегии бизнес единиц.

Бизнес-единица - отдельная организационно и юридически оформленная активная структура бизнеса. Она полностью или частично экономически обособленна, отвечает за конкретный вид деятельности, необходимый для осуществления функций в бизнес-процессе. Функции бизнес-единицы возлагаются на неё в едином комплексе. В зависимости от организационной структуры она может нести ответственность за получение прибыли, за осуществление координационной деятельности или за разработку политики.

После проведения стратегического анализа внешней среды и конкурентного положения бизнес-единиц диверсифицированной компании, необходимо определить конкретные стратегии для данных бизнес-единиц. Для этого нужно провести ряд исследований, а именно, провести следующие виды анализа:

1) анализ стратегического соответствия;

2) анализ ресурсной базы;

3) определение приоритетности бизнес-единиц для размещения ресурсов.

После этого можно будет вплотную заняться определением новых стратегических инициатив для повышения общей эффективности корпорации, другими словами, произвести стратегический выбор для каждой бизнес-единицы. Рассмотрим эти этапы разработки стратегий бизнес-единиц диверсифицированной компании подробнее.

Стратегические проблемы, возникающие на корпоративном уровне, фундаментально отличаются от проблем, возникающих на уровне отдельной бизнес-единицы. Если стратегия корпорации, занимающейся несколькими видами бизнеса, связана с определением общего направления бизнеса, с созданием синергии между отдельными его видами, то стратегия бизнес-единицы обычно определяет, каким образом следует действовать в конкурентной среде в рамках своей отрасли, чтобы добиться успеха.

44. Модель бкг (матрица «Рост – доля рынка»): сущность, возможности и область практического применения.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10, деления нанесены по логарифмической шкале.

Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли: от 0 до 20% и более; 10% выделяется в качестве водораздела между быстрым и медленным ростом.

Нанесенные на матрицу кружки показывают положение продукта на осях рост — доля рынка. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Квадраты матрицы отражают различные ситуации с движением денег. Применяется следующая их классификация:

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда — высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

• дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень - низкую финансовую отдачу.

Проведя с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы после ее разработки активно применяется в практике стратегического управления. Однако указывается на то, что этот метод страдает рядом недостатков. В частности, недостатками являются следующие:

• матрица не предполагает определенных стратегий;

• немногие компании могут использовать ее концепцию;

• матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста;

• прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег.

studfiles.net

единица - это... Что такое Бизнес-единица?

 Бизнес-единица

Бизнес-единица (Business-unit (entity)) — структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности.

Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — М.: Дело. Л. И. Лопатников. 2003.

Синонимы:
  • Бизнес
  • Бизнес-план

Смотреть что такое "Бизнес-единица" в других словарях:

  • бизнес-единица — сущ., кол во синонимов: 1 • единица (830) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • БИЗНЕС - ЕДИНИЦА — Направление деятельности компании, которое может быть выражено, например: объектом или группой объектов продуктового ряда; сегментом потребительского рынка; инвестиционным проектом; характером (или экономическим содержанием) деятельности: научная …   Словарь бизнес-терминов

  • Бизнес-единица — отдельно управляемое подразделение …   Словарь терминов антикризисного управления

  • бизнес-единица — Структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности. В ОАО РАО «ЕЭС России», Б.е. это специализированное по типу бизнеса… …   Справочник технического переводчика

  • Бизнес-единица —   отдельная организационно, а в некоторых случаях и юридически обособленная, целостная и активная структура в рамках корпорации (фирмы). Внутренние венчуры являются одним из видов бизнес единиц в крупных корпорациях, осуществляющих инновационную… …   Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей

  • единица — Один предмет, зерно, штука, экземпляр, пример, голова, душа, лицо, индивид (индивидуум), неделимое, особь, особа, персона, монада. Раскинь, почем на брата придется. Ср …   Словарь синонимов

  • бизнес — Экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения. [ГОСТ Р 53114 2008] бизнес (ITIL Service Strategy) Общекорпоративное образование или организация, состоящая из некоторого… …   Справочник технического переводчика

  • Единица Аннуитета — единица меры накопления резервов при коллективном страховании. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Валютная Расчетная — согласованная валютная единица, по которой, независимо от колебания ее курса, ведутся расчеты между участвующими в соглашении государствами. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Институциональная — хозяйственная единица, которая имеет право владеть активами, принимать на себя обязательства и заниматься хозяйственной деятельностью и операциями с другими хозяйственными единицами. Е.и. обязана вести учет хозяйственной деятельности, включая… …   Словарь бизнес-терминов

Книги

  • Эпоха криптовалют. Как биткойн и блокчейн меняют мировой экономический порядок, Винья Пол, Кейси Майкл. О книгеСамое подробное и доступное исследование криптовалют. Обозреватели Wall Street Journal Пол Винья и Майкл Кейси рассказывают о страхах и слухах, окружающих биткойн как средство расчета,… Подробнее  Купить за 517 грн (только Украина)
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ «Принцип 80/20 – это основа любого успеха. Читайте и используйте». — Тимоти Феррис, «Как работать по 4 часа в неделю» «Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании — ее… Подробнее  Купить за 380 руб
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ Принцип 80/20 это основа любого успеха. Читайте и используйте . Тимоти Феррис, Как работать по 4 часа в неделю Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании ее сотрудники … Подробнее  Купить за 361 грн (только Украина)

economic_mathematics.academic.ru

единица - это... Что такое Бизнес-единица?

 Бизнес-единица  — отдельная организационно, а в некоторых случаях и юридически обособленная, целостная и активная структура в рамках корпорации (фирмы). Внутренние венчуры являются одним из видов бизнес-единиц в крупных корпорациях, осуществляющих инновационную деятельность в нишах, не совпадающих со сферой их текущей деятельности.

Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей (от А до Я). 2-е изд., доп. — Новосибирск: Сибирское научное издательство. Отв. ред. В.И. Суслов. 2008.

Синонимы:
  • Бизнес-анализ
  • Бизнес-инкубатор

Смотреть что такое "Бизнес-единица" в других словарях:

  • бизнес-единица — сущ., кол во синонимов: 1 • единица (830) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • БИЗНЕС - ЕДИНИЦА — Направление деятельности компании, которое может быть выражено, например: объектом или группой объектов продуктового ряда; сегментом потребительского рынка; инвестиционным проектом; характером (или экономическим содержанием) деятельности: научная …   Словарь бизнес-терминов

  • Бизнес-единица — отдельно управляемое подразделение …   Словарь терминов антикризисного управления

  • Бизнес-единица — (Business unit (entity)) — структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности …   Экономико-математический словарь

  • бизнес-единица — Структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности. В ОАО РАО «ЕЭС России», Б.е. это специализированное по типу бизнеса… …   Справочник технического переводчика

  • единица — Один предмет, зерно, штука, экземпляр, пример, голова, душа, лицо, индивид (индивидуум), неделимое, особь, особа, персона, монада. Раскинь, почем на брата придется. Ср …   Словарь синонимов

  • бизнес — Экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения. [ГОСТ Р 53114 2008] бизнес (ITIL Service Strategy) Общекорпоративное образование или организация, состоящая из некоторого… …   Справочник технического переводчика

  • Единица Аннуитета — единица меры накопления резервов при коллективном страховании. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Валютная Расчетная — согласованная валютная единица, по которой, независимо от колебания ее курса, ведутся расчеты между участвующими в соглашении государствами. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Институциональная — хозяйственная единица, которая имеет право владеть активами, принимать на себя обязательства и заниматься хозяйственной деятельностью и операциями с другими хозяйственными единицами. Е.и. обязана вести учет хозяйственной деятельности, включая… …   Словарь бизнес-терминов

Книги

  • Эпоха криптовалют. Как биткойн и блокчейн меняют мировой экономический порядок, Винья Пол, Кейси Майкл. О книгеСамое подробное и доступное исследование криптовалют. Обозреватели Wall Street Journal Пол Винья и Майкл Кейси рассказывают о страхах и слухах, окружающих биткойн как средство расчета,… Подробнее  Купить за 517 грн (только Украина)
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ «Принцип 80/20 – это основа любого успеха. Читайте и используйте». — Тимоти Феррис, «Как работать по 4 часа в неделю» «Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании — ее… Подробнее  Купить за 380 руб
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ Принцип 80/20 это основа любого успеха. Читайте и используйте . Тимоти Феррис, Как работать по 4 часа в неделю Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании ее сотрудники … Подробнее  Купить за 361 грн (только Украина)

innovative_activities.academic.ru

бизнес единица - это... Что такое бизнес единица?

 бизнес единица n

commer. äriüksus

Русско-эстонский универсальный словарь. 2013.

  • бизнес
  • бизнес-клиент

Смотреть что такое "бизнес единица" в других словарях:

  • бизнес-единица — сущ., кол во синонимов: 1 • единица (830) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • БИЗНЕС - ЕДИНИЦА — Направление деятельности компании, которое может быть выражено, например: объектом или группой объектов продуктового ряда; сегментом потребительского рынка; инвестиционным проектом; характером (или экономическим содержанием) деятельности: научная …   Словарь бизнес-терминов

  • Бизнес-единица — отдельно управляемое подразделение …   Словарь терминов антикризисного управления

  • Бизнес-единица — (Business unit (entity)) — структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности …   Экономико-математический словарь

  • бизнес-единица — Структурное подразделение компании (корпорации), обладающее некоторой хозяйственной самостоятельностью и ответственностью за определенные стороны ее деятельности. В ОАО РАО «ЕЭС России», Б.е. это специализированное по типу бизнеса… …   Справочник технического переводчика

  • Бизнес-единица —   отдельная организационно, а в некоторых случаях и юридически обособленная, целостная и активная структура в рамках корпорации (фирмы). Внутренние венчуры являются одним из видов бизнес единиц в крупных корпорациях, осуществляющих инновационную… …   Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей

  • единица — Один предмет, зерно, штука, экземпляр, пример, голова, душа, лицо, индивид (индивидуум), неделимое, особь, особа, персона, монада. Раскинь, почем на брата придется. Ср …   Словарь синонимов

  • бизнес — Экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения. [ГОСТ Р 53114 2008] бизнес (ITIL Service Strategy) Общекорпоративное образование или организация, состоящая из некоторого… …   Справочник технического переводчика

  • Единица Аннуитета — единица меры накопления резервов при коллективном страховании. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Валютная Расчетная — согласованная валютная единица, по которой, независимо от колебания ее курса, ведутся расчеты между участвующими в соглашении государствами. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • Единица Институциональная — хозяйственная единица, которая имеет право владеть активами, принимать на себя обязательства и заниматься хозяйственной деятельностью и операциями с другими хозяйственными единицами. Е.и. обязана вести учет хозяйственной деятельности, включая… …   Словарь бизнес-терминов

Книги

  • Эпоха криптовалют. Как биткойн и блокчейн меняют мировой экономический порядок, Винья Пол, Кейси Майкл. О книгеСамое подробное и доступное исследование криптовалют. Обозреватели Wall Street Journal Пол Винья и Майкл Кейси рассказывают о страхах и слухах, окружающих биткойн как средство расчета,… Подробнее  Купить за 517 грн (только Украина)
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ «Принцип 80/20 – это основа любого успеха. Читайте и используйте». — Тимоти Феррис, «Как работать по 4 часа в неделю» «Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании — ее… Подробнее  Купить за 380 руб
  • Успех по принципу 80/20. Как построить карьеру и бизнес, используя ваши лучшие 20%, Ричард Кох. ОТЗЫВЫ О КНИГЕ Принцип 80/20 это основа любого успеха. Читайте и используйте . Тимоти Феррис, Как работать по 4 часа в неделю Бизнес меняется, но настоящий ресурс компании ее сотрудники … Подробнее  Купить за 361 грн (только Украина)

russian_estonian.academic.ru

2. Стратегия на уровне бизнес-единицы

Стратегическое направление каждой бизнес-единицы определяет, каким образом эта единица будет помогать организации в реализации корпоративного видения. Стратегия бизнес-единицы состоит из трех основных компонентов: миссии, целей и компетентности. Каждый из этих компонентов имеет решающее значение, и о каждом из них нужно иметь ясное представление, чтобы маркетинговые мероприятия не расходились с общим стратегическим курсом.

Определение МИССИИ бизнес-единицы Бизнес-миссия (или миссия бизнес-единицы) - заявление, в котором определяются рынки, на которых бизнес-единица будет конкурировать, а также ассор­тимент продукции, с которым она выйдет на рынок. В этом заявлении, которое в идеале должно состоять из одного предложения, указывается сфера деятельности бизнес-единицы. Миссия может в значительной сте­пени влиять на диапазон маркетинговой деятельности фирмы, сужая или расширяя поле конкурентной борьбы.

Компания Medtronic, создавшая кардиостимулятор, в настоящее вре­мя является мировым лидером по производству кардиостимулирующих устройств. Основатель компании еще 40 лет назад сформулировал мис­сию для подразделения по выпуску кардиостимулирующих устройств (рис. 2-2), которая по сей день остается по сути неизменной. Формули­ровку этой миссии можно увидеть на плакатах в зданиях компании, на визитных карточках сотрудников; она служит источником постоянного вдохновения для работников Medtronic.

Определение целей бизнес-единицы цель бизнес-единицы - это плановый показатель деятельности фирмы, которого биз­нес-единица стремится достичь, чтобы выполнить свою миссию. Этот контрольный показатель позволяет судить об эффективности выпол­нения миссии. Поставленные цели должны быть согласованы, реально достижимы и сведены в единое целое; они должны отражать такие осно­вополагающие параметры, как степень удовлетворения потребителей, уровень новаторства, качество внутрикорпоративных процессов и, конеч­но же, финансовые показатели". По сути цели задают стратегическое направление, так как позволяют организации оценивать итоги своей деятельности.

На рис. 2-2 цели подразделения по выпуску кардиостимулирующих устройств компании Medtronic представлены в виде пяти стратегических направлений, дополняющих бизнес-миссию. На уровне бизнес-единицы многие фирмы стараются по мере возможности устанавливать более конкретные, поддающиеся измерению цели, которые часто называют за­дачами. Задачи - это определенные измеряемые показатели деятель­ности, которых следует достичь к оговоренному сроку. Поскольку четких разграничений в употреблении терминов «цели» и «задачи» нет, в даль­нейшем мы будем использовать их как взаимозаменяемые.

Использование целевых показателей деятельности, поддающихся ко­личественному измерению, можно проиллюстрировать на примере ана­лиза бизнес-портфеля, разработанного бостонской консультационной группой (БКГ). Применение такого метода позволяет оценить положе­ние бизнес-единиц фирмы (называемых в анализе БКГ стратегическими бизнес-единицами, или СБЕ), рассмотрев их как совокупность отдельных инвестиций. Хотя здесь анализ БКГ используется на уровне бизнес-еди­ницы, его применяют также на уровне товарной линии, отдельного про­дукта или конкретной торговой марки. О популярности анализа данного типа свидетельствует тот факт, что его в разных формах используют бо­лее 75% крупнейших фирм США. БКГ, известная консультационная фир­ма по проблемам управления, рекомендует своим клиентам оценивать состояние каждой СБЕ с помощью матрицы «рост рынка - рыночная доля» (рис. 2-3). Вертикальная ось этой матрицы характеризует скорость роста рынка - годовой показатель роста конкретного рынка или отрасли,

Миссия бизнес-единицы

Способствовать благосостоянию людей посредством применения инженерных разработок в области биомедицины при исследовании, создании, производстве и продаже устройств, облегчающих боль, восстанавливающих здоровье и продлевающих жизнь

Цели бизнес-единицы (стратегические инициативы)

  • Направлять наш рост в области биомедицинских инженерных разработок, где мы демонстрируем максимальные способности

  • Стремиться к максимально возможной надёжности наших изделий

  • Добиваться прибыли, позволяющей выполнять наши обяза­тельства, поддерживать наш рост и достигать наши цели

  • Признавать личную ценность сотрудников

  • Поддерживать статус компании как «хорошего гражданина»

Эта ось имеет шкалу от 0% до 20%, хотя на практике эти значения могут быть гораздо выше. Поэтому деле­ние оси на уровне 10% на зону высоких и низких показателей роста в данном случае является произвольным.

Горизонтальная ось характеризует относительную долю рынка, опре­деляемую как отношение объема продаж данной СБЕ к объему продаж крупнейшей фирмы отрасли. Значение 10х (левый край шкалы) показы­вает, что доля рынка данной СБЕ в 10 раз превышает долю ее основного конкурента, тогда как значение 0,1х (правый край шкалы) обозначает объем продаж этой СБЕ, составляющий 10% от объема продаж ведущего конкурента. Горизонтальная ось произвольно разделена на уровне вели­чины 1х на зоны низкой и высокой долей рынка.

БКГ дала особые наименования СБЕ в каждом квадранте пред­ставленной матрицы - исходя из объема денежных средств, которые эти СБЕ дают фирме или требуют от нее:

  • «Дойные коровы» (левый нижний квадрант) - это СБЕ, которые обычно дают гораздо больше денежных средств, чем необходимо для прибыльного инвестирования в их собственную товарную ли­нию. Эти СБЕ удерживают преобладающую долю медленно расту­щего рынка, обеспечивая денежное покрытие значительных наклад­ных расходов компании, а также финансирование других СБЕ.

  • «Звезды» (левый верхний квадрант) - это СБЕ, имеющие большую долю быстрорастущих рынков. Объем денежных средств, который дают эти СБЕ, может быть недостаточным для обеспечения их даль­нейшего роста. По мере того как их рост замедляется, они превра­щаются в «дойных коров».

  • «Вопросительные знаки», или «трудные дети» (правый верхний квадрант), - СБЕ с незначительной долей на быстрорастущих рын­ках. Они сами требуют крупных вливаний средств, которые необхо­димы скорее для того, чтобы поддержать их долю рынка, чем увели­чить ее. Само название этого типа СБЕ говорит о дилемме, перед которой стоит руководство организации. Ему необходимо выбрать из числа «трудных детей» СБЕ, перспективные для продолжения их финансирования, а остальные СБЕ ликвидировать.

• «Собаки» (правый нижний квадрант) - СБЕ с низкой долей на мед- ' ленно растущих рынках. Хотя эти СБЕ могут давать достаточный объем денежных средств для поддержания своего существования, у них нет реальных шансов стать перспективными направлениями деятельности. Обычно такие СБЕ рекомендуется исключать из бизнес-портфеля, если только сохранение «собак» не оправдывается на­личием у них прочных взаимосвязей с другими СБЕ, конкурентными соображениями или потенциальной возможностью создания стратегических объединений ".

Четырнадцать окружностей на рис. 2-3 показывают положение СБЕ, входящих в состав крепкой многопрофильной фирмы. Площадь каждой окружности пропорциональна годовому объему продаж соответствую­щей СБЕ.

Для выполнения этой задачи руководство должно принять решение о том, какую именно роль станет играть в будущем каждая из СБЕ, и в зависимости от этого либо вложить в нее деньги, либо изъять их. Для каждой СБЕ существует четыре альтернативные стратегии. Фирма может увеличить вложения в СБЕ, чтобы увеличить ее долю (СБЕ А на рис. 2-3). Фирма может вложить в СБЕ ровно столько средств, сколько требуется для поддержания ее доли на су­ществующем уровне (СБЕ Б на рис. 2-3). Фирма мо­жет пожинать плоды деятельности СБЕ (СБЕ В на рис. 2-3), краткосрочно выкачивая из нее денежные средства, невзирая на то что эта СБЕ может поте­рять свою долю и в конечном счете превратиться в «собаку». Наконец, фирма может ликвидировать СБЕ (СБЕ Г на рис. 2-3), прекратив ее деятельность или продав ее, чтобы вложить вырученные за нее средства в оставшиеся СБЕ. Основные достоинства подобного анализа бизнес-портфеля таковы: 1) он заставляет фирму оценивать положение каждой своей СБЕ с точки зрения размера относительной доли рынка СБЕ и роста рынка; 2) он заставляет фирму определиться с тем, какие из СБЕ станут в будущем генераторами денежных средств, а какие - потребителями.

Недостатки же этого метода в том, что:

1) информацию, необходимую для выяснения позиции каждой СБЕ в матрице «рост рынка - рыночная доля», зачастую получить довольно трудно;

2) при таком анализе не учи­тываются столь важные факторы, как возможные взаимосвязи между СБЕ, использующими один и тот же торговый персонал или оборудо­вание НИР;

3) трудно мотивировать сотрудников СБЕ категории «со­бака» или «дойная корова», которые практически не имеют шансов получить дополнительные ресурсы от компании для роста и для обеспечения работникам дальнейшего продвижения по службе"'. Кроме того, плано­вики сталкиваются с трудностями при включении в анализ портфеля информации о конкурентах'7, а формальные эксперименты показывают, что данный подход не всегда позволяет распределять ресурсы столь же эффективно, как при использовании традиционных методов финансового анализа.

Установление компетентности бизнес-единицы в отли­чие от миссии, определяющей сферу деятельности фирмы или бизнес--единицы, и в отличие от целей, определяющих стратегические параметры ее функционирования, компетентность бизнес-единицы определяет средства для достижения успеха. Под компетентностью бизнес-единицы подразумевают особые способности бизнес-единицы, обу словленные ее кадровым составом, ресурсами и функциональными подразделениями. Компетентность бизнес-единицы должна быть инди­видуальной, характерной только для нее, чтобы обеспечить конку­рентное преимущество. Конкурентное преимущество - это уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям.

Например, если такая фирма, как ЗМ или Hewlett-Packard, ставит перед собой цель достичь определенного уровня продаж за счет предло­жения новых товаров, то ей необходимо иметь опору - компетентность в сфере НИР. Кроме того, фирма должна эффективно и своевременно производить новые товары и осуществлять их реализацию. Компания Hewlett-Packard обладает реальным конкурентным преимуществом, поскольку короткий цикл освоения новой продукции позволяет ей быстро выводить новые товары на рынки. По заявлениям Hewlett-Packard, в середине 90-х годов половина всех поступавших в компанию заказов касалась товаров, выведенных на рынок в предыдущие два года22.

Ресторан американской и мексиканской кухни «Санта-Фе» и ресторан быстрого обслуживания «Ростик'с» - две бизнес-единицы компании «РосИнтер», обладающей реальным конкурентным преимуществом и успешно работающей на россий­ском рынке уже более десяти лет

Еще одна популярная в настоящее время стратегия - развитие ком­петентности в сфере комплексного управления качеством (КУК). Здесь под качеством имеются в виду те свойства и характеристики продукта, которыми определяется его способность удовлетворять потребителей. Для улучшения качества и сокращения цикла освоения новой продукции фирмы часто прибегают к методу бенчмаркинга. Суть бенчмаркинга сводится к тому, чтобы понять, за счет чего другие организации делают что-то лучше, чем ваша компания, чтобы перенять их опыт и догнать или перегнать конкурентов. Причем бенчмаркинг предполагает зачастую изучение операций в таких отраслях, которые совершенно не связаны со сферой деятельности организации, проводящей бенчмаркинг. Когда, например, компания General Mills искала способы ускоренного перевода своих производственных линий с выпуска одного вида завтраков из хлебных злаков на другой, команда специалистов General Mills получила задание понаблюдать за работой бригады механиков на соревнованиях по автогонкам Indianapolis 500. В результате компании удалось вдвое со­кратить время переналадки производственных линий с выпуска одной продукции на другую.

Если стратегия КУК, обеспечивающая высокий уровень качества, при­меняется правильно, она может служить конкурентным преимуществом, поскольку большинство фирм этой стратегией еще не пользуются. Кроме того, практика показывает, что акции фирм, применяющих стратегию повышения качества, пользуются более высоким спросом, чем акции тех компаний, которые не используют такого подхода21. Здесь, однако, нужно отметить, что отдельные приемы КУК - например, улучшение качества продукта, совершенствование производственного процесса или бенчмаркинг - сами по себе отнюдь не всегда обеспечивают организации конкурентное преимущество. Приоритет должны иметь более общие принципы управления, а именно:- формирование открытой культуры, предоставление сотрудникам большей самостоятельности, укрепление у руководства чувства ответственности. Такой практический подход может обеспечить преимущество как в сочетании с формальными приемами КУК, так и без них. То есть формальные приемы КУК служат только дополнением к названным методам управления и могут способствовать наращиванию конкурентного преимущества. Именно в этом секрет успеха таких компаний, как Ford, Nokia и Xerox, которые занимаются не копированием качества конкурентов, а сами используют качество как орудие в конкурентной борьбе.

Стратегия на функциональном уровне

Исходя из стратегических ориентиров на корпоративном и бизнес-уров­нях, такие функциональные службы, как отдел маркетинга, разрабаты­вают функциональные цели. Функциональные цели являются развитием целей, определенных на уровне корпорации и бизнес-единицы. Функцио­нальной целью для отдела маркетинга может быть, к примеру, «разра­ботка товарной линии для новых рыночных сегментов».

Следует иметь в виду, что наряду с отделом маркетинга в организации действуют и другие функциональные службы. Успешной маркетинговой деятельности могут реально способствовать усилия межфункциональных команд, составленных из специалистов всех функциональных подразде­лений. Задачей таких команд являются анализ, реализация и контроль программ. Тем самым команды должны обеспечить выполнение тех стратегических установок, которые определены на корпоративном и бизнес-уровнях. Рамки для решения вышеназванных задач определяются

процессом стратегического маркетинга, который мы рассмотрим в сле­дующем разделе.

studfiles.net


Смотрите также