Как создавать и зарабатывать на SaaS (Часть 10 / Метрики бизнес модели). Бизнес метрики


Как поставить метрики на службу бизнесу

Любой компании очень важно отслеживать эффективные бизнес-метрики (внутренние и внешние). Правильные количественные показатели могут помочь замотивировать команду, сконцентрироваться на первостепенных задачах, составить реалистичные прогнозы, произвести впечатление на инвесторов и построить диалог с крупными компаниями.

Одним из важных навыков, которым должен овладеть каждый начинающий менеджер или руководитель, является способность создать культуру, основанную на использовании метрик.

Проблема кроется в том, что научиться думать как бизнес-аналитик невероятно сложно! Я пробыл в шкуре гендиректора Brainscape несколько лет. Все это время я учился правильно управлять количественными показателями, несмотря на тот факт, что до этого практически 10 лет проработал в сфере экономики, финансов и статистики. Я прочитал множество книг и просмотрел бесконечные ленты постов, но они не смогли подготовить меня к работе с бизнес-аналитикой.

В этой статье я постараюсь обобщить все знания и навыки, приобретенные мной за время создания ориентированной на метрики культуры Brainscape. Мне повезло, и я имел честь поделиться своими соображениями в аудитории Генеральной Ассамблеи. Еще я выступал в роли ментора акселератора Kaplan/TechStars EdTech. Пришло время рассказать вам о метрических подходах к развитию бизнеса.

1. Начинайте с проработанной бизнес-модели
Большинство литературы о показателях роста компании предполагает, что, начиная свой проект, вы уже определили для себя некие ключевые показатели эффективности (KPI), которые хотите оптимизировать. Хотите повысить показатели удержания пользователей? Проведите когортный анализ. Хотите измерить показатели вовлеченности аудитории? Просто вычислите отношение ежедневной и месячной пользовательской активности. Хотите поднять монетизацию? Понизьте коэффициент оттока клиентов и коэффициент отказа. Некоторым компаниям жизненно важно отслеживать эти метрики. Однако все компании разные. Рассматривая показатели эффективности в отрыве от специфики организации, вы рискуете перестать видеть всю картину целиком.

Я не рекомендую пользоваться условными показателями и первыми попавшимися инструментами (такими как Google Analytics или MixPanel). Начинайте построение компании с разработки полной таблицы показателей, определяющих вашу бизнес-модель. Это может быть общая электронная таблица Google, расписанная на много месяцев вперед. Это позволит всем участникам проекта исследовать факторы, влияющие на рост бизнеса. Расписав структуру модели, вы лучше поймете свой проект и определите данные, нужные именно вам.

Бизнес-модели можно условно разделить на два типа: модели монетизации, помогающие оценить все факторы роста, и модели выхода на рынок, помогающие оценить эффективность расширения бизнеса с помощью маркетинговых мероприятий.

Давайте взглянем на них поподробнее.

А. Модели монетизации
Можете расценивать модели монетизации просто как «раздутые» отчеты о прибылях и убытках. В хорошей модели монетизации кроме денежных сумм указаны источники их поступления.

Например, если у вас ювелирный магазин, то таблица может иметь следующие строки:

  • число посетителей магазина;
  • процент людей, говоривших с продавцом;
  • процент людей, совершивших покупку;
  • средняя стоимость совершенной покупки.
Эти показатели прибыли (рассчитывать их нужно каждый месяц) будут интересны другим участникам проекта. Возможность видеть все источники дохода сразу – это очень важный первый шаг к становлению компании, управление которой основывается на метриках. Электронная таблица, изображенная ниже – это лишь один из способов формализации источников дохода. Существует бессчётное количество вариантов структурирования данных о бизнесе, поскольку каждая компания уникальна. Вам нужно составить модель, которая бы подходила под вашу бизнес-специализацию.

Если вы определили показатели верхнего уровня, то можете «копнуть глубже» и выделить несколько низкоуровневых. На изображении выше представлена таблица показателей для сайта, занимающегося электронной коммерцией. Для расчета величины дохода была применена следующая формула:

Выручка = Количество посетителей * Средняя стоимость покупки

Для компании такого типа важно определить источники покупателей – это поможет понять, как пойдут дела организации в следующем месяце.

Помните, что удобнее всего будет представить модель в виде иерархической структуры. Такая организация позволит вам выявить пробелы (пункты, по которым у вас нет данных), которые не способен восполнить текущий набор инструментов (в таблице выше такие места выделены красным). Мы решим эту проблему во втором разделе.

B. Модели выхода на рынок
В то время как модели монетизации представляют собой способы оптимизации бизнес-воронки, модели выхода на рынок показывают, как можно расширить бизнес, заполнив эту воронку новыми ресурсами. Модели выхода на рынок представляют особую важность для венчурных капиталистов, помогая определить, насколько быстро будет развиваться бизнес после вливания денежных инвестиций, и какую прибыль он будет приносить. Основой модели выхода на рынок является отношение прибыли, которую принесет клиент, к цене, которую придется заплатить, чтобы его привлечь (LTV/CAC).

Все маркетинговые кампании должны проводиться с учетом соотношения LTV/CAC: нужно убедиться, что ваша юнит-экономика действительно «сходится».

Вычисление показателя LTV: Показатель LTV вычисляется намного проще, чем CAC. Это размер чистой прибыли, которую получает компания от покупателя, за все время сотрудничества. Вот формула:

LTV = Выручка / Количество клиентов / Месяцы * Средняя продолжительность взаимодействия покупателя с компанией (в месяцах)

Форма уравнения может меняться в зависимости от специфики работы компании, но его суть остается прежней. В частности это касается проектов, предоставляющих программное обеспечение по подписке, консалтинговых фирм и сайтов электронной коммерции. LTV – это пожизненная ценность клиента. LTV для компании, предоставляющей программное обеспечение по подписке, при ежемесячной плате в $10 и среднем времени подписки равном 10,5 месяцев, составит $105.

Вычисление показателя CAC: В отличие от LTV, CAC может принимать множество форм: буквально для каждого маркетингового канала компании вычисляется свой показатель. Если сильно упростить, то формула для CAC может принимать вид:

CAC = Стоимость получения одного подписчика / Процент подписчиков, ставших покупателями

Типичным примером CAC является рекламная кампания в Google AdWord. Этот пример настолько показателен, что многие начинающие стартапы пользуются им для оценки стоимости маркетинга во время общения с венчурными капиталистами еще до начала активной кампании по продвижению. На изображении представлен упрощенный процесс вычисления CAC маркетинговой кампании с использованием Google AdWord для условно-бесплатных сервисов.

Другими словами, в этом конкретном примере вам нужно потратить $200 на Google Ads, чтобы заполучить одного платящего клиента (это только в том случае, если не вмешаются виральные эффекты, которые ускорят рост компании и понизят стоимость привлечения клиента). Если CAC равняется $200 – это много. В этом случае значение показателя LTV должно быть очень большим.

Как правило, чтобы привлечь деньги инвесторов, нужно установить соотношение LTV/CAC в размере 3/1 (доказав к этому моменту, что для продукта есть рынок). Вам нужно показать инвесторам, что после оплаты маркетинговой кампании ваш бизнес немедленно начнет расти. Даже если продукт является нишевым, умный бизнесмен старается оптимизировать соотношение LTV/CAC – это позволяет повысить продажи.

Любая новая компания должна построить обе модели (предполагается, что для этого у нее есть все необходимые данные). Вот только данные не являются элементом первостепенной важности. Создайте правильный фреймворк для структурирования данных и продемонстрируйте жизнеспособность проекта – о сборе данных позаботитесь позже.

2. Подготовьте инструменты сбора данных
Теперь у вас есть надежный фреймворк для структурирования информации, которая позволит вам рассказать «историю своей компании» – осталось снабдить её [историю] реальными данными, поэтому стоит озаботиться поиском нужных инструментов для их сбора. Сюда могут входить инструменты для веб-аналитики (например, Google Analytics или Kiss Metrics), мобильной аналитики (например, Flurry), инструменты для опроса пользователей, финансовая информация из Quickbox, экспорт данных из Salesforce.com, пользовательские запросы к вашей базе данных или любой другой набор инструментов, способный предоставить данные, необходимые для заполнения таблицы.

Возможно, вам стоит проконсультироваться со своими программистами – они могут помочь настроить адекватную интеграцию, что упростит сбор данных по каждому пункту. Не стоит недооценивать этот этап – чтобы собрать необходимую информацию, потребуется приложить некоторые усилия.

Очень важно в каждом пункте указать, откуда берутся данные, желательно прямо в основной Google-таблице. Таким образом вам будет легче передать свои функции по сбору информации другому человеку. У себя в Brainscape, чтобы не захламлять таблицу, мы вынесли все алгоритмы сбора данных в «Примечания», прикреплённые к соответствующим ячейкам. Сборщик данных просто наводит курсор мыши на интересующую его ячейку и следует инструкции.

3. Определите ежемесячные процессы сбора и обмена данными
Эта новая общая таблица бизнес-модели с методиками сбора данных и четкими инструкциями теперь может послужить основой для организации непрерывного процесса сбора и обмена данными. Для этого вам понадобится делегировать часть своих обязанностей.
A. Наймите ассистента по сбору данных
Учитывая, что ваша история имеет огромное количество пунктов, по которым нужно собрать данные, вам стоит переложить часть ответственности по их сбору на плечи младшего сотрудника или виртуального помощника. К примеру, статистика модели Brainscape формируется на основании более чем 300 источников, которые представляют несколько сложных элементов воронок взаимодействия с покупателем. Я бы не хотел управлять всеми входящими данными самостоятельно!

Если ваши младшие сотрудники не готовы для этой работы (или, наоборот, монотонная рутинная работа – не лучшее применение их навыков), вам стоит нанять виртуального помощника. Фрилансеры с таких сервисов как UpWork идеально подходят для таких задач и даже, через какое-то время, могут начать работать с вами на постоянной основе.

B. Обеспечьте сборщикам информации адекватный уровень подготовки
Неважно, насколько хорошо написаны инструкции по сбору данных: когда работник начнет обрабатывать входящие потоки информации, обязательно начнут проявляться какие-нибудь ошибочные значения показателей. Плотно поработайте с ним (или с ней) [работником] и позвольте задать вам вопросы. Продолжайте заниматься, пока не поймете, что сборщик на 100% справится с задачей.
С. Установите определенное расписание
Большинство компаний собирает данные о бизнес-модели раз в месяц. Разумеется, всегда будут возникать ситуации, когда вам потребуется проанализировать данные за более короткий промежуток времени – например, когда вы оцениваете результаты эксперимента или тестируете эффект от выпуска новой версии программного обеспечения – однако для этих случаев вы всегда можете провести ad hoc анализ, воспользовавшись временной таблицей. Основная запись KPI, скорее всего, будет существовать в единственном экземпляре и согласовываться с отчетами о прибылях и убытках, а также другими инструментами отчетности.

Вне зависимости от частоты сбора данных вам стоит установить напоминание в календаре (для себя и сборщика данных), чтобы знать, когда становятся доступными данные за предыдущий период. Так вы не забудете проверить результаты и поделиться ими с другими участниками проекта.

D. Делайте прогнозы и учитывайте сценарии типа «а что, если»
Хорошо организованная модель показателей роста бизнеса помогает оценить не только проделанную работу, но и перспективы. Я рекомендую провести в таблице вертикальную черту и отделить ей прошедшие месяцы от будущих (Я дополнительно выделяю будущие месяцы серым цветом). Теперь вы можете править формулы в колонках будущих месяцев, дабы убедиться, что запланированный рост согласуется с текущими показателями конверсии.

Чтобы сделать таблицы еще более наглядными, я подумал, что можно выделять ключевые «предположения» желтым цветом. Это словно говорит: «Измени значение ячейки и посмотри, что произойдёт в будущем». Например, если вы хотите проиллюстрировать эффект от потенциального улучшения показателя удержания пользователей или показателя конверсии подписчиков на 1%, вам нужно просто исправить значение в желтой ячейке и посмотреть, как изменятся ячейки прогноза.

Вот пример таблицы бизнес-модели. Посмотрите основную вкладку и вкладку с подробностями.

E. Делитесь результатами с другими участниками проекта
Одной из лучших функций таблиц Google являются настройки доступа. Вы можете сделать так, чтобы документ могли редактировать только вы и ваш помощник. Одновременно с этим вы можете разрешить инвесторам просматривать данные, а членам совета директоров – комментировать их. Благодаря гибкости таблиц Google, один и тот же документ можно использовать для разных видов коммуникации.

В большинстве случаев я рекомендую незамедлительно делиться результатами со всей командой (и просить прокомментировать их). Просите объяснить самые крупные изменения. Как только вы все поняли, поделитесь таблицей с советом директоров (или группой менеджеров) и попросите их оставить комментарии к любой ячейке, по которой у них возникнут вопросы. Таким образом, обсудив KPI в «виртуальном» пространстве, вам будет легче сделать это при вербальном общении.

Что касается инвесторов (и потенциальных инвесторов), здесь вы сами вольны решать, когда продемонстрировать данные. Если вы хотите быть полностью открытыми, то можете показать всю таблицу (разумеется, с доступом «только для чтения»), но, возможно, стоит поделиться с ними лишь копией таблицы, сохраненной в отдельном файле.

В общем, ваша цель – это максимально «автоматизировать» процесс сбора и обмена данными, чтобы вам не пришлось самостоятельно заниматься этим каждый месяц. Создание убедительного рассказа о деятельности компании на основе ее показателей может выматывать, поэтому, чем больше полномочий по сбору и обмену данными вы сможете делегировать (будь то календарь или ассистент), тем больше умственных ресурсов у вас останется для их анализа.

4. Анализируйте данные и действуйте в соответствии с полученной информацией
Ежемесячные командные обсуждения данных часто порождают интересные темы для разговора. Действительно ли рынок такой большой, как мы думали? Действительно ли эта категория населения использует наш продукт чаще других? Мы действительно теряем столько клиентов из-за одной веб-страницы? Честная и модифицируемая таблица бизнес-модели делает такие дискуссии максимально продуктивными и действенными.

Какие-то показатели могут оказаться недостаточно большими; часть показателей может быть выше нормы (что, иногда, можно расценить как преимущество). Ваши действия полностью определяются метрикой. Чтобы улучшить некоторые из показателей эффективности, возможно, вам придется привлечь фокус-группы, провести A/B тесты, разослать электронные письма и мобильные сообщения, внедрить новые функции в продукт или провести таргетинговые маркетинговые кампании. Способность расставлять приоритеты и правильно реагировать на изменение значения показателей – это управленческий навык, который приходит с опытом.

5. Постоянно перерабатывайте свою модель
Чуть ранее я упомянул, что вам нужно максимально автоматизировать процесс сбора данных. Так вот, это не совсем так. Вам определённо стоит разделить задачу сбора данных на блоки и передать их часть другим людям, вот только вместе с развитием бизнеса начнет меняться и структура модели.

Каждая новая функция или бизнес-специализация может повлечь за собой изменение основной таблицы и пересмотр всех инструкций по сбору данных. Вам придется обновлять эту таблицу каждый раз, когда проект проходит очередной эволюционный виток, иначе вы рискуете перестать понимать свой собственный бизнес.

Становление компании, управление которой основывается на количественных показателях, требует от вас постоянного стремления к автоматизации сбора метрик, однако в полной мере этого достичь невозможно. В своей известной книге «Predictable Success» Лес МакКоун (Les McKeown) советует руководителям во время формирования структуры принятия обоснованных решений больше рисковать. Невозможно достичь большой точности прогнозирования, если с самого начала не привить в компании культуру, в основе которой заложены метрики.

Анонс:

1-3 октября 2015 года в Москве пройдет первая в России конференция по методологиям Lean startup и Customer development: Lean Startup Russia 2015.

Вы сможете бесплатно участвовать в первом дне конференции и использовать промо-код «startuphub», дающий скидку в 10% на любой билет.

habr.com

Метрики и формулы прибыли. Часть1

Решил поделиться основными, понятиями, метриками и формулами, которые приняты в стартапах и в интернет-маркетинге. Отдельное спасибо Илье Красинскому и Олегу Якубенкову за полезные материалы.

Транзакции vs. Люди

Начну с главной мысли. Бизнесы делятся на 2 категории:

  • Где транзакции важнее людей. Те, кто относятся к клиентам как к “трафику”, “толпе”, “транзакциям”. Для них не так важно, кто покупатель. Важны продажи штук, в единицу времени. К таким относятся Ашан, большие продуктовые магазины, большинство интернет-магазинов. Их основные метрики: выручка в месяц, штуки в месяц, средний чек и т.п.
  • Где люди важнее транзакций. Те, для кого важно отслеживать каждого конкретного клиента. Это b2b продажи, проекты под заказ. Индивидуальные разработки. Где несколько клиентов приносят основную выручку. В этом случае основные метрики: LTV, CAC клиента, затраты на проект.

Все грамотные стартапы, начинаются с “персональных продаж решений”, с ручных продаж. И лишь через какое-то время автоматизируют продажи и переходят к транзакциям.   Из этого же следует, что даже b2c продукты, стоит начинать продавать как b2b.  Поэтому знание b2b-продаж основа-основ вообще для всех.

(справа есть кнопка “подписаться” на мои материалы по email – в ответ получите несколько конспектов лучших книг по продажам) 

Кстати, по статистике ФРИИ, бОльшинство успешных стартапов так же лежит в b2b. Почему? Там выше чек, больше маржа, и для того чтобы выжить нужно работать с меньшим количеством клиентов. Например,  достаточно вручную обслуживать 10-20 клиентов с ежемесячным чеком 100 тыс. руб и выйти на оборот от 1 млн. руб. и прибыль от 500 тыс. руб. В b2c для тех же показателей нужно обслуживать от 1000 клиентов, что на старте сделать очень непросто. Основной минус b2b – гораздо длиннее цикл продаж и сложнее масштабировать (меньше клиентов)

Итак, главная мысль для начинающего проекта – относитесь к людям как к Людям, а не как к транзакциям. Как пел Егор Летов: “Слово “Люди” пишется с большой буквы!”.

Воронка продаж vs. Создание сообщества

Продолжу мысль транзакции vs. люди.  Для многих уже стало привычным мыслить «воронкой продаж». Например, привлекаем трафик в 1 тыс. уников, на лендинг, далее получаем 100 регистраций (с конверсией С1 – 10%)  и далее через какое-то время из этих 100 человек 10 становятся покупателями. С классической для eCommerce конвесрией 1% от первоначального трафика.

Снимок экрана 2015-09-27 в 20.26.38

При таком подходе вы мыслите так, как будто у вас:

  • миллионы клиентов и они все “быдло”
  • они никогда к вам больше не вернутся
  • можно легко “похерить” 100 продаж и никто об этом не узнает
  • коммуникации и сервис должны быть минимальными

Этот подход работает все хуже и хуже. Даже в больших компаниях он работает лишь оттого, что индивидуальные продажи – это очень дорогое удовольствие, транзакции – гораздо дешевле. Странно почему об этом почти нигде не пишут, но для стартапов работает ровно противоположный подход. 

Снимок экрана 2015-09-27 в 20.27.22

Вы делаете 1-ю ручную продажу 1-му клиенту. В отличие от крупных компаний вы можете дать клиенту гораздо больше сервиса, персонального отношения, покупательского опыта. Так чтобы он стал не просто клиентом, а фанатом вашей услуги/продукта. Далее вы делаете 2-ю продажу руками. Потом 3-ю. При этом вы делаете это в очень узком сегменте, качественно и так, что люди начинают вас рекомендовать и возвращаться.   Так начинал Facebook в кампусе Гарварда, например.  

Это очень мощный и правильный подход. Я его уже как-то описывал в статье “Побеждают только фанаты”

При этом подходе вы мыслите совсем по-другому:

  • у вас всего 10-20 клиентов и они все ваши любимые, близкие и друзья
  • вам с ними еще жить и жить и вы им продаете/приносите ценность  сегодня, завтра и собираетесь приносить ценность еще очень долго.
  • делаете каждому клиенту максимально качественно, потому что все знают всех.
  • вы можете дать максимальный сервис и качество коммуникаций

И только с целю сокращения затрат,  можно начинать автоматизацию продаж с применением подхода «воронки» продаж.

Повторю основную мысль – не стоит без надобности относится к людям как к “трафику”. 

Ок, мы поговорили о 2-х основных категориях. Теперь разберем метрики каждой из категорий. Для начала вот общий список понятий.

Основные понятия

CTR, % – отношение кликов к показам. В норме больше 1%. Хороший в рекламе – от 5%. В медийной рекламе обычно около 0,1% и ниже. Если меньше, значит реклама «не цепляет». Проверить еще раз формулу ODC, картинку и ценностное предложение. Либо вы не на ту аудиторию даете рекламу, слишком обще, без таргетинга. 

DAU/WAU/MAU – дневной, недельный, месячный трафик

C1%, C2% -конверсии из переходов в регистрацию и из регистрацию в покупку. Норма для С1% у хороших посадочных страниц (Landing Pages) – от 10%. Если меньше – значит ценностное предложение слабое или непонятное. Либо вы не ту аудиторию рекламируетесь.

CPM (Cost Per Millenium), руб. – стоимость за 1000 показов. Использутся в медийной рекламе, в показе баннеров.

CPC (cost per click), руб – стоимость за клик.

CPA (cost per action) , руб – стоимость за заявку, за регистрацию (email, моб. и т.п.)

CPO (cost per order), руб – стоимость за заказ/заявку

CPS (cost per sale), руб – стоимость за фактически оплаченный заказ. Может быть фикс. сумма или % с продаж. Модель revenue share (разделение прибыли)

CPI (cost per install), руб – стоимость установки приложения

CPA (cost per aquisition), руб. – стоимость привлечения пользователя (user), который выполнил определенное действие. Чтобы не путать с CPA (cost per action) в дальнейшем под CPA будет пониматься именно стоимость привлечения пользователя. Можно рассчитать по формуле = затраты на привлечение за период/количество привлеченных пользователей за период (user)

CAC (customer aquisition cost) , руб – стоимость покупателя (buyer). Обычно считается как сумма всех затрат, которые необходимо понести, чтобы довести пользователя до 1-й покупке.  Рассчитывается как: сумма всех затрат на pr, маркетинг, рекламу, продажи, зарплаты менеджеров, затраты на рассылки, кампании и т.п. за период/ количество привлеченных клиентов за период

COGS (cost of goods sold), руб – затраты на 1 продажу. Затраты на кол-центр, смс-рассылки, обслуживание клиента.

LT (life time), месяцев, лет – время жизни пользователя, сколько он пользуется вашими услугами

LTV (life time value), руб. – сколько выручки принесет вам покупатель за все время жизни.

ARPPU (average revenue per paying user) , руб – то же что LTV, только за 1 год. Для упрощения за 1 год. ARPPU обычно сопоставляют с CAC. Если ARPPU > CAC – экономика сходится.

ARPU (average revenue per user), руб – выручка на 1-го пользователя (под пользователей понимаем зарегистрированного пользователя или инсталл в моб. приложении) за 1 год.  ARPU обычно сопоставляют с CPA (стоимостью регистрации). Если ARPU>CPA – экономика сходится.  Можно рассчитать так: выручка за период/количество привлеченных пользователей за период

ROI (return on investment), % – возврат на инвестиции во времени. Отношение выручки к затратам в 1-й месяц или в 1-й год. В рекламе норма ROI > 300% за год.

AvPrice – средний чек. Рассчитывается как выручка за период/количество платежей за период.

APC (average payment count) – среднее количетсво покупок в год на 1-го покупателя

Повторю, важно понимать какие из этих метрик применяются «в разрезе заказа, транзакции», а какие «в разрезе клиента»

CPC, CPS, AvPrice, Revenue – примеры транзакционных метрик. Где каждый конкретный человек – не важен.

CAC, LTV  – это примеры метрик, которые собираются для каждого конкретного клиента или когорты клиентов (группы клиентов с определенными признаками).

Retention Rate ( показатель удержания, возвратов клиентов) , % – отношение тех клиентов, кто зашел на сайт/установил приложение в день №0, к тем кто вернулся повторно в день номер 1, 2, N. Обычно считают Retantion 1-го дня, 7-го, 30-го дня. Крайне важный показатель.

Churn Rate (показатель оттока, выгорания базы клиентов), % – показывает какой % клиентов перестает платить. Рассчитывается как «количество клиентов.

Churn Rate = (Количество отвалившихся клиентов в этом месяце) / (количество клиентов предыдущего месяца) * 100%.

MRR (Monthly Recurring Revenue)  – регулярные ежемесячные платежи. Усредненная ежемесячная выручка.  Принято в моделях SaaS по-подписке.

Теперь перейдем к формулам прибыли.

Кейс с транзакциями. Аренда домов

Возьмем проект, а-ля airbnb где люди снимают дома посуточно.

Как работает b2c -сторона в самом простом случае. Мы будем рассматривать недельные интервалы:

Снимок экрана 2015-09-27 в 21.40.25

Показы. Показы в ЯндексДирект (Imp, шт. в месяц) – мы считаем нашим основным каналом продаж конекст в ЯндексДиректе. Для этого мы сделали семантическое ядро из 10 тыс. целевых запросов и  через Wordstat и др. сервисы увидели, что при  ставках, например 10 руб. за клик в ЯндексДирект по Москве возможно получать 20 тыс. показов.  Это тот потолок в который мы упираемся по количеству трафика. Чтобы получить больше показов/увеличить охват нам нужно будет либо а)подняь ставки б)увеличить количество запросов/семантическое ядро б)найти еще каналы – Google, Facebook, Mail и т.п.

Переходы/клики. CTR. Сделав множество объявлений, мы увидим, что отношение из показов к переходов в среднем CTR -5% (что очень хорошо, значит наши объявления качественные. Норма – не ниже 1%, все что выше 5% – отлично) То есть из 20 тыс. показов за неделю мы получили 1 тыс. уникальных заходов. При стоимости 40 руб. за клик. То есть наш CPC (cost-per-click) = 40 руб, а неделный бюджет на контекст ~ 40 тыс. руб.

Регистрации/Активация/Заявка – Далее наши пользователи регистрируются на сайте с конверсией С1,%. Например, из 1 000 чел, только 50 оставили заявку, то есть C1% = 5%  и стоимость регистрации CPA (cost per acquisition)  = CPC/C1 = 800 руб.

Возвраты/Retention  –  этот блок мы пока рассматривать не будем, он относится к возврату старых пользователей через email рассылки и т.п. Пока что рассмтриваем только поток новых посетителей.

Покупка – далее, человеку нужно какое-то время выбрать, подумать, пообщаться с хозяином через чат и после этого из 50 заявок, только 10 чел. делает покупки, С2% = 20%.  Стоимость покупателя, CAC (Customer Acquistion Cost) при этом уже составляет 4 000 руб.

Далее мы учитываем средний чек. Например 50 тыс. руб. за выходные за дом (допустим у нас элитные дома стоимостью от 25 тыс. руб. в сутки). Из которых сервис берет себе 10% комиссии (fee) выходит 5 000 руб.  То есть unit-экономика (экономика одной транзакции) у нас такая 5000 – 4000 = 1 000 руб.  прибыли, это без учета различных затрат на кол-центр, смс-рассылки и проч.

Формула прибыли кейса “Аренда домов”

Очевидно, формула прибыли (за неделю, в рублях, без учета повторных покупок) будет такой

Profit = User Acq*C1*C2*AvP*Margin – UserAcq*CPC – Fix Costs

В нашем примере 1 тыс. заходов в день*5% оставили заявки *20% оплатили * 50 тыс. руб. средний чек* 10% комиссия. При этом стоимость клика – 10 руб, а постоянные затраты на офис и кол-центр например – 30 тыс. руб. неделю. Итого, прибыль такого проекта – 20 тыс. руб. в неделю (до уплаты налогов).

Какую метрику нужно улучшать в 1-ю очередь?

Итак, мы взяли кейс, получили формулу прибыли состояющую из 7 переменных:

  1. User Acq
  2. C1
  3. C2
  4. AvP
  5. Margin
  6. CPC
  7. Fix Costs

Внимание вопрос (!) – какая метрика является “узким местом” на данном этапе? За что браться прежде всего?  Увеличивать конверсию в оплату (С2) или в заявки (С1), а может быть привлекать больше клиентов (User Acq) или снижать стоимость клика (CPC) ? На чем сфокусироваться?

Это очень непростой вопрос. Об этом в следующий раз.

В следующих частях я опишу формулы прибыли, revenue drivers и точки кратного роста для разных типов проектов (лидогенераторов, маркетплейсов, классифайдов, продуктов, проектов, сообществ и т.п.). Следите и подписывайтесь.

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

biznesmodeli.ru

КЛЮЧЕВЫЕ БИЗНЕС-МЕТРИКИ СТАРТАПА | Cross-Media

Метрики – это перечень ключевых для стартапа величин. Ключевые бизнес метрики важны как для маркетинга, так и для бизнес-модели, финансового планирования и т.д. Количество регистраций на сайте, трафик, пользователи – не являются ключевыми метриками, потому, что не позволяют понять финансовый "выхлоп". По трафику и регистрациям мы не определим сколько денег можно заработать, вложив в стартап, скажем, миллион долларов или год своего времени.

Очень часто во многих стартапах складывается такая ситуация: все работают, процесс создания идет успешно, а потом оказывается, что пользователей мало, и те, которые есть, недовольны Вашим продуктом. Эту ситуацию проходит много стартапов, и немаловажное значение для выхода из кризиса имеет настойчивость и упорство основателей, а также умение влиять на команду, поддерживая "боевой настрой". Но до такой ситуации можно и не доводить, если воспользоваться опытом предыдущих команд.

В стартапе на любой стадии есть четкие метрики, которые подскажут вам, в каком направлении вы двигаетесь и двигаетесь ли вообще.

В английском языке есть слово "traction". В переводе оно означает:

  • тяга; тяговое усилие;
  • поддержка, шансы на успех; ситуация, когда кто-то или что-то имеет своих сторонников.

Заметьте, что второе значение по смыслу связано с первым. Лидеру проекта нужно отслеживать "traction". Его описывают, как значимую обратную связь от ваших клиентов. Проще говоря, это фактическое, притом массовое, а не единичное, подтверждение нужности конечному (целевому) потребителю создаваемого вами проекта.

Как измерять "traction"?

Существуют разные метрики.

ARPU (average revenue per user) – средняя ежемесячная “выручка” с одного пользователя . Считается ARPU очень просто:

ARPU = RR / N, где

RR – recurring revenue (ежемесячная выручка с платных подписок)

N – число платных подписчиков

CR (Churn Rate) – это процент отказавшихся от сервиса платных подписчиков ежемесячно. Формула подсчета CR:

CR = Отписавшиеся клиенты / Все клиенты

Зная CR, можно подсчитать LT (average lifetime).

LT = 1 месяц / CR.

Самая важная метрика - LTV (lifetime value of the customer). LTV определяет среднее количество денег, которое вы можете заработать с одного платного подписчика за весь жизненный цикл его подписки. Хоть и не точно, но LTV можно посчитать.

LTV = ARPU x LT – СOGS, где СOGS – это стоимость поддержки  одного клиента (COGS – cost of goods sold).

COGS = (хостинг + заработная плата команды поддержки + сторонний софт + прочие расходы) / число платных клиентов.

В подсчет COGS  нужно включать только те расходы, без которых поддержка сервиса была бы невозможной.

Зная LTV, мы можем просчитать другую очень важную метрику - CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного пользователя. CAC = Расходы на маркетинг и продажи/количество новых пользователей.

CAC = LTV / TPC

TPC (team pussiness coefficient) – это не константа. TPC зависит от рода вашего бизнеса и целей. Скажем, у Quote Roller сегодня эта цифра равна 3.

Чем большее значение вы выбираете для TPC, тем меньше денег вы тратите на привлечение одного пользователя, тем меньше маркетинговых каналов будут открыты для привлечения новых клиентов. Если тратить слишком мало денег, то развитие стартапа будет медленным. Если тратить слишком много денег (TPC меньше 2), то вы сильно рискуете и деньги быстро закончатся.

Немного о  тонкостях и взаимосвязях  метрик

Что включать в расходы на маркетинг и продажи при расчете CAC? К примеру, у вас freemium модель и люди могут использовать ваш продукт или его часть совершенно бесплатно в течении какого-то времени или вообще всегда. Чтобы бесплатные пользователи могли использовать ваш продукт вы расходуете определенные ресурсы (хостинг, поддержка), которые стоят вам денег. Расходы, связанные с обслуживанием бесплатных пользователей, стоит включать в расчеты CAC.

Время возврата CAC (CAC Payback)— время, которое вам нужно на то, чтобы окупить CAC. Чтобы получить это время вам нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку на одного пользователя в месяц).

Начиная с момента возврата CAC, ваш продукт начинает приносить вам чистый LTV, именно с этого момента нужно считать этот показатель. Если вы считаете LTV, начиная с момента привлечение пользователя, то LTV будет включать в себя ваши расходы на его привлечение.

LTV — крайне важная метрика, но не стоит на нее обращать много внимания, если вы запустили модель монетизации месяц назад.

Для точного вычисления метрик вам необходимо определить идеальный промежуток времени, за который вы будете их считать. Дело в том, что за очень короткий промежуток времени метрики будут не показательны, а за очень длинный у них может отсутствовать динамика.

CAC одновременно влияет на время его возврата и LTV. Ваша цель — минимизировать CAC. Это приведет к более быстрому возврату CAC и в итоге повысит lifetime value пользователя и соответственно вашу прибыль.

Если же ваш CAC растет, все происходит наоборот: увеличивается период возврата CAC, уменьшается LTV и ваша прибыль. В случае роста CAC вам необходимо переоценить ваши каналы привлечения клиентов и отказаться от тех, которые вам невыгодны, сконцентрировавшись на максимально доступных и эффективных.

Если Вы будете отслеживать CAC, то в результате сможете:

  • быстро проверять разные каналы привлечения клиентов;
  • планировать количество новых клиентов в будущем для определенного канала привлечения;
  • делать более точное финансовое планирование.

Джош Элман (раньше работал в Twitter, Facebook, LinkedIn, сейчас инвестор в Greylock Partners) поделился своими соображениями насчет того, какими метриками нужно хвастаться, а какими - нет.

"Мне повезло работать на начальных этапах развития таких компаний как LinkedIn, Facebook и Твиттер. Я помню, что мы никогда не смотрели на абстрактные цифры - просмотры страниц, количество аккаунтов и т.д., но практически всегда обращали внимание на пользователей, что и как они делали. В LinkedIn мы не смотрели на параметр pageiews, мы оценивали количество просмотров профилей, ведь именно для этого и создавался LinkedIn, для того, чтобы люди смотрели профили других людей.

Действительно, слишком многие отечественные стартапы любят похвастаться абстрактными метриками. В современном мире нужно особенно внимательно смотреть на цифры. Когда я общаюсь со стартапами, они часто говорят "У нас 10М уникальных посетителей, которые дают 30М просмотров" или что-то в этом роде. Все это интересно, но довольно абстрактно. Но когда ты углубляешься в статистику, то видишь, что из этих 10 миллионов, 80% приходит из поисковиков, нажимает на 2-3 страницы и никогда не возвращается обратно.

Сухие цифры без контекста мало о чем говорят. Как говорят, пейджвью на хлеб не намажешь. Без понимания  СРМ, проданного трафика и кучи других параметров бывает довольно сложно оценить одну из самых главных метрик - выручку."

У Джоша главная метрика - "сколько людей использует ваш продукт". Вам нужна метрика, которая отвечает именно на этот вопрос. Это может быть "Х миллионов людей искали что-то на нашем сайте". Или "Y людей заходили на наш сайт больше 10 раз за месяц". Или "Z людей купили что-то за последние 100 дней". Что угодно, лишь бы это было индикатором того, что люди используют ваш продукт именно так, как вы этого ожидали, и что этих людей достаточное количество для того, чтобы понимать что вы не зря стараетесь.

Если вы е-коммерс стартап, вашей главной метрикой наверное будут совершенные пользователями покупки (и поэтому довольно подозрительно слушать от известных стартапов из этой области про невероятные цифры посещения их сайтов), если вы - контентный проект , важной метрикой будет количество оставленных комментариев.

Резюме: если вы еще не работаете хотя бы с базовыми бизнес метриками, сейчас самое время это начать. Отслеживайте свои метрики, оценивайте их, улучшайте и повторяйте снова и снова этот процесс.

источник

cross-media.org.ua

Бизнес метрики для компании: Средний чек

admin 06.06.2015

Бизнес метрики для компании: Средний чек - первый показатель роста или падения продаж

Бизнес метрики для компании: Средний чек — первый показатель роста или падения продаж

Продолжаем серию статей про метрики для бизнеса. Сегодня мы обсудим, что такое средний чек.

Средний чек – это количество денег, которое клиент оставляет у Вас за одно посещение.

 

Зачем это мерить?

 

Средний чек определяет возможности роста бизнеса. Если у Вас средний чек одна тысяча, то, чтобы заработать  миллион, Вам нужно заключить 1000 сделок. Теперь нужно понять, сколько времени уходит у продавца на заключение одной сделки, если это минута, как в супермаркете, то обеспечив кассира очередью, мы за 12 часовую смену можем заработать 60 х 12 х 1000 = 720 000 рублей с  одной кассы. Дело за малым — создайте очередь.

Может быть и другая ситуация, когда для одной продажи требуется 2 часа на оформление и при этом клиент в среднем думает 4 дня. При такой бизнес модели много не заработать. Подробнее о сроках сделки мы поговорим в другой статье, а теперь вернемся к нашему среднему чеку.

Средний чек необходимо мерить для того, чтобы отслеживать динамику продаж. Допустим,  средний чек по сравнению с прошлым периодом вырос – значит, в среднем, каждый клиент стал у нас больше оставлять денег, или неделя за неделей средний чек падает, это значит, что покупателей стало больше, но покупают они меньше, в таком случае, даже при ровных продажах прибыль падает, потому что клиенты редко бывают бесплатными.

Контролируя этот показатель, можно вовремя заметить негативную тенденцию во взаимоотношениях с Вашими клиентами. Если они стали меньше покупать, то, значит, им что-то не нравится: продукт или сервис, или отношение к ним сотрудников компании.  Увидев это, мы можем найти причину и устранить ее.

 

Читайте также: Первые метрики компании — выручка, прибыль, маржа

 

Как это мерить? 

 

Ср.Чек = Выручка/кол-во сделок. 

 

Что вы теряете, если не знаете этих цифр?

 

Средний чек — это первый звоночек, который оповести Вас о том, что в бизнесе творится что-то неладное. Ведь средний чек может зависеть от многих параметров: наличие товара на складе, работа продавцов и персонала, который взаимодействует с клиентом во время покупки, а может быть Ваш товар не очень высокого качества или рядом появился конкурент, который продает часть Вашего ассортимента дешевле, Спросите своих клиентов об этом!

Как понять, продают ли новый аксессуар, который Вы ввели в ассортимент на прошлой неделе?

Вы можете увидеть это по среднему чеку – если продавцы исполняют инструкцию и продают новый аксессуар, то чек начнет расти. Если ср. чек стоит на месте, то Вам нет нужды пересчитывать товар на складе, вероятнее Ваш новый аксессуар весь на месте.

В двух словах, средний чек характеризует эффективность монетизации Ваших клиентов.

 

Наглядный пример

 

Допустим, менеджер продал автомобиль за 700000 рублей. Он также может продать за 5000 рублей страховку, еще за 5000 коврики и еще за 20000 зимнюю резину. Таким образом, средний чек при покупке автомобиля должен составлять 730 000 рублей. При условии, что менеджер все делает как положено. Если же мы видим, что чек 710000 рублей, то, видимо, клиент не купил резину. Нужно понять в чем причина, либо менеджер не предложил, либо ее нет на складе, а может напротив открылся конкурент и продает ее по 15000 рублей, ну и, в конце концов, возможно у клиента закончились деньги и он купит ее позже.

Вот как много вещей в бизнесе можно контролировать с помощью среднего чека.

В следующей статье мы поговорим, как увеличить средний чек.

 

 

Читайте также: Первые метрики компании — выручка, прибыль, маржа

bizness-max.ru

4 главных метрики любого бизнеса. Статья для начинающих

Предыдущая статья для начинающих «Зачем вам 585 моделей инфобизнеса» получила много благодарных комментариев, поэтому мы решили «внести ясность» теперь и в традиционный бизнес.

Если вы запутались в обилии советов по старту и развитию бизнеса, эта статья поможет навести порядок в голове и понять, куда действительно важно направить усилия.

Для начала мы не должны забывать, что бизнес – это в первую очередь цифры. Вся система торговых отношений во всем мире – просто математика. А конкретно ваш бизнес – это одно из массы уравнений, которые и составляют ту самую систему.

На первый взгляд такие уравнения кажутся сложными. Но когда вы берете учебник (а еще лучше – репетитора), то оказывается. что вы вполне в состоянии решать их. Какие-то быстрее, какие-то чуть дольше.

Впрочем, решать много и не понадобится. У вас есть только одно уравнение: 1 бизнес с 1 системой управления, продажами, персоналом и деньгами. Настроив все грамотно и правильно единожды, вам будет необходимо только поддерживать баланс и добавлять новые переменные, чтобы масштабировать и развивать бизнес далее.

Для каких видов бизнеса это актуально?

Будь это продажа товаров через «ВК» или консалтинг – неважно. От самых элементарных до невероятно огромных бизнесов – везде используются эти 4 закона. Итак, начнем.

самые важные показатели бизнеса

Lead Generation

Бизнес без клиентов – уже не бизнес. Поэтому первое, с чего начинаем – это привлечение посетителей. Lead Generation (далее лидген или лидогенерация) – это процесс создания мощного потока потенциальных клиентов. Потенциальные клиенты – это не просто целевая аудитория, а люди, которые подняли руку и сказали «да, мне интересен ваш продукт». Для интернет-бизнеса, это, как правило, посетители сайта. Для традиционного – люди, зашедшие в ваш магазин, или позвонившие по телефону.

Чтобы превратить обычного человека в потенциального клиента – он должен как-то узнать о вас или вашем продукте. Реклама или сарафанное радио или SEO или еще что-то. В любом случае, это требует усилий. Времени, сил, денег, а чаще – всего сразу.

lead generation – топливо для бизнеса

Что важно знать про Lead Conversion?

Сколько потенциальных клиентов вы генерируете в месяц. И сколько стоит вам сгенерировать одного потенциального клиента, то есть, стоимость лида.

Посчитайте прямо сейчас, даже если это 0 – от чего-то важно начать отталкиваться. Понятно, что чем точнее, тем лучше – но хотя бы на пальцах – уже будет польза. Как только у вас будут две эти цифры – вы уже сможете примерно оценивать, стоит ли вложиться в SEO, и не выгоднее ли будет сделать красивую уличную вывеску. А спустя месяц вы сможете оценивать эффект от тех или иных действий и быстро понимать, была ли CPA-реклама эффективной. Без измерения сегодня – завтра вы не будете понимать, какое решение правильное.

Lead Conversion

После того, как посетитель пришел к вам на сайт или в магазин, перед ним открывается выбор: купить или уйти. Он оценивает дизайн, условия покупки, гарантии, качество продукта или услуги и т.д.

Lead Conversion (конверсия) – это процесс превращения посетителя в покупателя. До момента покупки наш лид был просто посетителем. А после покупки он стал покупателем. (Умные маркетологи даже придумали как это называется – клиент продвинулся глубже по воронке продаж).

Понятно, что чем выше конверсия – тем больше посетителей становятся клиентами – тем лучше работает ваш бизнес. На этот процесс влияет реально все: заголовок, цвет фона веб-сайта, температура в торговой точке, профессионализм продавцов, цвет кнопки «Заказать», условия гарантии, наличие и качество продукта, удобность доставки и многое другое.

Этот показатель напрямую влияет на все продажи в вашем бизнесе, поэтому очень важно уделять ему внимание всегда и везде. Докручивайте, тестируйте, замеряйте и снова докручивайте.

Чтобы что-то улучшать – важно знать, на каком уровне это «что-то» находится сейчас. Как считать?

Рассчитывается конверсия просто: количество покупателей поделить на количество посетителей. То есть, доля купивших среди всех посетителей. Но в таком виде этот показатель малополезен. Потому что слишком много чего влияет на него.

Допустим, конверсия в этом месяце повысилась на 10%. Что это значит? Продавцы стали лучше продавать или просто погода улучшилась? Непонятно. Поэтому придется шинковать помельче.

метрики в бизнесеНапример, измерять посуточно. Или измерять несколько конверсий. Конверсию из посетителей в подписчиков, конверсию из подписчиков в покупателей дешевого продукта, конверсия из покупателей дешевого в покупателей дорогого продукта. Это даст объективную картину, и сразу будет понятно, «кто виноват и что делать».

Средний чек

И 10 рублей и 10 миллионов – это может быть одна покупка. Транзакция – процесс купли-продажи. Придя в магазин, клиент может купить туфли. А может купить к ним еще и брюки, рубашку, ремень и кожаный дипломат. Поэтому лидгена и конверсии мало. Важен также размер транзакции. Сколько «средний» покупатель оставляет денег в вашей кассе за 1 раз?

Берете сумму продаж и делите на число покупателей – получаете средний чек. Получив средний чек, можно принимать решения и сразу видеть их эффективность. Может быть, есть смысл предложить дополнительную гарантию, доставку, сборку, или же спросить клиенту, зачем он хочет купить это ситечко и предложить для этой цели чайник со встроенным ситечком и еще кучей полезностей?

В сочетании с предыдущими показателями вы можете увидеть, что важнее сейчас будет, скажем, отправить продавцов на тренинг или придумать для них другую схему мотивации. Эти три показателя в сочетании дают очень простое и очень точное понимание, что происходит в бизнесе, и где бутылочное горлышко.

Самый главный показатель

Я вас обманул. В самом начале статьи, когда сказал, что эти 4 показателя являются универсальными для любого бизнеса. Самый главный показатель – индивидуальный. Важно понять, что это для вашего бизнеса. Это «прибыль на X». Где X – то, что важнее всего в вашем бизнесе. Это может быть прибыль на клиента. Или прибыль на подписчика. Или прибыль на проект. Или прибыль на квадратный метр. Или прибыль на торговую точку. Или прибыль на одного сотрудника. Или прибыль на одну единицу продукции...

самый важный KPIЗачем нужен этот показатель? Прилагать усилия можно к тысяче направлений. Но ваши усилия – ограниченный ресурс. Вы не сможете внедрить все 530 фишек для повышения продаж или все 800 идей для улучшения бизнеса. Физически не сможете. Это неудобная мысль, но вы неизбежно упустите большую часть возможностей для развития бизнеса. Это вне вашего контроля. Но что у вас под контролем – это то, какие именно возможности вы упустите, и какими именно воспользуетесь. Вы не сможете сделать ВСЁ, но зато вы можете выбрать, что сделать, а на что забить. Среди всего этого бескрайнего океана возможностей – есть критически необходимые, есть важные, есть неважные, и есть незначительные. Делая все подряд – вы не сделаете важного.

Поэтому понимание, что самое важное в вашем бизнесе – даст вам инструмент осознанного выбора приоритетов в любых решениях. Открывать ли еще одну точку или сосредоточить усилия на текущих? Нанимать ли 20 продавцов за 30 тысяч рублей или трех за 200 тысяч? Расширять ли ассортимент до 500 наименований или сократить до 20? Вам нужно на что-то опираться, чтобы принимать качественные решения. На все эти вопросы у вас всегда будет правильный ответ только если вы поймете, что для вас является самым важным показателем.

Обычно этот показатель не удается определить с первого раза. Но каждое размышление на эту тему приводит к глубокому пониманию сути вашего бизнеса. Итак, если бы вы могли измерять один и только один показатель, и больше ничего бы не могли, что бы это было? Прибыль на что?

Как повышать эти показатели?

Вчера прошел последний день Бесплатного Интенсива X. Участники получили море информации по всем этим показателям, инструменты и пошаговые инструкции анализа и увеличения с примерами и наглядными презентациями.

Правильно использовать эти показатели вы научитесь в коучинге «Старт2», где выстроите свою модель лидгена, докрутите конверсию до высших показателей, примените фишки по увеличению среднего чека и количеству транзакций.

За 2 месяца вы создадите устойчивый и работающий бизнес и выйдете на прибыль не менее, чем в 100.000 рублей, с гарантией.

Как выбрать бизнес идеюСегодня последний день регистрации в X поток «Старт2».Хватит терять время на ерунду. Регистрируйтесь здесь.

infobusiness2.ru

Александр Чачава. На какие метрики смотрят инвесторы

По оценке Российской венчурной компании (РВК), в прошлом году объём венчурных инвестиций в России сократился более чем на 25%. Портфели многих фондов в одночасье подешевели, и это не могло не сказаться на желании инвесторов продолжать вкладываться в стартапы.

На нашу корпоративную почту всё чаще приходят письма от молодых предпринимателей, в которых читается то ли обида, то ли вызов. Нас спрашивают, что нам от них нужно, чтобы мы решили дать денег, — по каким критериям мы оцениваем потенциал нового проекта.

Главный критерий — возможность масштабирования прибыли (уже имеющейся или гипотетической). Отечественные инвесторы хотят зарабатывать деньги. Никому не интересно растить единорогов — компании, которые на бумаге стоят миллиарды (рублей или долларов), но на деле ничего не зарабатывают. Как показывает практика, российские предприниматели очень часто демонстрируют одновременно отличные технические показатели продуктов и дыры в области развития бизнеса. При этом модель «За пару лет я наберусь опыта и найду первых клиентов, а потом всем покажу» уже ни на кого не производит впечатления.

Далее — вопрос выручки. Инвестору важны показатели по законтрактованной выручке, реальной выручке (за отгруженный по договору товар или услугу) и дебиторской задолженности. Кроме того, инвестор, скорее всего, посмотрит баланс банковского счёта и реальное движение денежных средств. Не стоит игнорировать и сервисную выручку. Например, американский фонд Andreessen Horowitz говорит, что сервисная выручка, в отличие от продуктовой, не является рекуррентной, однако многое зависит от бизнес-модели. Вполне может быть так, что продукт вы продадите один раз, а за сервисное обслуживание будете лет пять получать деньги. Существенное преимущество — выручка в стабильной валюте. Посмотрите на компании с экспортной выручкой и центром разработки в России, такие как ABBYY, Acronis, Parallels или Luxoft). Они чувствуют себя сейчас как нельзя лучше и впервые за долгие годы могут себе позволить переманивать ведущих разработчиков из «Яндекса» и других чисто российских IT-гигантов, чьи позиции на рынке ещё год назад казались незыблемыми.

И последний пункт, который является принципиальным (независимо от вида бизнеса,) — gross profit, или валовая прибыль. Именно этот показатель отражает состояние здоровья бизнеса. Понятно, что компания может и должна быть убыточной (или находиться в нулях), пока она растёт. Но если модель валовой прибыли отрицательная, её масштабирование убьёт стартап.

Итак, как проверить свои метрики?

Ведите бюджет доходов и расходов, а также бюджет движения денежных средств, сравнивайте, корректируйте, изучайте причины отклонений. На ранних стадиях бюджет лучше планировать сверху вниз (с годового до квартального, дальше — до месячного) и корректировать по результатам месяца. Неплохо все корректировки также отслеживать, что в будущем даст пищу для размышлений о качестве планирования. Чем прозрачнее бизнес — тем проще компании будет расти в дальнейшем.

Свяжите операционные бизнес-метрики с финансовыми. Поймите, как отражаются операции на доходах и расходах. На практике это значит связь посещаемости сайта, конверсий с выручкой, затратами на отдел продаж, разработку и так далее. Особенно это полезно знать для неочевидных вещей. Скажем, вы наняли крутого интернет-маркетолога: трафик вырос, выросли продажи, и, допустим, даже они прибыльны. Вроде бы всё хорошо, но стоимость этого маркетолога превышает прибыль от сего действия, а дальнейший рост может обеспечить лишь наём ещё одного специалиста. Соответственно, рост будет лишь увеличивать убыток компании. Из зарплатной ведомости это будет сложно увидеть, из классических бизнес-метрик (отделённых от сопутствующих затрат) — тоже. А вот хорошо налаженные взаимосвязи помогут выявлять такие кейсы и даже прогнозировать их.

Просчитайте бизнес-модель и то, как масштабирование влияет на неё. Мне как инвестору важно понимать, как мы вместе с вами заработаем и когда потребитель начнёт приносить вам деньги.

Перестаньте искать национальные особенности ведения бизнеса. Стройте изначально международный бизнес. Почему локальные стартапы никому не нужны, я «Секрету» уже рассказывал. Современная экономика глобальна, поэтому успеха могут добиваться только глобальные технологические компании, для которых не имеют значение кризисы, экономический курс, который проводят власти.

Фотография на обложке: Professor25 / Depositphotos

secretmag.ru

Как создавать и зарабатывать на SaaS (Часть 10 / Метрики бизнес модели)

Не перестал, как обещал, не писать про SaaS по простой причине — упустил несколько вещей, которые являются базовыми- юридические аспекты в SaaS и метрики, которые помогут сделать бизнес прогнозируемым. Cегодня исправляюсь и порассуждаю о метриках, применимых в SaaS модели предоставления ПО. Да и выбранная тематика оказалось интересной для читателей и логично продолжить ее не смотря на сезон отпусков.

image

Что я подразумеваю под SaaS
Уже написав девять статей по тематике я стал понимать, что в самом начале допустил одну серьезную ошибку — не ввел определение SaaS, которое уже понятное профессионалам, но еще не понятно многим людям не причастным к отрасли. Поправляю и определение само по себе очень важно при обсуждении метрик бизнеса и поможет интерпретировать метрики правильно и однозначно.

С точки зрения бизнеса SaaS — это бизнес модель реализации предоставления вашего b2b ПО и ни чего кроме бизнес модели.С точки зрения технологии — это — мультитенантность — жизнь всех клиентов на одной базе данных; — работа приложения в браузере; — желательно, но не обязательно наличие собственной системы биллинга и провижининга клиентских изоляций. С точки зрения маркетинга — перевод капитальных затрат на операционные (аренда, рассрочка платежа).

Исторически под определение попадают системы автоматизации бизнес-процессов компаний, но в последнее время на рынке появляются Интернет сервисы, которые позиционируют себя как SaaS. В основном они ориентированы на b2b cегмент и имеют некий фронт енд (личный кабинет клиента), в котором можно реализовывать функционал, нужный компании. Пример таких сервисов я приведу ниже. Еще я вообще бы не советовал бы использовать в позиционировании продукта термин SaaS (в некоторых российских вендорах сейлзам вообще запрещают произносить эту аббревиатуру), а использовал более понятный вариант позиционирования — облачный или он-лайн сервис и это просто понятней.

На что важно ориентироваться SaaS сервисам (#SaaS метрики)
В привлечении клиентов:

Главная метрика, на мой личный взгляд, это стоимость ежемесячного предоставления сервиса — тарифы. Цена это не какой-то реперный показатель, на который нужно ориентироваться, а это то, что нужно определить один раз и от чего будет зависеть все остальное — и экономика проекта, и его перспективы.

В практике вендоров стоимость лицензии, предоставляемой по схеме SaaS — это 3 года рассрочки от стоимости «коробочной» схемы лицензирования без учета затрат на сервера и 5 лет с ними. В практике Quickme мы делали стоимость ящика электронной почты такой, чтобы она была в пределах понимания ARPU нашими потенциальными партнерами — облачными провайдерами, хостинг провайдерами, телеком компаниями и не отличалась сильно от их мироощущения. Когда у вас нет с чем сравнить и вы делаете новый продукт, как например нишевой сервис автоматизации стоматологических клиник Dental-Cloud, то можно руководствоваться логикой «мы снимаем сливки» и делать стоимость сервиса выше.

Стоимость привлечения клиента — к сожалению, она высока и мало чем отличается от стоимости привлечения «коробочного» клиента. С этим нужно жить и понимать, что прибыль от клиента случиться через несколько месяцев после факта продажи.

Период продажи — для SaaS это несколько месяцев, включая триальный период и сократить его можно только играя с бесплатным доступом, например, сократив его до двух недель.

В удержании клиентов:

Период использования сервиса — время, которым клиент пользуется сервисом. В практике может считаться хорошим период в полтора года. Если сервис закрывает критичные для бизнеса места, то предположу, что сроки могут быть до 3 -ех лет — это именно тот цикл, в котором компания, или переосмысливает свою ИТ стратегию, или органически вырастает до следующего уровня, требующего замены софта — масштабируется (открывает филиалы, например). Из плохого — через 5 лет закрывается 50 процентов компаний малого бизнеса и по такому сценарию с вами останется ровно половина ваших клиентов.

Процент клиентов, отказавшихся от сервиса — чем ниже показатель, тем лучше. В практике успешных проектов — это 2-4% в кагорте — выборке клиентов, купивших сервис за один период времени.

Процент вернувшихся клиентов — ну, что простим их, но без скидки на этот раз и я считаю, что процент всегда будет мал — перетаскивать данные из приложения в приложение слишком уж сложная и затратная задача. Как следствие, 99 процентов ваших клиентов будут потеряны навсегда. С другой стороны разработчикам SaaS давно пора научиться делать нормальную выгрузку данных — это хороший аргумент в повышение доверия к облаку и гипотетически обратная тропинка к вашему сервису.

Как у других (ниша Интернет сервисов для бизнеса)
Я не большой специалист по проектам из сегмента и по-этому обратился к своим коллегам с просьбой поделиться их опытом. Для понимания ситуации я задаю вопросы по использованию метрик специалистам из сервиса создания витжетов Witget.com и сервиса тестирования юзабилити сайтов «Фабрика юзабилити»

СEO «Фабрика юзабилити» Максим Козлов

— Для меня важны общепринятые метрики Интернет-историй — MAO, CTR, CPA, CAC, т.к. моя стратегия продажи через ландинг. Сам сервис не сложен и я максимально просто реализовал работу с инструментарием тестирования — создание тестов, проведения тестирования с возможностью видеозаписи результатов, функцию работы с сайтом в ходе тестирования, удобную работу с отчетами.

CEO Witget Вячеслав Давиденко

Witget — это сервис, который помогает с помощью витжетов повысить конверсию сайта. Клиент заводит аккаунт в нашем сервисе, затем устанавливает код на свой сайт, после этого выбирает витжет для отображения на своем сайте и активирует его. Кроме того, наш сервис пока не монетизируется, поэтому в данный момент мы не отслеживаем все параметры, которые связаны с первой оплатой, повторной покупкой и т.д.

Сейчас нам интересны следующие метрики: — CPA — стоимость клика в рекламе и стоимость регистрации в сервисе, — ARPU и ARPPU — нам необходимо определить средний доход на одного пользователя. Это важная метрика для нас особенно на этапе внедрения монетизации, когда мы должны понимать, покрывает ли над доход с пользователя затраты на его привлечение. — Retention — большинство SaaS построено по модели подписки. Это значит, что нужно предпринять все возможные усилия, чтобы клиент заплатил за второй месяц, за третий и так далее. — Life Time Value, показывающая какой доход мы ожидаем получить в среднем от клиента за все время пользования нашим сервисом. — Также в связи со спецификой бизнеса для нас важно время от момента регистрации на сайте до момента активации продукта и начала его использования. Если регистрация занимает больше времени, то есть большая вероятность потерять клиента на одном из шагов. Поэтому в случае с долгой активацией клиента нужно улучшать сервис и упрощать работу с ним, чтобы клиент быстрее переходил из интересанта в активного пользователя. — среднесуточное количество показов витжетов на сайтах клиентов — чем больше витжетов использует клиент, тем больше его вовлеченность.Aquisition cost — не столь важная для SaaS-метрика, так как расходы связаны только с содержанием команды программистов. Как мы видим, для различных сегментов SaaS важны разные метрики, и на их выбор напрямую влияет стратегия продвижения сервисов и их назначение.

Алексей Калачников / Блог автора http://www.bootstrap24.ru/

Материалы серии «Как создавать и зарабатывать на SaaS»

habr.com


Смотрите также