Как проводить бизнес-разведку? Бизнес разведка


Бизнес-разведка |  Читать онлайн, без регистрации

Бизнес-разведка

Под бизнес-разведкой (прямой перевод с английского – business intelligence) в мире понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах. Родиной современной бизнес-разведки является Европа поскольку именно здесь в XIX в. были изданы первые учебники, описывающие алгоритмы сбора и анализа информации. Цель бизнес-разведки состоит в том, чтобы выявить реальное положение дел в конкурентной среде, определить сильные и слабые стороны бизнеса конкурентов. Бизнес-разведкой занимаются банки, инвестиционные, аудиторские, исследовательские, консалтинговые компании, рейтинговые агентства. Одни делают это в интересах собственного бизнеса, другие – по заданию клиентов. Фактически любое маркетинговое исследование содержит элементы бизнес-разведки. К такого рода процессам нередко применяют термины «маркетинговая разведка» или «конкурентная разведка», однако при этом надо иметь в виду, что:

– маркетинговая разведка – понятие очень широкое уже потому, что сам термин «маркетинг» подразумевает не только изучение конкурентов, но и продвижение продукта, рекламу, ценообразование, начиная с начальной стадии разработки продукта до его продажи. Однако отсутствие различий между разведкой и маркетингом можно постулировать, только если считать маркетингом всю работу фирмы с внешней информацией. С практической точки зрения это нецелесообразно.

– конкурентная разведка (competitive intelligence) – это узкое направление деловой разведки, которое отвечает основной цели: построению системы взаимоотношений с конкурентами, т. е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также об оперативных и стратегических планах.

Конкурентная разведка производится в интересах бизнеса и только бизнеса, в отличие от разведки в интересах государства.

В сфере информационных технологий термин «бизнес – разведка» имеет несколько иное значение и был введен в оборот Говардом Дреснером в 1989 г. для обозначения набора концепций и методик повышения эффективности принятия бизнес – решений при помощи фактографических информационных систем. Бизнес-разведка определяется как широкая категория технологий, связанных со сбором, хранением, анализом и обеспечением доступа к информации с целью принятия оптимальных деловых решений. В данном случае бизнес-разведка не имеет непосредственного отношения только к обеспечению экономической безопасности. Впрочем, здесь многое зависит именно от того, что подразумевается под экономической безопасностью.

Анализ инструментария конкурентной и деловой разведок на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследования непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, тогда как вторая на первый план ставила макроокружение. Понимание необходимости анализа внешней среды как единого целого повлекло за собой размывание границ между двумя понятиями.

На сегодняшний день бизнес-разведка – составная часть корпоративной культуры ведения современного бизнеса. Для выживания любого предприятия в условиях конкурентной борьбы первоочередную роль начинает играть разведка намерений конкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков и т. д. На Западе даже существует учебная дисциплина «бизнес – разведка», изучающая эти аспекты бизнеса. В западных странах культура бизнес-разведки настолько распространена и так задействована, что этот процесс подразумевается сам собой.

К сожалению, в России в силу недопонимания процессов бизнес-разведка зачастую подразумевает шпионаж. Однако промышленный шпионаж возникает там, где проявляет свое бессилие бизнес-разведка. Бизнес-разведка – это легальное занятие, вписывающееся в понятие добросовестной конкуренции. Что же касается засылки агентов и использования для получения сведений технических средств, то такие методы в рамках business intelligence обычно не используются. Считается, что этим бизнес разведка и отличается от промышленного шпионажа.

Методов деловой разведки очень много. Непосвящённому человеку они представляются как нечто запрещенные. Однако базовые методы основаны на логике и сборе легальных данных. А вот методы сбора информации отличаются кардинально: это и диалог с сотрудниками фирмы конкурента, и беседа по телефону с менеджерами, и резюме сотрудников, и Интернет. Часть методов основана на наблюдении, которое в исследовании конкурентов широко применяется.

Использование методов и технологий бизнес – разведки позволяет успешно осуществлять прогноз кризисных явлений в бизнесе, т. е. реализовать функцию раннего предупреждения о кризисах. Это, делает возможным предпринять предупредительные меры и снизить вероятность наступления кризиса, произвести его локализацию или снизить возможный ущерб. Кроме того, знания о предстоящем кризисе могут быть использованы в интересах упрочения своего положения или ослабления конкурента.

На сегодняшний день роль эффективно организованной бизнес-разведки усиливается. Немалая трудность заключается в получении правильного осознания не только внешней обстановки, но и внутренней среды компании. Не секрет, что довольно часто менеджеры, желая показать свою деятельность в лучшем свете перед высшим руководством или владельцами предприятия, а иногда и просто прикрывая свои ошибки, приукрашивают или фальсифицируют данные, поступающие в высший эшелон управления. Это приводит к принятию неоптимальных решений, которые могут нанести ущерб бизнесу. Задачей бизнес-разведки является проверка информации и исключение подобных ситуаций. Задача сбора и обработки актуальной и достоверной информации требует наличия обновляемых информационных ресурсов. А значит, возникает потребность в современных технических средствах и наличии программного обеспечения, которое позволит не только собирать и хранить данные из разных источников, но и вести поиск по информационным массивам, используя различные критерии. Для адекватной обработки полученных данных и формирования обоснованных выводов и прогнозов необходимы высококвалифицированные специалисты-аналитики.

Поскольку важнейшим моментом в деятельности служб экономической безопасности становится прогнозирование, то основную роль начинает играть именно аналитическая работа. Службами экономической безопасности и бизнес-разведки выявляются риски, моделируются угрозы и сценарии развития кризисов, идентифицируются факторы, действующие на их приближение и развитие. Основной задачей становится предугадать момент, место и вероятность наступления кризиса для принятия превентивных мер и концентрации необходимых сил и средств.

Изучение конкурентов помогает анализировать и прогнозировать их действия, направленные на дестабилизацию деятельности компании. Результатом такого исследования являются действия по принятию соответствующих мер, по обеспечению целостности компании, ее деловых связей, репутации на рынке.

Довольно актуальный вопрос – противодействие недружественным слияниям и поглощениям. В данном случае особенно важно отслеживать движение акционерного капитала компании и величину кредиторской задолженности, заранее увидеть и предугадать признаки начала недружественного захвата предприятия, принять необходимые меры.

Современные технологии анализа информации позволяют также решать задачи внутренней безопасности корпорации, оценивать лояльность персонала. Анализ внутренней информации позволяет выявлять факты утечки конфиденциальной информации, оппортунистического поведения менеджеров и сотрудников.

Российский опыт показывает, что многие руководители без должного контроля над ними допускают множество злоупотреблений: выводятся материальные активы, обналичиваются финансовые средства, заключаются контракты с подставными фирмами.

Причем самые крупные махинации и мошенничества возникают тогда, когда возникает кооперация между иностранными менеджерами, работающими в России, и российским персоналом.

Нередки случаи, когда компания начинает терять обороты, а потом выясняется, что тот или иной топ-менеджер организовал параллельный бизнес и использует рабочий ресурс в интересах своего собственного бизнеса. Очевидно, что экономическая безопасность – вопрос, которому необходимо уделять особое внимание. Экономить на безопасности бизнеса иногда просто опасно. Проверка необходима всегда, особенно когда речь идет о серьезных инвестиционных проектах. Кроме того, необходимо тщательное исследование и постоянный мониторинг собственного персонала, особенно занимающего должности, связанные с движением финансовых, материальных и информационных потоков.

Мошенничество в сфере предпринимательства в России остается довольно популярным родом занятий. Особенно уязвимы международные компании, желающие начать свой бизнес в России. Будучи обманутыми, они обращаются в арбитражные суды, которые выносят правильные и справедливые решения, но вернуть утраченные средства и имущество уже не представляется возможным. Выясняется, что у ответчика ценных активов просто нет.

С другой стороны, иностранные компании прекрасно понимают, что Россия – зона повышенного коммерческого риска, и прежде чем заключать крупные сделки, надо тщательно и всесторонне изучить потенциального партнера, проанализировать его связи и взаимоотношения с другими партнерами. Необходимо также выяснить, выдвигались ли против него судебные иски, понять правила деловой игры российских бизнесменов, выявить наличие специфических угроз для своего бизнеса в России.

Так, например, в последние годы всё чаще применяется более хитрая тактика действий. Первоначально завоевывается доверие иностранного партнера, сотрудничество с ним носит честный характер. Однако, когда у партнера рассеиваются сомнения относительно солидности фирмы, его выводят на крупную сделку и… не выполняют своих обязательств. Обычно такое происходит при предоставлении крупных товарных кредитов на миллионы долларов. Кредит не возвращается под предлогом «форс-мажорных обстоятельств», «неблагоприятной конъюнктуры».

Деловая разведка в данном случае является инструментом предотвращения мошенничества. Она особенно эффективна на первоначальном этапе, когда можно предупредить обман.

В отличие от иностранных компаний многие российские фирмы неохотно выделяют средства на обеспечение экономической безопасности, и дело здесь, оказывается, не только в недостатке финансов на проведение такой работы, а – очень часто – в неверной оценке перспектив развития бизнеса.

Удачно складывающаяся обстановка в предыдущие годы на незаполненных рынках, быстрое развитие, большие прибыли стали нормой для многих компаний. Поэтому для бизнесменов значимость собственного опыта в бизнесе в большинстве случаев становится определяющей.

Следующей ошибкой является завышенная оценка знания рынка. На практике ошибка в оценке объемов рынков составляет от 20 до 50 %. Знания о конкурентах чаще всего фирмы получают из СМИ, на выставках, через дилеров, но такая информация нередко бывает достаточно противоречивой.

Кроме того, многие компании просто не желают платить высокую цену за информацию. Российский рынок, несомненно, входит в период, который характеризуется действием рыночных законов: концентрация продавцов на рынке увеличивается, рыночные барьеры входа растут, усиливается конкурентная борьба, а темпы роста прибыли уже не могут составлять рекордных значений, хотя кое-где ещё и сохраняются высокими. Таким образом, на первый план выходит информация о конкурентах, оценка их действий, перспективы развития и, конечно, обеспечение собственной экономической безопасности.

В настоящее время business intelligence в России представляет собой особое направление консалтинга в сфере безопасности. Далеко не все организации данного рынка обладают профессионализмом, знанием технологий и методов, имеют информацию, достаточную для проведения эффективной деловой разведки и удовлетворения требований заказчика.

Бизнес-разведка, понимаемая как аналитическое обеспечение важных управленческих решений,

– один из инструментов менеджмента, роль которого в условиях конкурентной борьбы явно недооценивается многими российскими руководителями и предпринимателями.

Применение методов бизнес-разведки в обеспечении экономической безопасности предприятия позволяет резко повысить эффективность его деятельности, способствует оптимальному расходованию корпоративных ресурсов.

Бизнес – разведка носит общественно-полезный характер уже потому, что у помогает бизнесу развиваться, совершенствоваться, идти в регионы. Очевидно, что в ближайшем будущем, когда бизнес станет еще более профессиональным, конкурентным и цивилизованным, бизнес-разведка будет уже рассматриваться как необходимое условие обеспечения стратегической устойчивости, конкурентоспособности и экономической безопасности организации.

velib.com

Бизнес-разведка: пошаговый анализ конкурентной среды

Фото: Shutterstock

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов. Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды. Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Дарья Николаевская,

директор по маркетингу и качеству услуг, НФК

  • Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки

  • Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию


  • Шаг 3. Строим сценарий беседы

  • Шаг 4. Систематизируем и используем результат

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов. Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды. Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Не зная ситуацию на рынке, выделиться среди конкурентов практически невозможно. Именно анализ конкурентной среды позволяет увидеть картину в целом, понять, насколько грамотно разработано ваше уникальное торговое предложение и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сохранить свои позиции.


Сильные и слабые стороны компании может показать анализ деятельности конкурентов. Обычно его заказывают экспертам, способным оценить ситуацию в целом, или закрепляют данную функцию за штатным сотрудником отдела маркетинга. Передать подготовку бизнес-разведки сторонней организации можно в том случае, когда речь идет о простых товарах и услугах. Если же продукт сложный и требует специальных знаний, разумнее проводить анализ конкурентной среды собственными силами. Наша компания всю аналитическую работу ведет именно таким образом, поскольку факторинг — услуга специфичная. Рассмотрим подробнее, что необходимо учесть при самостоятельном анализе деятельности конкурентов.


ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки

Для начала необходимо очертить круг исследуемых компаний. Большинство владельцев и топ-менеджеров бизнес-организаций особенно хорошо знакомы с конкурентами, опережающими их в развитии. Однако полезно изучать работу и тех компаний, которые имеют сходные с вашим бизнесом характеристики. В первую очередь нужно определить критерии отбора — в нашей сфере это оказываемые услуги и клиентский сервис: чем больше пересечений в этих областях, тем более пристальное внимание мы уделяем такому конкуренту при исследовании. В соответствии с выбранными критериями составьте список компаний, подлежащих анализу.


Обязательно обсудите этот перечень с сотрудниками службы продаж, а также с теми, кто отвечает в компании за ценообразование, развитие старых продуктов и разработку новых. Во-первых, они могут предоставить предварительную информацию об активности того или иного конкурента, а во‑вторых, впоследствии именно эти работники будут использовать результаты исследования в своей деятельности.


Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию


Список компаний составлен, теперь дело за легендой — историей о вымышленной организации, от имени которой вы будете действовать. Разработке легенды нужно уделить особое внимание, ведь от ее правдоподобности будут зависеть объем и качество полученной информации. Понятно, что для этого потребуются некоторые сведения о конкуренте: какие отрасли обслуживает, каков примерный портрет клиента (мелкий или крупный бизнес, его специализация). Если не продумать такие детали заранее, сейлз-менеджеры конкурента не будут заинтересованы в разговоре с представителем компании, который мало что может сообщить о ней, и в результате, скорее всего, откажутся от сотрудничества.


Недавно в нашу компанию позвонил клиент, назвавшийся Дмитрием, с вопросом о скрытом факторинге без уведомления покупателя. Обсуждалась возможность работы с сетевым ритейлером «Дикси». Клиент сообщил, что его организация поставляет кур на подложке. Однако на сайте компании, которую «представлял» Дмитрий, указано, что она занимается говядиной и свининой, а кур в ее ассортименте нет. Кроме того, предприятие расположено в Брянске, а звонили из Москвы, с номера конкурирующей факторинговой компании. На этом все и закончилось.


Чтобы обзор был результативным, сначала нужно собрать всю доступную информацию о конкурентах и уже на ее основе составить портрет идеального клиента, от имени которого будут звонить ваши сотрудники. Интересным опытом может стать обращение к сторонним компаниям. Договоритесь с представителем третьего лица о том, что от его имени будет осуществляться сбор необходимых вам данных, — ссылка на реально существующего потенциального клиента, идеально соответствующего запросам конкурента, более надежна и эффективна. Будьте осторожны: не стоит представлять всем конкурентам одну и ту же легенду. Лучше создать для каждого из них свою оригинальную историю и пользоваться ею несколько лет подряд.


В нашей практике был еще один любопытный случай. Сотрудник конкурирующей фирмы настойчиво связывался с «потенциальным клиентом» — представителем нашей компании — и, стараясь продать услугу, рассказывал обо всех интересующих нас деталях работы своей организации.


Шаг 3. Строим сценарий беседы


Понятно, что лучше самих конкурентов о себе не расскажет никто. После подготовки легенды и подробнейшего описания несуществующей компании — идеального клиента вашего конкурента — необходимо определить, какие сведения требуется получить с помощью исследования. Мы ориентируемся на продуктовый ряд и набор услуг, напрямую влияющих на дополнительную ценность продукта.


Составление вопросов для исследования, даже если вы его не проведете, весьма полезно. Какие параметры деятельности наиболее важны, за что чаще всего благодарят и на что жалуются заказчики — по всем этим позициям необходимо сравнить работу вашей компании и конкурирующих организаций.


На основе полученного списка вопросов разработайте примерный план разговора. Особое внимание уделите речи того, кто будет проводить интервью: она не должна изобиловать терминами, так как потенциальные клиенты, как правило, общаются на обычном языке и не употребляют профессионализмов.


Шаг 4. Систематизируем и используем результат


Сбор сведений и мониторинг рынка проводятся для того, чтобы на их основе структурировать данные и разработать собственные стратегии. Именно так можно понять, в чем главное отличие вашего бизнеса. Каково ваше уникальное торговое предложение и по каким критериям клиент узнает, что оно выгоднее других?


Основных уникальных преимуществ всего четыре: ценовое, ассортиментное, инновационное и преимущество в сроке выполнения работ. Результаты исследования оформите в виде SWOT-таблицы — такой формат удобен для восприятия и помогает менеджерам по продажам быстро ориентироваться при беседе с клиентом. Эта информация, к сожалению, быстро устаревает, ведь не только вы анализируете работу конкурентов, но и они изучают вас, копируют ваш опыт. Поэтому бизнес-разведка и анализ конкурентной среды должны проводиться регулярно: в крупных компаниях — не реже двух-трех раз в год, в малых и средних — раза четыре; но все зависит прежде всего от того, насколько часто в отрасли происходят изменения.


Кроме того, результаты обзора позволяют регулировать стоимость товаров или услуг и избегать шантажа клиентов. Так, при помощи этих данных сейлз-менеджер в беседе с заказчиком сможет обосновать цену вашего продукта, особенно если она выше среднерыночной.

Информация об авторе и компании

Дарья Николаевская в 2005 году окончила факультет экономики и менеджмента в промышленности Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. В 2006 году пришла в Национальную факторинговую компанию (НФК) на должность ведущего специалиста службы маркетинга, с 2010 года — в нынешней должности.


НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group).
 Официальный сайт —www.factoring.ru

www.kom-dir.ru

Конкурентная разведка для бизнеса. Бизнес разведка.

В современной жизни нередки случаи, когда предприниматель может потерять дело все жизни из-за отсутствия у него полных  сведений о своем деловом партнере, покупателе либо фирме-конкуренте. А ведь необходимую информацию очень просто – достаточно воспользоваться услугой по бизнес разведке, оказываемой нашим детективным агентством.

Экономическая разведка в зарубежных странах существует уже несколько десятилетий, в то время как в нашей стране она считается относительно новым видом деятельности.

Одним из «пионеров» в этой сфере является наше специализированное детективное агентство. Вот уже несколько лет мы осуществляем сбор и анализ необходимых экономических данных в рамках деятельности по конкурентной разведке для бизнеса.

Во многих случаях клиенты нашего детективного агентства понимают под бизнес разведкой проверку  сведений о каком-либо конкретном человеке. Нередко к нам обращаются руководители фирм, желающие удостовериться в надежности и порядочности вновь нанимаемого персонала. В данном случае конкурентная разведка для бизнеса – это конфиденциальный сбор всех   нужных данных о человеке.

А еще бизнес разведка является очень желательным видом сбора данных для фирмы, которая собирается подписать важный договор. Не стоит жалеть потраченные деньги на услуги сыщика, так как получение необходимых данных поможет вам не потерять гораздо большую сумму в будущем.

конкурентная разведка

Творческий и свежий подход - превыше всего

Бизнес-разведчики стараются держать особенности применения своих технологий в секрете. Однако многие из специалистов без лишнего пафоса заявляют, что преимущественную долю информации они получают из открытого доступа и только 5 процентов сведений добываются благодаря использованию закрытых источников, а также налаженных связей в правоохранительных органах.

Человек, который занимается бизнес-разведкой, это вовсе не шпион, следующий по пятам за каким-либо человеком. Бизнес-разведчик должен обладать отличной логикой и аналитическим складом ума, чтобы знать, откуда можно добыть необходимую информацию и сложить из нее всю картину.

Приведем удачный пример творческого подхода такого специалиста, осуществившего конкурентную разведку для бизнеса.  Некоторое время назад один из столичных предпринимателей пожелал определить реальную проходимость ресторана, принадлежавшего его конкуренту. Данное дело было доверено опытным детективам нашего агентства. Для бизнес разведки существовало множество эффективных методов. К примеру,  можно было воспользоваться связями и инициировать визит налоговых органов, либо подкупить одного из работников ресторана. Однако профессионалы своего дела отдали предпочтение другому методу, который оказался к тому же очень простым и безопасным. Пара сотрудников нашего агентства, осуществляя конкурентную разведку, весьма значимую для бизнеса нашего клиента, каждый день посещала «заказанное» им заведение в начале и в конце дня, и выпивали там по чашечке кофе. Рассчитавшись, они получали кассовый чек, который и содержал все необходимые данные: сравнив сквозной номер утреннего и вечернего чека, было  легко определить число заказов за день.Большой популярностью пользуется и услуга проверки сомнительных материальных активов.

Так, нашей компании в рамках услуги бизнес разведки  было поручено  проверить крупный земельный участок, расположенный в Ленинградской области. Он был выставлен на продажу по крайне заманчивой цене. В ходе бизнес разведки  выяснилась неприятная подробность: участок, расположенный на берегу реки, засажен деревьями, вырубка которых может стать причиной техногенной катастрофы.

Способов получения нужной информации в рамках конкурентной разведки для бизнеса очень много. Главное -  проявить фантазию, смекалку и выбрать наиболее подходящий для каждого конкретного случая метод.

бизнес разведка выход

Популярность бизнес–разведки выросла по причине кризиса

Минувший год отличался всплеском спроса на услуги по защите данных. Так, предприниматели стали серьезно относится к защите таких нематериальных активов, как технологии и информация. Это можно объяснить тем, что в условиях кризиса все большую роль в конкурентном преимуществе фирмы стала играть ее интеллектуальная собственность, а не материально-техническое оснащение. Поэтому предприниматели стали обращать особенное внимание на ее защиту.

В свою очередь, она невозможна без надежной технической защиты информации. Важно обезопасить от прослушки, как стационарные, так и мобильные телефоны, используемые для ведения деловых переговоров, а также уделить внимание защите данных, передаваемых по глобальной сети Интернет.

Идеальным вариантом станет размещение специальных заглушек, перехватчиков, которые блокируют работу подслушивающих устройств конкурентов.Привлечение специалистов по компьютерной безопасности убережет данные от хакерских атак и разнообразных вирусов.

И очень важно, чтобы защита была комплексной. Обратитесь к нам. и мы обеспечить  тотальный контроль над информационным трафиком, не допустив даже возможности его утечки и несанкционированного к нему доступа.

Обеспечив комплексную защиту данных, вы обезопасите себя от попыток конкурентов навредить вашему бизнесу.

detective-agency.su

Как проводить бизнес-разведку? | Rusbase

Что такое конкурентная разведка

Для начала давайте не путать конкурентную разведку с промышленным шпионажем. Конкурентная разведка законна. Шпионаж незаконен. Я буду говорить только про законную конкурентную разведку на примере «Доктора на работе».

Зачем вообще стартапу нужна конкурентная разведка? Все очень просто. Стартап – это компания, которая в условиях неопределенности проверяет бизнес-модели. Для проверки бизнес-моделей вам остро необходима информация о том, как действуют лидеры рынка, ваши конкуренты, выпускающие аналоги, и потенциальные покупатели. Если вы этой информацией не обладаете, шансы превратиться из начинающего стартапера в богатого серийного предпринимателя у вас минимальны.

«Доктор на работе» все 6 лет существования активно использует бизнес-разведку, благодаря чему очень часто мы оказываемся впереди рынка. Не потому что мы умнее, а потому что мы больше знаем.

Попробую сегментировать – что именно мы делаем и какие наши действия можно назвать конкурентной разведкой. А что она приносит реальную пользу – вы убедитесь сами.

Сегментация: за кем надо следить

В основе конкурентной разведки лежит очень простая модель. Дело в том, что вам как стартапу нужно постоянно следить за конкретными субъектами.

Первое, и самое главное, как ни странно – вам нужно следить за вашим потенциальным стратегом, за тем, кто может вас купить, за тем, ради чьих гипотетических денег вам будут давать деньги инвесторы. Соответственно, вы составляете список тех, кто может вас купить, и объединяете в небольшую категорию – «потенциальные стратеги». Отложили на отдельную полочку.

Вам кажется, что ваш стартап уникален, и у него на существующем рынке конкурентов нет. Это неправда. В кошельке либо физлиц, либо юрлиц вы всегда будете вытеснять кого-то, чтобы получить деньги вместо них.

Если у вас сайт по продаже авиабилетов, то вы вытесняете не только обычные кассы, но и ту ситуацию, когда человек вообще не летает на самолетах, а вместо этого откладывает деньги на утюг.

Вдруг у него появляется возможность купить авиабилет через вас – и он вместо утюга покупает билет на Мальдивы. У меня в примере был дорогой утюг, но идея понятна.

Соответственно, полочка №2 – это лидеры рынка, те, кто по старинке занимает долю в деньгах ваших потенциальных клиентов, которых вы хотите отобрать.

То есть, те, кто запускается на этом же рынка до вас, после вас, которые могут считаться для вас угрозой, потому что они такие же стартапы, как и вы. Конкуренция – здесь все понятно, тоже отложим на отдельную полочку

Необходимо следить за теми компаниями, которые могут для вас стать угрозой. Например, если вы делаете сервис такси в городе, где еще нет ни одного такси, то потенциальная угроза – это «Яндекс.Такси». Если он выйдет в ваш город, то он для вас не станет ни конкурентом, ни стратегом, он вас просто уничтожит.

Вы должны понимать, что государство может вам серьезно попортить кровь, особенно в России. Например, если вы, как я, работаете в медицине, для вас Министерство здравоохранения, РосЗдравНадзор – две категории, за которыми мы должны внимательно следить. А еще, как ни странно, все должны следить за президентом, правительством и Госдумой, потому что они могут принимать решения и (в случае с Госдумой) законы, которые могут непосредственно повлиять на ваш стартап. Государство тоже положили на полочку.

Очень важно отслеживать зарубежные аналоги, которые не являются вашими прямыми аналогами здесь, и, возможно, вы никогда с ними и не соприкоснетесь.

Нужно знать, как они развиваются «там», чтобы использовать их опыт «здесь».

Я встречал множество стартаперов, которые не могли назвать свои аналоги за рубежом. Я уверен, у них нет перспектив в России. Если вы хотите быть успешными, вы должны знать, кто занимается тем же самым.

Еще вы должны знать, с кем хотели бы работать. Например, если вы развиваетесь и понимаете, что вам понадобится серьезный специалист по продажам в вашей области, то можете определить, кто потенциально мог бы быть идеальным кандидатом на эту позицию. Нужно отслеживать их передвижения. И так по всем категориям.

Или вы можете понять, в каких компаниях потенциально эти люди могут работать – и отслеживать именно эти компании на предмет нужных сотрудников. Соответственно, отложим на полочку HR.

Одна из ключевых тем для стартапа. Если вы не ищете инвесторов сейчас, все равно нужно думать о том, кого вы будете искать через год или два. Составьте для себя список потенциальных инвесторов, от ангелов до крупных фондов, которые в будущем или в ближайшие полгода могут для вас быть полезны, и отложите их на отдельную полочку для бизнес-разведки. Вы должны быть в курсе того, что именно у них происходит.

Не пытайтесь охватить все фонды или всех бизнес-ангелов. Поймите, кто интересуется именно вашим направлением, и следите за ними.

Смотрите также: Инвесторы. Список на Rusbase Wiki

Еще одна ключевая «вещь». Будет намного проще, если у вас, как у «Доктора на работе», бизнес ориентирован на крупные фармкомпании. В этом случае вам за ними легче следить.

Сложнее, если в вашей ситуации потенциальными клиентами являются (такое бывает) все молодые девушки в России. В этом случае вы можете отслеживать категорию, например, на основании социологических опросов.

Есть ли польза от разведки?

Итак, мы разложили по полочкам все категории, за которыми полезно наблюдать. Мы, в принципе, понимаем, зачем это делать. Теперь давайте попробуем понять, как.

Сначала скажу про «Доктора на работе». У нас отслеживанием этих когорт занимаются два человека: я и мой заместитель Михаил Степанов. Мы это делаем уже на протяжении пяти лет с частотой примерно раз в месяц, причем по всем когортам мы готовим отчеты. В основном они внутренние.

Отчеты по конкурентам мы рассылаем по всем нашим клиентам – и нынешним, и потенциальным – чтобы показать, какая сейчас реальная ситуация в отрасли.

А внутренние отчеты по другим когортам мы показываем другим заинтересованным сотрудникам, нашим инвесторам, совету директоров. И важно понимать, что благодаря этой информации мы можем принимать опережающие решения.

Давайте попробуем понять, какую конкретную пользу каждая из этих категорий принесла в плане конкурентной разведки «Доктору на работе», а затем обсудим, как собирать информацию.

Тут все тоже очень просто. Например, конкуренты. Когда год назад я увидел, что во ФРИИ появился стартап «Справочник врача», который запустил калькуляторы для врачей на базе приложений Android и iOS, я понял, что, мы должны это сделать в «Докторе на работе». Если не сделаем – возможно, они нас опередят в это направлении, и их калькуляторы будут более успешны, чем наши. Мы быстренько сделали свои калькуляторы, запустили их, стали активно продвигать инструмент среди нашей базы врачей. У конкурентов из ФРИИ не было такой базы, как у нас – а у нас больше половины врачей России. Из-за этого сейчас на рынке наши калькуляторы – стандарт. По сути, мы в соответствии с классической стратегией лидера, как ее описали Траут и Райс в книге «Маркетинговые войны», защитили свои лидирующие позиции.

По теме: Как «вкатать в асфальт» выпускника ФРИИ — опыт Станислава Сажина, «Доктор на работе»

Но если бы я не отслеживал все медицинские стартапы во ФРИИ ежемесячно, я бы никогда не узнал о том, что во ФРИИ появился такой медицинский стартап. И я уверен, что в будущем, что бы там ни появилось, я об этом быстро узнаю и смогу защититься.

Теперь зарубежные аналоги. Я знаю, что происходит на всех зарубежных сайтах для врачей, во всех зарубежных медицинских стартапах… Просто потому что я читаю про них новости, захожу на их сайты и лично знаком с основателями большинства, если не всех, крупнейших компаний отрасли. Я стараюсь с ними общаться. Это мне позволяет внедрять их идеи в России, с одной стороны. С другой стороны – помогает видеть ошибки там и не повторять их здесь. Согласитесь, такой опыт – очень ценный.

Приведу конкретный пример. Есть такой сайт, называется DXY.CN – крупнейшая сеть для врачей в Китае. У них почти миллион пользователей, а всего в Китае 6 млн врачей. Однажды мы увидели, что они стали предлагать клиентам отдельные сайты по специальностям. Например, если фармкомпания продает инсулин, то DXY.CN стал предлагать им не просто рекламу на сайте, а отдельный сайт для эндокринологов, которые выписывают инсулин. А фармкомпании уже со своего сайта приглашали врачей на этот ресурс для эндокринологов. Мы заинтересовались, стали то же самое предлагать в России и увидели, что это работает, клиенты интересуются. Профит! Соответственно, конкурентная разведка с нашими аналогами за рубежом прекрасно сработала.

Государство. Мы отслеживаем все законодательные инициативы, все идеи, которые по поводу медицины рождаются в правительстве, в Госдуме и в администрации президента. Например, 1 января 2012 года вступил в силу закон, принятый ранее Государственной Думой, в соответствии с которым в России была запрещена деятельность главных конкурентов «Доктора на работе» – медицинских представителей. Мы о таком знали за два с лишним года, потому что вовремя увидели намек на это в выступлении президента Путина осенью 2009 года. И мы заранее стали говорить клиентам: «Платите нам, потому что скоро все остальное будет запрещено». А если бы мы за этим не следили, то не смогли бы использовать подобную схему. Вот вполне конкретный пример, почему надо следить за государством.

По всем остальным категориям я могу привести вам такие же примеры.

Как собирать информацию

Наконец, перейдем к тому, как же мы вдвоем, я и Михаил, в «Докторе на работе» весь этот огромный пласт информации отслеживаем. А вот как.

У меня все организовано в виде закладок в браузере, где есть папочка по каждой категории, в ней – ссылки на источники информации. Здесь все источники можно поделить на несколько блоков.

  • Поисковые машины. Я формулирую поисковые запросы по каждой категории так, чтобы потом можно было открыть закладочку и там увидеть все новости по всем интересующим категориям.

Я могу взять названия всех известных фармкомпаний, вбить в Google News, раз в две недели открывать ссылку и отслеживать, что у них происходит.

Например, они запускают новый продукт в России – ага, надо дать сигнал отделу продаж, чтобы они по нему подготовили презентацию.

  • Тематические сайты. То есть, сайты всех фармкомпаний или, например, разделы новостей. Мы с Михаилом на самом деле смотрим сайты конкурентов на регулярной основе и сравниваем с тем, что было месяц назад.

  • Люди во всех этих компаниях или госорганах. У них часто есть блоги, или страничка в LinkedIn'е, или Facebook, или что-то еще. Мы их читаем, смотрим, о чем они пишут, о чем рассказывают. Плюс – могут быть сообщества в том же Facebook или в ЖЖ. Там мы можем узнать, о чем они говорят и что говорят о них.

Так же можно, например, отслеживать топ-менеджеров всех наших конкурентов и клиентов, потому что они периодически что-то пишут, потенциально для нас ценное. Вот такая категория источников информации.
  • LinkеdIn и HeadHunter я также активно использую. И там, и там мы отслеживаем все компании из наших категорий и все персоналии: как они редактируют свое резюме, что меняют в списке мест работы, как у них в трансформируется список друзей и т. д. Все это надо настроить для более удобного отслеживания и периодически смотреть. Можно узнать, что происходит и у клиентов, и у потенциальных инвесторов, и у конкурентов, и на Западе.

  • Личное общение с людьми – последний источник информации, который стоит выделить отдельно. Общение должно быть организовано на основании взаимного обмена сведениями.

Я не смогу вытягивать информацию из руководителя крупного медицинского стартапа в США, если я ему не дам что-то ценное взамен. Я стараюсь сказать ему что-то полезное для него, и он в ответ рассказывает что-то, что может быть полезно мне.

По теме: 20 источников бизнес-новостей, на которые стоит подписаться

Таким образом я могу получить от него такую информацию, какую не получу из других источников.

В целом я стараюсь дружить и с конкурентами, и с аналогами, и с клиентами, потому что я прекрасно понимаю, что мы на самом деле создаем один общий рынок IT-медицины в России. Он очень маленький, порядка 50-100 млн долларов, даже по самым масштабным сегодняшним оценкам. Я уверен, в ближайшие годы он дорастет до миллиарда долларов – двух, трех, и будет больше. И мы сейчас все вместе – клиенты, конкуренты – на очень маленьком пятачке этого рынка находимся. Наша задача – не противостоять друг другу, не искать проблемы друг у друга, а расти всем вместе. Это касается и государства, и потенциальных сотрудников, и всего остального. Соответственно, для «Доктора на работе» конкурентная разведка – это прежде всего способ роста вместе с ростом рынка, а не просто давление на конкурентов.

По теме: Какие медицинские стартапы я рекомендую открывать?

Спасибо редакции Rusbase за то, что согласились все это разместить.

Фото на обложке: Shutterstock. 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

rb.ru


Смотрите также