ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика. Бизнес репутация


Бизнес репутация компании | ЗЕКСЛЕР

Начало истории

Причина необходимости плановой работы с репутацией в интернете сформировалась относительно недавно, не более пяти лет назад. Не последнюю роль в этом процессе сыграл мировой финансовый кризис, который понизил спрос, приглушил потребительскую активность и заставил коммерсантов искать пути оптимизации не только трафика, но и усиления лояльности привычной целевой аудитории.

На первоначальном этапе, пришедшемся на середину 00-х, в ход пошли традиционные для времени становления любого нового направления «черные» методики накрутки положительных характеристик. Этим не гнушались даже продвинутые бренды, быстро оценившие относительную дешевизну и перспективы получаемых репутационных бонусов. Калифорнийский университет (США) в 2007 году первым обозначил проблему, проведя исследование поведения продавцов на eBay и выявив целый ряд недобросовестных приемов, когда скидками и бонусами покупателей принуждали к генерации массива положительных отзывов, зачастую не отражающих объективное положение вещей.

Репутация во всех сферах

Репутационные конфликты не появляются на пустом месте. Глобальная сеть постоянно доказывает неосторожным владельцам сайтов и неквалифицированным маркетологам, что «шутки» с пользователями закончились и каждый пост на коммуникационных платформах или рекламных сервисах способны как поднять уровень доверия, так и его разрушить.

Достаточно было известному финансовому учреждению разместить в микроблоге упоминание о 30 пенсионерах, которые сразу же соберутся около надписи мелом на стене «Сбербанк», как общественный организации и простые пользователи подняли такую «волну», что зампреду правления лично пришлось извиняться за неудачную попытку пиариться на теме самой незащищенной категории российских граждан.

В такую же «пенсионную ловушку» попадались и белорусские коллеги-маркетологи, разрекламировавшие бабушек в дорогом минском ресторане. PR-эпатажность на грани фола и попытки спекулировать на гендерных или сексистских эмоциях вообще превратились в объект охоты и череду постоянных репутационных скандалов. Хотя итог всех этих инцидентов одинаков. Чтобы сохранить коммерческие прибыли бизнесменам приходится извиняться и в дальнейшем действовать с оглядкой на мнение интернет-сообщества.

Показательно, что необходимость поддержания публичного имиджа в сети осознали не только представители бизнеса, но общественные организации и учебные заведения. Чуть больше года назад университет Дейвиса (США) наконец-то приложил усилия для нейтрализации негативных последствий разгона студенческой демонстрации, произошедшей еще в 2011 году. За пять лет эта история не утратила яркой отрицательной окраски и сильно влияла на поведение абитуриентов, буквально бойкотировавших скандальное учебное заведение. Дело исправили при помощи 175 тыс. долларов и планомерного вытеснения из поисковой выдачи всех упоминаний об инциденте. ​

Репутация улучшает бизнес

Конечно, речь не идет о прямолинейных решениях, способных дать эффект «волшебной пилюли». Промахи в имиджевых секторах позиционирования больше напоминают отрезвляющую оплеуху, которая заставляет коммерсантов не только обращать внимание на репутацию, но и на ходу совершать работу над ошибками.

Показательный пример из Екатеринбурга, где администрация нового пляжа столкнулась с потоком негатива после его открытия – не хватало лежаков, еды и напитков, зон отдыха и парковочных мест. К чести владельцев площадки, они не стали оправдываться и обвинять во всем слишком активных посетителей и злонамеренных местных жителей, а исправили обозначенные недостатки, признались в ошибках и в результате выиграли. Конфликт разрешился к удовольствию всех: горожане получили отличное место отдыха, а предприниматели устойчивый и прибыльный бизнес.

Тему деловой репутации в интернете продолжим в следующей статье.

zexler.ru

Управление деловой репутацией организации. Положительная репутация предприятия

22 Марта 2017 | 3158 | 0

Деловая репутация организации – это ее нематериальный актив, который может помочь бизнесу или, напротив, навредить ему. По сути, это совокупность мнений об организации заинтересованных сторон – инвесторов, потребителей, аналитиков, сотрудников, кредиторов и др.

Охарактеризовать это понятие можно и иначе. Предположим, клиент планирует приобрести раскрученный бренд, но заплатить за него придется в несколько раз больше, чем стоят все активы фирмы. Эта разница между конечной суммой и стоимостью активов и есть деловая репутация компании.

Положительная деловая репутация влияет на рентабельность организации, ее способность противостоять кризисам и конкуренции, поддерживать взаимоотношения с клиентами и партнерами. Отрицательная деловая репутация предприятия лишает бизнес этих преференций и существенно снижает его стоимость при продаже. Именно поэтому и крупные фирмы, и небольшие организации приходят к осознанию необходимости защиты их репутации и управления ею.

Комплекс услуг в данной сфере деятельности оказывают сотрудники digital-агентства ARTOX media. Глубокие знания, понимание всех нюансов вопроса, способность легко ориентироваться в инновационных решениях, слаженная работа команды позволяют нам гарантировать успех проводимых кампаний.

Репутация, деловая репутация, имидж, гудвилл: что есть что?

Перечисленные понятия тесно связаны друг с другом, хотя отождествлять их не следует.

Репутация – это видение компании глазами рядовых пользователей.

Деловая репутация организации – это ее «доброе имя», которое подкреплено опытом и рациональными доводами. Синоним понятия в зарубежной практике – термин гудвилл (goodwill). Деловую репутацию можно рассчитать: она равна произведению суммарной стоимости активов компании к отношению ее рентабельности и средней рентабельности по отрасли за вычетом суммарной стоимости активов. Эти расчеты позволяют определить адекватную цену бизнеса при его продаже.

Имидж – это образ организации, который сложился в сознании потребителей. Это определение достаточно субъективно, поскольку люди располагают различной информацией о фирме, и их истории взаимоотношения с компанией также различны. Понятие «имидж» существует в плоскости «нравится – не нравится», оно не затрагивает глубинных социальных и экономических характеристик организации. Являясь составной частью деловой репутации, имидж выполняет важную функцию: благоприятный образ фирмы способен привлечь новых клиентов и партнеров, а положительная деловая репутация заставит их остаться и убедит в надежности организации.

Что влияет на формирование деловой репутации?

При оценке деловой репутации недостаточно лишь сухих формул – необходим учет следующих факторов:

  • Степень ответственности компании. Выходить из кризисных ситуаций помогает открытое общение с клиентами и партнерами, своевременное предоставление актуальной информации о товаре или услуге и др. Мы помогаем клиентам справиться с гарантийными вопросами и репутационными атаками конкурентов, актуализируем существующую информацию о бренде, разрешаем конфликты в правовом поле.
  • Этичность поведения. Нередко сотрудники компании неосознанно вредят ей, выкладывая видео на YouTube или фото в Instagram. Важно периодически проводить мониторинг общедоступной информации в сети и оперативно реагировать на ситуации, угрожающие положительной репутации бренда.
  • Финансовая безопасность, законопослушность. Компания, которая отказывается от теневых схем управления и распределения прибыли, менее подвержена давлению извне. Нередко такие бренды становятся «жертвами» репутационных атак со стороны конкурентов. Специалисты по управлению репутацией выявляют негатив, определяют потребителей-экстремистов на различных площадках и реагируют – разоблачают лидеров негативных мнений и подключают лояльных пользователей или официальных представителей.
  • Инновации. Чтобы расширять ассортимент и осваивать новые отрасли производства, компании необходимо знакомить потребителя с появившимися товарами и услугами. С целью продвижения нового товара мы используем различные PR-активности – пишем и публикуем статьи на авторитетных источниках и в СМИ, создаем посты, группы и сообщества в социальных сетях, размещаем видеоконтент и др. Продвигаем данный материал среди целевой аудитории, вовлекаем в конструктивное обсуждение.

Составляющие репутации

Чтобы эффективно корректировать и улучшать репутацию организации, необходимо воздействовать на ее внешние и внутренние составляющие.

Внешние элементы включают:

  • Имидж компании, атрибуты, которые позиционируют ее на рынке.
  • Уровень сервиса, качество оказываемых услуг. К этой категории также относят уровень квалификации и навыков сотрудников, их отношение к организации, которое озвучивается публично.
  • Положение компании в информационной среде. «Открытые», публичные фирмы вызывают доверие у клиентов и избегают ситуаций с попаданием в СМИ необоснованной или выдуманной информации. Привести информационное поле бренда в соответствие с бизнес-целями конкретной организации помогут специалисты ARTOX media.

Внутренние аспекты – это все то, что компания обнаруживает и регулирует внутри себя, а именно:

  • Корпоративная культура и политика. Необходимо поддерживать корпоративный имидж в сети: например, вести страницы в социальных сетях и освещать события, важные для вашей компании, и др.
  • Кадровая политика. Должностные инструкции для сотрудников компании, правила личной и деловой переписки и другие документы, регламентирующие деятельность персонала, позволяют укрепить защиту деловой репутации Вашего бренда. Для ключевых должностей подписывается соглашение о неразглашении, чтобы доказать всю серьёзность отношения к своей репутации.
  • Социальная ответственность компании. Коммуникация бренда с потребителем – обязательное условие успешного развития бизнеса, и сегодня в интернете полно площадок для такого общения. Важно оперативно реагировать на конфликтные ситуации, связанные с уровнем обслуживания, качеством товара и др. Для «большого» бренда это может быть рядовая внештатная ситуация, а для «маленького» человека выльется в серьёзную проблему.

Как и от чего защищать деловую репутацию предприятия?

Создание «доброго имени» компании и поддержание ее статуса связано с необходимостью повышения конкурентоспособности фирмы и привлечения инвестиций. Такая работа требует много времени и сил, а свести на нет ее результаты может всего один негативный отзыв о деловой репутации, который получит должную огласку в сети.

Угрозы можно ждать с двух сторон:

  • Сотрудники, клиенты, инвесторы компании и др. Иногда, делясь своим мнением о сервисе, условиях работы и др., люди даже не подозревают о том, что предоставляют конкурентам информацию о положении дел в своей организации и раскрывают ее секреты;
  • «Черный» PR, диверсии – это негативная информация о вашей компании, которую публикуют умышленно. Такие публикации способны скомпрометировать бренд, умалить его значение в глазах клиентов и партнеров.

Подобные негативные «вливания» осуществляются с помощью тематических и новостных статей, отзывов, постов в блогах и соцсетях, и др.

Работа специалистов ARTOX media заключается в том, чтобы оперативно обнаружить кризисную ситуацию и задать ей нужный вектор – нивелировать. Проводя регулярный мониторинг информационного поля организации, даже негативом можно грамотно и эффективно управлять.

ARTOX media: надежная защита деловой репутации вашей компании!

orm.artox-media.ru

Репутация и ее роль в фит-бизнесе

Репутация в фитнесе

Репутация в фитнесе

В современном бизнесе огромную роль играет доверие и доброе отношение потребителей к производителю товаров или услуг. Лояльные клиенты практически всегда делают свой выбор в пользу тех продуктов, которые предлагаются операторами рынка с устойчивой положительной репутацией и привлекательным имиджем. Заходя в любой фитнес-клуб, консалтинговую компанию, коммерческий банк или иную бизнес-структуру, оказывающую услуги конечным потребителям, мы обнаруживаем на стенах офисов красиво оформленные дипломы и сертификаты, указывающие на классность производителя данных услуг или его победы в профессиональных конкурсах. Все эти документы, а также сам интерьер офиса и его персонал призваны выполнять роль инструмента, формирующего доверие и уважение клиентов, являются одной из главных предпосылок взаимовыгодного сотрудничества.

В условиях высоко конкурентного рынка, когда соотношение «цена – качество» по многим товарам и услугам становится сопоставимым, репутация превращается в один из ведущих факторов успешности бизнеса, залогом прибыльности предприятия  и благоприятных перспектив его развития.

Повышенная значимость деловой репутации для успешной деятельности обязывает организаторов фит-бизнеса уделять этой проблеме повышенное внимание, постоянно работать над улучшением имиджа своего фитнес-клуба. Формирование позитивной репутации необходимо начинать с анализа природы этого понятия, его составных частей и общих характеристик.

Определений репутации существует достаточно много. Одна из наиболее простых и лапидарных гласит, что репутация – это сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида или предприятия. В данном определении концентрируются важнейшие компоненты разноплановой категории «репутация», которые мы поместим в фокус внимания.

Общественное мнение. Для того чтобы о фитнес-клубе имелось какое-либо мнение в кругах местной общественности, необходимо чтобы люди получали о нем определенную информацию в виде рассказов друзей, знакомых, коллег по работе, рекламы, газетных и журнальных статей. Иными словами, для формирования мнения о клубе нужно, как минимум, два условия:

а) наличие доступной информации о фитнес-клубе;

б) узнаваемость клуба, выделения его из ряда других аналогичных предприятий.

Наличие информации о фитнес-клубе и его узнаваемость в кругах потенциальных и реальных потребителей, конкурентов и партнеров по бизнесу создает почву для эмоциональной окраски имеющихся данных, субъективной интерпретации фактов деятельности клуба, появления различных мнений. Причем одни и те же факты могут истолковываться по-разному, в зависимости от жизненного опыта, взглядов, культурных ценностей индивидов и социальных групп.

Положительные компоненты репутации. К числу факторов, улучшающих восприятие фитнес-клуба в глазах общественности, относят:

·         Честность и открытость во взаимоотношениях с клиентами, партнерами и наемными работниками;

·         Высокую квалификацию персонала;

·         Оснащенность фитнес-клуба новейшим оборудованием;

·         Неприятие методов прямого или косвенного обмана, мошенничества, иного недобросовестного поведения;

·         Посильную помощь социально незащищенным слоям населения;

·         Участие в пропаганде здорового образа жизни, преодоления вредных привычек;

·         Приобщение людей к спорту, двигательной нагрузке, к новым увлечениям и сферам деятельности.

В создании положительной деловой репутации важнейшую роль играет персонал фитнес-клуба – его инструкторы, врачи, менеджеры, технические работники. Из отдельно взятых репутаций сотрудников клуба формируется общее мнение об организации в целом. Например, работа в клубе авторитетных фитнес-тренеров с известными именами и положительным имиджем добавляет фитнес-клубу «репутационного веса», улучшает его восприятие клиентами и партнерами по бизнесу.

Факторы, ухудшающие деловую репутацию. Под воздействием ряда обстоятельств репутация фитнес-клуба может в большей или меньшей степени ухудшиться. К числу факторов, оказывающих негативное влияние на имидж организации в целом, обычно относят:

·         Неуважительное отношение к клиентам и персоналу;

·         Сокрытие или замалчивание фактов нанесения клиентам ущерба;

·         Сознательное занижение заработной платы сотрудникам фитнес-клуба;

·         Использование в работе недостаточно проверенных методик оздоровления и омоложения организма, сомнительных косметических, медикаментозных и иных препаратов;

·         Работу в фитнес-клубе сотрудников с подмоченной деловой репутацией;

·         Завышение цен на фитнес-услуги без соответствующего повышения их качества;

·         Любые другие действия, связанные со злоупотреблением доверием, обманом клиентов, подкупом контролирующих инстанций.

Сложившееся о фитнес-клубе мнение является, таким образом, как элементом повышения конкурентоспособности бизнеса (в случае положительной репутации), так и фактором, затрудняющим коммерческую работу клуба (при испорченной репутации). И если в первом случае позитивная репутация приносит фитнес-клубу дополнительную прибыль, то во втором, напротив, происходит частичная потеря прибыли. Сильно подмоченная деловая репутация приводит, чаще всего, к банкротству клуба и его уходу с рынка фитнес-услуг.

Альтернативой банкротству выступает ребрэндинг, изменение названия фитнес-клуба, его торговой марки, реинжиниринг управленческих и организационных технологий и бизнес-процессов. При ребрэндинге торговой марки и перепозиционировании клуба в глазах потребителей и общественности организаторы фит-бизнеса избавляются от наиболее одиозных персоналий – носителей плохой репутации, изменяют вывеску, интерьеры и, главное, восприятие клуба существующими и потенциальными клиентами.

Следует отметить, что репутация – важнейший нематериальный актив фитнес-клуба, способный оказать существенное влияние на стоимость бизнеса при его продаже. Высокая известность клуба и незапятнанная репутация существенно увеличивают капитализацию предприятия, его оценку рынком и потенциальными покупателями. Акции или паи фитнес-клуба с хорошей деловой репутацией стоят значительно дороже, нежели активы клуба с негативным имиджем. Естественно предположить, что инвесторы более охотно вкладывают свои средства в тот бизнес, который вызывает у них большее доверие.

Деловая репутация не является чем-то статичным, окостенелым, навсегда сформированным. Со временем репутация меняется в ту или иную сторону. Более того, конкуренты всегда стремятся нанести свой удар именно по репутации противостоящим им фитнес-клубов, пытаются прямо или косвенно опорочить честное имя соперника. Поэтому в условиях современного бизнеса лишь немногие фитнес-клубы пускают дело формирования репутации на самотек, предоставляя недовольным клиентам и конкурентам направлять данный процесс в нужное им русло. Ныне теорией и практикой бизнеса выработаны определенные инструменты и технологии конструирования доброго имени организации, которые получили общее название методов репутационного менеджмента и работы с общественностью.

vadim-galkin.ru

Почему плохая репутация руководителя может погубить всю компанию

С широким использованием социальных сетей, 24-часовым циклом новостей и всепроникающей технологией смартфона становится всё труднее управлять тем, что люди знают о компаниях и их лидерах, и, что ещё более важно, тем, что они думают о них.

Общество с высокой степенью придирчивости изучает лидеров компаний. В поле зрения общественности попадает их бизнес, ценности, которые они разделяют, их социальные обязательства, отношение к сотрудникам и многое другое. Аудитория становится более требовательной: в поисках большей прозрачности она тщательно всё исследует. Кроме того, топ всегда несёт ответственность за любую неудачу компании.

В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через «Одноклассники». Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. Позже в дело вмешался сам Олег Тиньков, устроив переписку в Твиттере с изданием ToWave, которое встало на защиту клиента. 

Достаточно быстро появились оскорбления: «@towave_ru заплати сначала, потом беседовать будешь, лошара…». Налицо — грубое нарушение этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, подобное поведение — далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.

Репутация — вопрос первой важности

Такие инструменты, как соцсети — с быстрой цифровой дистрибуцией контента — моментально могут разнести по свету плохой новый факт, в результате чего репутация лидера компании также быстро превращается в негативную. Это не просто проблема коммуникации. Это реальная проблема бизнеса, которая имеет большие последствия. И сегодня она должна находиться в верхней части повестки дня каждого лица, принимающего решения.

По данным Reputation Institute, 45% репутации компании — это репутация топа. Кроме того, исследования говорят, что 44% своей рыночной стоимости компания обязана также репутации лидера.

Четыре года назад сеть консалтинговых компаний Deloitte выпустила обзор, который показал, что репутация — это угроза №1 и озабоченность №1 для большинства лидеров бизнеса. Но эти угрозы пока не стали номером один в России. Репутационный менеджмент заметен только у единиц российских компаний. В лучшем случае в компаниях есть своя PR-служба, часть компетенций которой — создавать позитивный образ компании, и компания использует такой инструмент, как ORM (online reputation management).

История с «Мегафоном»

Даже руководители компаний-гигантов недостаточно заботятся о своей репутации и о том, как их действия повлияют на репутацию компании. Об этом говорит июньский скандал, который спровоцировал PR-директор компании «Мегафон» Пётр Лидов. 

После российских акций протеста 12 июня он несколько раз назвал несовершеннолетних участников митингов «малолетними дегенератами». Позже Лидов извинился за свои слова. Но лучшим вариантом было бы не произносить их совсем. Некоторые пользователи и организации пригрозили уйти от «Мегафона» к конкурентам. Пока компания молчала, конкуренты старались переманить её недовольных клиентов. Замечено, что руководство «Мегафона» практически всегда молчит в ситуациях с репутационными рисками.

И это говорит о том, что лидеры компаний недооценивают такой фактор, как влияние репутации. 

Репутация топа важна для потребителей и СМИ

А ведь именно собственникам и топ-менеджменту компании должна быть понятна ценность репутации, так как без их поддержки никакие реальные действия в этом направлении невозможны. И в первую очередь именно эти люди должны заботиться о своей репутации, ведь она влияет непосредственно на репутацию всей компании, на эффективность всего бизнеса. Общественность всегда будет обсуждать лидеров, будет призывать их к ответственности, ведь для неё очень важно получить ответы на «больные» вопросы, даже если лидер компании не хочет выходить в публичное поле.

Во многих отраслях репутация топов является одним из лучших драйверов репутации компании. Качество продукции и услуг обычно на первом месте, а затем — финансовые показатели. Но репутация CEO часто также важна, как маркетинг и коммуникация, инновации и сообщения в СМИ. 

По данным того же Reputation Institute, в сфере здравоохранения и фармацевтики репутация генерального директора даёт 44% репутации компании*. В области финансов и техники репутация топа превосходит маркетинговые и коммуникационные усилия.

66% потребителей говорят, что их восприятие руководителей влияет на их мнение о репутации компании и принятие решения о покупке**. То же самое верно для инвесторов. Прежде чем акционеры предпочтут инвестировать, они также будут учитывать репутацию отдельного топа.

Кроме того, репутация лидера задаёт тон отношениям со СМИ для всей компании. Исследования говорят о том, что существует связь между тоном и видимостью освещения в средствах массовой информации генерального директора и общим освещением в средствах массовой информации организации.

Сильная репутация руководителя делает компанию устойчивой***

  • 87% считают, что сильная репутация генерального директора привлекает инвесторов;
  • 83% считают, что она порождает позитивное внимание СМИ;
  • 83% считают, что сильная репутация обеспечивает защиту от кризисов;
  • 77% считают, что она привлекает новых сотрудников;
  • 70% считают, что наличие у топа сильной репутации сохраняет нынешних сотрудников.

Weber Shandwick в своём исследовании показал, что 58% сотрудников находятся под влиянием репутации CEO при принятии решений о карьере, а 68% — под влиянием репутации своего CEO при принятии решения о том, оставаться ли у своего работодателя****. Компания, лидер которой имеет высокую репутацию, привлекает лучшие кадры на рынке. А это, в свою очередь, даёт высокую динамику развития бизнеса.

Как формировать положительную репутацию лидера компании?

  1. Как можно чаще общайтесь со СМИ.
  2. Присутствуйте в соцсетях.
  3. Говорите с целевыми группами на одном языке: как лицо компании, генеральный директор должен уметь уверенно и с уважением говорить и с прессой, и с потенциальными потребителями. 
  4. Показывайте клиентам, что именно они — в центре вашего внимания.
  5. Публично признавайте слабые места в работе, продукте вашей компании, выражайте озабоченность и желание их исправить.
  6. Быстро реагируйте на ситуации. Не молчите, как это делает «Мегафон».
  7. Делитесь своими мыслями, объясняйте свою точку зрения. Будьте честными.
  8. Хвалите то, что происходит в компании, хвалите конкретных людей в компании. Часто хорошая репутация начинается внутри компании: сотрудники являются лучшими сторонниками бренда. Благодаря им репутация генерального директора будет распространяться на внешние секторы.

Ценность сильной репутации топов сегодня выше, чем когда-либо. Очень важно, чтобы и компания фокусировалась на корпоративной репутации, и топы — на личной. Только в этих условиях можно построить сильный бизнес.

* Reputation Institute Global Pharma Reptrak® Study, April 2017

** London Consulting Center, September 2016

*** Глобальный центр репутационных исследований Ipsos, 2017

**** Weber Shandwick’s 2016 audit of the engagement activities of the world’s top CEOs

ФедоренкоОб авторе:

Александра Федоренко, 

владелец и директор компании Reputation Management Company

Фото: Pexels

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка...

mediabitch.ru

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

Сенина Ю.А. Репутация компании как фактор инвестиционной привлекательности // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №5. – С. 151-154.

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

 

Ю.А. Сенина, студент

Научный руководитель: М.М. Пухова, канд. экон. наук, доцент

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

(Россия, г. Москва)

 

Аннотация. В статье раскрыт принцип формирования деловой репутации в ходе реализации корпоративной социальной ответственности. Деловая репутация рассматривается как один из ключевых факторов инвестиционной привлекательности компании. Помимо этого, в статье выделены проблемы значимости деловой репутации для российского бизнес-сообщества и ее влияния на принятие инвестиционных решений.

Ключевые слова: деловая репутация, корпоративная социальная ответственность, корпоративное управление, инвестиционная привлекательность, инвестиции.

 

Нужна ли корпоративная социальная ответственность? Данный вопрос остается актуальным на протяжении уже долгого времени как в России, так и во всём мире. Ответом на него может быть богатый мировой опыт иностранных компаний, которые уже несколько десятков лет реализуют социальную политику. Стоит отметить тот факт, что топ-менеджмент несет ответственность за принимаемые решения не только перед акционерами своей компании, но и перед государством и обществом. Управленческие решения, принимаемые высшим руководством, зачастую воздействуют не только на развитие самой компании, но и на множество заинтересованных лиц, таких как клиенты и сотрудники компании, местное сообщество, партнеры и инвесторы. Осознание этого руководителями компаний и дает толчок к реализации социально ответственного поведения.

Сегодня корпоративная социальная ответственность — это распространенное явление на мировой бизнес-арене; оно набирает свои обороты и в российском бизнес-сообществе. Следует отметить, что в настоящее время в компаниях происходит формирование особого типа менеджмента, сфокусированного на КСО и устойчивом развитии и основанного на интеграции социальной ответственности в бизнес-процессы [1]. В этой связи многие предприятия занимаются разработкой и реализацией социальных программ и проектов, при этом данные процессы являются системными, а не разовыми [2]. При помощи различных социальных программ, направленных на решение социальных, экономических и экологических проблем, бизнес демонстрирует, что данные вопросы не только не чужды им, а наоборот, понимает, что его деятельность имеет немалое влияние на стейкхолдеров, которых можно разделить на четыре основных группы: потребители, персонал организации, местные сообщества, инвесторы компании. Каждая из групп стейкхолдеров имеет свой «набор потребностей», удовлетворение которых ожидается от конкретного предприятия. В рамках такого подхода к управлению компанией цель существования самой компании не ограничивается максимизацией прибыли и стоимости компании. Исходя из этого, одной из задач управления процессом КСО становится формирование положительной деловой репутации.

В последние годы усилилась зависимость деловой репутации компании от характера отношения к ней со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом всё в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность [3].

Вопросы, связанные с управлением деловой репутации в целях повышения инвестиционной привлекательности, являются сегодня актуальными. В современной экономике инвестиции, а именно денежные средства, ценные бумаги и иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности [4], играют одну из ключевых ролей в деятельности любой компании. На различных стадиях жизненного цикла организации инвестирование дает новые возможности. Если рассматривать четыре стадии жизненного цикла хозяйствующего субъекта, а именно становление, рост, зрелость и упадок, можно проследить положительное влияние инвестирования на каждую из них. В процессе становления новой компании собственники часто прибегают к привлечению средств через инвестирование, что дает более широкий спектр возможностей в реализации бизнес-идей. В период роста инвестиции способствуют более интенсивному и скоростному развитию компании. В период зрелости привлеченные средства могут помочь открыть новые возможности для расширения бизнеса, для увеличения эффективности своей деятельности и конкурентоспособности, расширения сферы влияния на рынке, внедрения инноваций и новых технологий. А в период спада инвестирование может дать толчок к переориентации компании в другую сферу и возвращению организации на стадию зрелости либо роста.

Успех привлечения средств зависит от инвестиционной привлекательности компании, то есть от наличия таких условий инвестирования, которые влияют на предпочтения инвестора в выборе того или иного объекта инвестирования [5], которая оценивается потенциальными инвесторами с помощью ретроспективного анализа финансового состояния компании, а также при помощи построения прогнозов развития компании в будущем периоде. Стоит отметить, что сегодня для оценки инвестиционной привлекательности той или иной компании важны не только финансовые показатели, но также берется во внимание и нефинансовая отчетность, которая отражает широкий спектр взаимоотношений компании с ключевыми стейкхолдерами и ее конкурентную позицию на рынке. Инвестиционную привлекательность можно определить как характеристику объекта инвестирования с позиций перспективности развития, доходности инвестиций и уровня инвестиционных рисков.

Существуют несколько факторов инвестиционной привлекательности [6].

В первую очередь это финансовое состояние компании. Компания с положительными финансовыми показателями имеет бóльшую возможность привлечь капитал.

Следующим фактором является стадия жизненного цикла компании. Инвесторы готовы вкладывать свои средства в компании, находящиеся на стадии роста или зрелости: так, инвестирование в компании, находящиеся на стадии старения, нецелесообразно, за исключением случаев, когда намечается масштабная диверсификация продукции или услуг, перепрофилирование компании.

Третий фактор — это репутация компании. Репутация является обобщающим фактором, отражающим эффективность деятельности компании.

Такие компоненты репутации, как имидж, бренд, отражают оценку контрагентов. Такие составляющие, как доходность, рентабельность, отражают положительные финансовые показатели. То есть репутация дает полную характеристику состояния компании. Репутацию компании можно определить как разницу между рыночной стоимостью компании, которая сегодня широко используется в качестве одного из показателей инвестиционной привлекательности и служит ориентиром при принятии инвестиционных решений [7], и балансовой стоимостью. Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Она формируется вследствие эффективного корпоративного управления, что является для инвестора показателем того, что компания находится в руках профессионалов и заинтересованных в ней управленцев. Когда о компании говорят, что у нее хорошая репутация и она зарекомендовала себя на рынке тех или иных услуг, имеется в виду, что компания вовремя расплачивается с поставщиками, бережно относится к своим потребителям. Репутация — это самый хрупкий нематериальный актив, так как любая компрометирующая информация конкурентов, потребителей или поставщиков может в момент изменить всю рыночную стоимость предприятия.

Влияние репутации на инвестиционную привлекательность может быть очень велико. Деловая репутация имеет большое значение для финансовых, стратегических инвесторов и кредиторов. Финансовые инвесторы покупают акции компании с целью размещения акций на рынке ценных бумаг или продажи через определенный период времени всего пакета с целью извлечения прибыли. Стратегические инвесторы покупают чаще контрольный пакет акций. Цели такой сделки — это присутствие инвестора среди собственников компании в долгосрочной перспективе или увеличение эффективности своего собственного бизнеса через механизм слияния или поглощения инвестируемой компании. Для такой категории инвесторов, как кредиторы, репутация компании также играет немаловажную роль, хотя по сути им важно, чтобы компания могла отвечать по своим обязательствам, исходя только из положительных финансовых показателей. Но разве может компания успешно развиваться, не имея положительной деловой репутации в глазах контрагентов? Поэтому следует отметить, что деловая репутация, сформированная социально ответственным поведением компании, имеет значимый вес. А сам бизнес за счет прозрачности собственности и капитала получает возможность не только продемонстрировать свою ответственность перед всеми заинтересованными сторонами, но и убедить любого инвестора в рациональности его вложения [8].

Помимо прочего, стоит отметить, что одной из особенностей управления процессом КСО российскими компаниями является отпечаток советского прошлого, когда практически все социальные нужды финансировались бюджетами социального страхования и профсоюзами, а вопросы формирования корпоративного имиджа и деловой репутации никогда не поднимались. И до сих пор имеет место недопонимание роли бизнеса в формировании деловой репутации. Формирование деловой репутации посредством реализации принципов КСО отходит на задний план в связи с преобладанием внутренних социальных инвестиций над внешними. В соответствии с исследованием Ассоциации менеджеров наблюдается значительное превалирование социальных инвестиций в развитие персонала: 43,5% респондентов ответили, что основным направлением социального инвестирования является собственный персонал [9]. Практически в два раза меньшее количество компаний определяют приоритетным направлением социальных инвестиций поддержку местного сообщества. При этом, если развитие персонала является одним из традиционных направлений корпоративной социальной деятельности российских компаний, то поддержка местного сообщества как направление корпоративного социального инвестирования демонстрирует существенный рост именно в последние годы. Также формированию положительной деловой репутации уделяется мало внимания в связи с низким уровнем затрат на обеспечение добросовестной социальной ответственности, отсутствием государственного стимулирования корпоративной социальной ответственности российских компаний, а также несовершенством законодательной базы. В ходе исследования Ассоциации менеджеров лишь 33% респондентов связывают корпоративную социальную ответственность с формированием положительной деловой репутации [9].

Следовательно, можно сделать вывод, что деловая репутация — один из ключевых факторов в процессе принятия решения об инвестировании в какую-либо компанию. Но на сегодняшний момент в российском бизнес-сообществе существует проблема недопонимания значения и роли репутации в эффективности и успешности деятельности компании, что влечет за собой низкую инвестиционную привлекательность ряда российских организаций в глазах отечественных и зарубежных инвесторов.

 

 

Библиографический список

1. Беляева И.Ю., Пухова М.М Совершенствование системы корпоративной социальной ответственности путем интеграции в систему корпоративного управления //. Вестник Самарского государственного экономического университета. Серия: Экономика, организация и управление организациями, отраслями, комплексами. — 2016. — № 1 (135). — С. 79–83.

2.  Беляева И.Ю., Пухова М.М., Харчилава Х.П. Особенности интеграции корпоративной социальной ответственности в сфере распределения функций и полномочий между руководством корпорации  // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2015. — № 4. – С. 219–225.

3. Грекова Г.И., Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование деловой репутации // Вестник НовГУ. — 2011. — № 61. — С. 49–53.

4. Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ.

5. Нгуен Тхи Тху Тхыонг Содержание понятия инвестиционной привлекательности // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. — 2013. — № 2-1. — С. 91–96.

6. Бабанов А.В. Классификация факторов, формирующих инвестиционную привлекательность региона // Экономический журнал. — 2012. — № 28. — С. 88–95.

7. Щербина Г.Ф. Управление инвестициями и капиталом девелоперских компаний в посткризисный период // Экономическое возрождение России. — 2010. — № 1(27). — С. 121–131.

8. Кострюкова Я.А., Сенина Ю.А. КСО в условиях экономического кризиса // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 3. — С. 84–87.

9. Доклад о социальных инвестициях в России — 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / под общ. ред. Ю.Е. Благова, И.С. Соболева. — СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. — 144 с.

 

 

GOODWILL AS A FACTOR OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS

 

Y.A. Senina, student

Supervisor: M.M. Pukhova, candidate of economic sciences, associate professor

Financial university under the Government of the Russian Federation

(Russia, Moscow)

 

Abstract. The article discloses the principle of formation of goodwill in the implementation of corporate social responsibility. Goodwill is considered as one of the investment attractiveness of the company’s key factors. In addition, the article highlights the importance of the problem of goodwill for the Russian business community and its impact on investment decisions.

Keywords: goodwill, corporate Social Responsibility, corporate governance, investment attractiveness, investment.

 

economyandbusiness.ru

7.2 Деловая репутация. Организация бизнеса: грамотное построение своего дела

7.2 Деловая репутация

Деловая репутация – это устойчивый имидж компании на рынке, который создается годами, а разрушен может быть в одночасье. Вообще все действия против деловой репутации можно разделить на два типа – «случайные» и системно организованные.

При возникновении угрозы деловой репутации вашей компании принципиально важно понять, идет ли речь о единичной статье конкретного журналиста, который привел недостоверные факты, или это лишь эпизод в системе продуманной и спланированной атаки на ваш бизнес. Защита во втором случае также должна быть системной – это отдельный разговор, относящийся к практике выживания в корпоративных и конкурентных войнах, поэтому здесь рассмотрим первый, более оптимистический сценарий – предположим, какой-то журналист по собственному начинанию или по заказу неизвестного доброжелателя публикует на вашу компанию пасквиль.

Что же может считаться нарушением деловой репутации? Это распространение любым способом порочащих сведений, не соответствующих действительности и нарушающих ваши права в сфере экономической деятельности. Таким образом, чтобы квалифицировать информацию как посягательство на деловую репутацию, нужна сумма трех признаков:

? факт распространения информации;

? информация недостоверна, то есть не соответствует реальному положению вещей;

? информация носит порочащий характер и наносит ущерб вашему бизнесу.

Распространение имеет место тогда, когда информация становится известна хотя бы еще одному лицу, помимо того, кому она адресована. Письмо контрагента с некорректными высказываниями в ваш адрес не будет нарушением деловой репутации, так как отсутствует факт распространения информации. А вот если он пошлет копию такого письма хотя бы одному вашему контрагенту – нарушение налицо. Распространение – это вывод негативной информации на открытый рынок с целью, чтобы о ней узнало как можно большее количество людей. Классические примеры – сведения в Интернете, газетах и журналах, по теле– и радиопрограммам, в публичных выступлениях, рассылка информации по почте и т. д.

Недостоверными, то есть не соответствующими действительности, сведениями являются утверждения о фактах или событиях, которые не имели места в реальности во время, к которому относятся оспариваемые сведения. Например, в печатном издании написано, что ваша продукция не сертифицирована, а дело обстоит прямо наоборот. Или указывается, что вы – злостный неплательщик налогов, а у вас не было и нет проблем с платежами в бюджет. Если же автор печатного или иного материала высказывает оценочные суждения без привязки к конкретным фактам, то здесь найти признаки недостоверности информации нелегко и обычно требуется проведение специальной экспертизы.

Порочащими являются сведения, содержащие утверждения о нарушении компанией законодательства, недобросовестности при осуществлении производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота или иной определенный негатив.

Если признаки нарушения деловой репутации налицо, то как защититься?

Есть два способа. Первый – направить письменное требование в редакцию средства массовой информации, распространившего ложную информацию, но это обычно не приносит плодов, так как журналисты готовы принести сердечные извинения только тогда, когда их обязывает к этому вступившее в законную силу решение суда.

Второй – согласно ст. 152 ГК РФ юридическое лицо вправе требовать по суду опровержения порочащих его деловую репутацию сведений, если распространяющий такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. Споры о защите деловой репутации в сфере предпринимательской деятельности относятся к специальной подведомственности арбитражных судов.

Надлежащими ответчиками по искам о защите деловой репутации являются авторы не соответствующих действительности порочащих сведений, а также лица, распространившие эти сведения. Если оспариваемые сведения были распространены в СМИ, то ответчиками будут автор материала и редакция соответствующего СМИ.

При рассмотрении дела в суде вам нужно будет доказать только два факта – распространение информации и ее порочащий характер, что повлекло нарушение ваших экономических интересов. Бремя доказывания соответствия действительности распространенных сведений лежит на ответчике.

Соответственно ответчик может уйти от ответственности двумя способами – либо доказав, что информация правдива, либо показав ее неотносимость к сфере предпринимательской деятельности или отсутствие в ней ярко выраженного негатива, поэтому мыслите вперед и своевременными ходами разбейте его защиту.

Категория споров о защите деловой репутации – одна из самых сложных в арбитражной практике и нередко сопровождается привлечением специалистов для проведения лингвистической и иных видов экспертиз, потому стоит приготовиться к длительной и сложной борьбе.

Что можно потребовать от ответчика в иске о защите деловой репутации?

Прежде всего признания сведений ложными. Это может звучать так: «Прошу суд признать не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию ООО «Х» следующие сведения…» По общему правилу, если сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, распространены в средствах массовой информации, они должны быть опровергнуты в тех же средствах массовой информации.

Во-вторых, официального опровержения. Пример: «Обязать ответчика, распространившего не соответствующие действительности и порочащие деловую репутацию ООО «Х» сведения, опровергнуть ложные сведения, содержащиеся в программе … радиостанции… путем передачи опровержения в то же время суток, что и опровергаемое сообщение».

В-третьих, компенсации морального вреда и причиненных убытков, если они были. Нарушение деловой репутации – единственный случай, когда юридическое лицо имеет право на возмещение морального вреда, что обычно практикуется только в отношении граждан.

В-четвертых, судебных издержек, в том числе расходы на адвокатов.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru


Смотрите также