ИсторииКак Swatch готовится к смерти обычных часов. Бизнес свотч


История компании Swatch

Итосрия компании Swatch

Swatch Group — это «ассорти» из компаний, основанных американцем ливанского происхождения, который эмигрировал в Швейцарию и возглавил контрнаступление швейцарских часовщиков на японских производителей. Попутно он спас национальный праздник Швейцарии, создал новый мир в часовой индустрии и придумал автомобиль Smart.

В начале 1980-x годов расцвет японских производителей поставил швейцарскую часовую индустрию на грань кризиса. Часы таких великих марок, как Omega или Longines, стали уступать позиции кварцевым моделям, сделанным в Японии или Гонконге. Продажи швейцарских часов за год упали на 25%, их доля на мировом рынке сократилась до 15%.

Николас Хайек родился в семье ливанки и американца в столице Ливана Бейруте, космополитичном торговом центре, который в свое время называли Восточным Парижем. Когда мальчику исполнилось семь лет, семья переехала в Швейцарию. После того как Хайек возглавил собственную консалтинговую компанию, его пригласили поработать внешним наблюдателем над процессом ликвидации двух швейцарских компаний. Но вместо этого он затеял безнадежную, как тогда казалось, попытку повернуть процесс вспять с такой энергией, которая позже станет отличительной чертой его торговой марки.

«Японцы ждали, что мы сконцентрируемся на выпуске дорогих элитных часов. И были полностью сбиты с толку, когда мы неожиданно начали контрнаступление в массовом сегменте...»

Хайек был не единственным, кто понимал: высочайшего качества швейцарских часов уже недостаточно, чтобы успешно конкурировать с японцами. Тем не менее именно такая репутация, если к ней добавить эффективно выстроенные производственные процессы, более современные технологии, сократить количество запчастей и снизить себестоимость, поможет выиграть в конкурентной борьбе.

Под руководством Хайека производственная линия была модернизирована, количество запчастей сократилось с 91 до 51. Он предложил современный, а временами и дерзкий дизайн и прекрасное качество по агрессивно низким ценам. Кроме того что Хайек увлеченно рекламировал свой продукт для массовой аудитории, он проявил совсем не шведскую любовь к саморекламе, уравновешенную при этом трезвым деловым умом. Швейцария, страна перочинных ножей, нейтралитета и шоколада, неожиданно заинтриговала мир.

План продаж на первый год составлял 1 миллион экземпляров, а уже через год, в 1984 году, было продано 2,5 миллиона штук. Часы Swatch стали столь культовым аксессуаром, что люди покупали сразу две модели. И носили их либо на двух руках одновременно, либо одни на запястье, другие — вместо заколки на волосах, собранных в «хвост».

Сегодня Swatch по-прежнему известна прежде всего своими часами. Завоевав массовый рынок, компания вернулась на рынок элитных марок с брендами Breguet, Blancpain, Omega и Longines. Возможно, самая большая заслуга Хайека лежит в области разработок альтернативного автомобильного двигателя. Он остался разочарован тем, что в итоге на Smart поставили обычный двигатель: «Я сделаю все, что в моих силах, чтобы ускорить развитие альтернативных возобновляемых источников энергии», — заявил он журналу Hebdo в 2О07 году. В том же году Хайек совместно с Swiss Group E начал разработку электродвигателя на водородном топливе.

Хайек до сих пор работает в компании вместе с сыном Ником и дочерью Найлой. В 2007 году он узнал, что торжества по случаю национального праздника Швейцарии могут не состояться. В этот раз местные власти отказались заплатить 170 тысяч долларов за обеспечение безопасности во время праздника. Тогда аутсайдер Хайек, чьи отношения с приемной родиной всегда оставались неоднозначными, вместе с другим крупным швейцарским бизнесменом пожертвовал скромную сумму из своего состояния размером в з миллиарда долларов. Таким образом, национальный праздник Швейцарии был спасен ливанцем американского происхождения, занимающим 273-е место в списке самых богатых людей мира.

business-history.ru

Бренды и компании Swatch Group

 

Swatch Group является международной холдинговой компанией, специализирующейся на производстве и сбыте часов, ювелирных изделий, часовых механизмов и компонентов для часовой промышленности. Эта крупнейшая в мире часовая группа с вертикальной структурой занимается разработкой, производством и реализацией собственной продукции, поставляет большинство изделий принадлежащим ей девятнадцати отдельным брендам, а также входящей в ее состав мультибрендовой компании розничной торговли Tourbillon.

Помимо этого, производственные предприятия Swatch Group поставляют механизмы и комплектующие ведущим часовым компаниям Швейцарии и всего мира. Swatch Group является ключевым участником рынка в области производства и распространения электронных систем, используемых в часовом производстве и других промышленных сферах, а также лидирует в области спортивного хронометража.

Руководство Swatch Group убеждено в важности устойчивого экономического роста, а также в необходимости развития и сохранения традиционного часового мастерства. Именно поэтому Swatch Group играет ведущую роль в различных научно-исследовательских проектах по разработке новых источников возобновляемой энергии. Группа также выступает в роли покровителя искусств и осуществляет значительные инвестиции в возрождение традиций часового мастерства и в профессиональную подготовку часовых мастеров будущего.

Бренды в составе Swatch Group

Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Omega, Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Calvin Klein watches + jewelry , Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Swatch, Flik Flak и Tourbillon.

Производственные предприятия и компании Swatch Group, специализирующиеся на электронных системах

ETA Manufacture Horlogère Suisse, Nivarox-FAR, François Golay, Comadur, Rubattel & Weyermann, MOM Le Prélet, Universo, Manufacture Ruedin, Simon Et Membrez,  Lascor, Novi, Swatch Group Assembly, Dress Your Body (DYB), EM Microelectronic, Renata, Micro Crystal и Swiss Timing.

Корпоративные компании Swatch Group

Swatch Group Research and Development (Asulab, Moebius и CDNP), ICB, Swatch Group Quality Management, Swatch Group Services (Swatch Group Logistics, EDC, Swatch Group IT Services и Swatch Group Corporate Customer Service), Swatch Group Real Estate.

www.swatchgroup.com

Как компания Swatch начала революцию RosInvest.Com

В 1970-х годах, когда Seiko стала ведущим мировым брендом благодаря использованию революционной технологии применения кварца, рекламное агентство фирмы в Нью-Йорке создало для нее блестящую рекламную кампанию. Слоган рекламы указывал: «Настанет день, когда все часы будут работать на кварце».

Объявление подчеркивало триумф Seiko в качестве мирового лидера в области часов, работающих на кварце. Но оно также указало на дилемму, с которой в конце концов придется столкнуться Сейко. Что произойдет с лидером рынка, когда все часы в мире будут работать на кварце?

В Сейко вскоре узнали ответ на этот вопрос. В середине 1980-х годов революция кварцевых часов совершила непредвиденный поворот, который лишил Seiko основного послания и харизмы. Швейцарские часовые бренды и некоторые шустрые американские новички в часовой индустрии произвели свою собственную революцию. Это была революция в оформлении часов 1980-х и 1990-х годов в пользу моды в оформлении, что ознаменовало новую фазу революции кварцевых часов 1970-х годов. Заводилами этой революции стали Swatch, Fossil и Guess, эта революция создала новую категорию часов: часы, как аксессуар моды. Эти бренды заявили, что теперь главное в часах не то, что внутри, а то, что снаружи. Кварцевая технология стала обыденной, хуже того, банальной - скучной, также как и все, связанное с семидесятыми годами! Эти новые часовые бренды перенесли центр внимания с (не такой уж) новой технологии на новую эстетику часов. Они заявили, что часы теперь делает клевыми не электронная точность, а оригинальный, даже сногсшибательный дизайн. Это создало новое явление: «гардероб часов», т. е., заявлялась необходимость покупать несколько часов для разных нарядов или случаев.

Модные часы: от инструмента времени к модному атрибуту

Революция моды в часах не только определяла моду, но и функцию часов: она лишила часы своей основной функции отсчета времени, что было (и до сих пор остается) немыслимым для японских революционеров, введших технологию часов на кварце. Часы стали в первую очередь «модным аксессуаром», который между всем прочим показывает время. Этот сдвиг привел к революции в часовом маркетинге и брендинге, а также к буму продаж, завлекшему в мир часов огромное количество лейблов модной индустрии, ищущих где применить возможности моды. По прошествии времени модные бренды мигрировали из «доступного» сегмента часового рынка в сегменты средней стоимости и роскоши.

Первыми начали Swatch. Точнее говоря, до Swatch были часовые бренды, занимающиеся модой, такие как Gucci и Anne Klein, заключавшие в 1970-х годах лицензионные сделки с часовыми компаниями. Но Swatch сделал то, что другие не сделали: произвел сенсацию, которая породила новую категорию часов.

Swatch, пластиковые кварцевые аналоговые часы производства ETA для розничной продажи по 50 швейцарских франков (в то время эквивалентными 35 долларам США), были задуманы как аксессуар моды. Существует легенда о том, что Swatch - это сокращенное имя от Swiss watch - "швейцарские часы". На самом же деле, согласно собственной историографии Swatch о первых 10 годах компании, в названии «Swatch 83-92», «S» в Swatch первоначально означал «second», то есть "второй". Различные девизы выражали цель Swatch создать ориентированный на моду продукт, который был бы настолько супермодным и доступным, что привел бы к повторным покупкам. «Swatch на один сезон, это не часы для всех времен года» был одним из таких лозунгов. «Мода, которая тикает», был другой. «Мы считали, что позиционируем Swatch как аксессуар моды, сказал Макс Имгрит, человек, который возглавил успех Swatch на американском рынке, написала газета Los Angeles Times в 1986 году. «То, что мы выставляем на рынок, это гораздо более образ жизни, идея, а не то, что просто тикает».

Николя Г. Хайек, старший, генеральный директор SMH, как тогда была известна Swatch Group, имел свою собственную мантру для философии Swatch: «Инновации, провокации и веселье – вот какими мы будем всегда». Он в точности описал подход Swatch к разработке продукта и маркетингу.

Часы Swatch были запущены в 1983 году и ориентированы прежде всего на модных молодых людей. Циферблаты Swatch были буйством ярких, веселых, иногда даже откровенно нахальных дизайнов. Для Swatch циферблат (а иногда и корпус) были пустой палитрой, на которую дизайнеры могли нанести все, что хотели. Не было никаких правил. Эстетика Swatch - "все можно" с точки зрения эстетики разрешает фотографии, узоры, картины, комиксы, рисунки -  все что угодно - наносить на циферблат. Дизайн завоевал первенство. Время, в виде трех (иногда только двух) стрелок, было по-прежнему тоже на часах, если вам это было нужно. Swatch быстро сориентировался и начал сотрудничать с современными художниками, чтобы выпускать ограниченные тиражи. Первым был Кики Пикассо в 1984 году, и в итоге с компанией стали сотрудничать десятки художников. Некоторые из их творений, такие как коллекция «Еще один раз» Альфреда Хофкунста в 1991 году, делали из часов то, чем они никогда раньше не были. Коллекция состояла из трех часов с дизайном, напоминающим огурец, перец чили и яичницу с беконом. Они были выставлены только в высококлассных продовольственных магазинах и распроданы за три часа.

Swatch-маркетинг был столь же инновационным, как и его дизайн. Swatch специализируется на маркетинге событий, спонсировании и создании специальных часов для таких мероприятий, как Чемпионат мира по брейкдансу в театре Roxy в Нью-Йорке. Swatch проводил уличные перформансы художников в Париже и Лондоне и спонсировал появляющиеся новые виды спорта, такие как сноубординг, фристайл и катание на горных велосипедах. Он создал клуб коллекционеров часов Swatch, в котором было 74500 членов менее чем за два года.

Имгрит направил часы Swatch в универмаги США и продажи выросли. США стали местом первоначального успеха Swatch, но лихорадка Swatch стала глобальной. 7 апреля 1992 года ETA выпустила свою 100-миллионную модель Swatch, модель «Frische, Frische» (каждая модель Swatch имела название). Хайек-старший был там по этому случаю и ставил свой автограф.

Мода со взглядом в будущее: Guess и Fossil

При всем успехе компании, было несколько любопытных вещей о Swatch, которые привлекли внимание некоторых американцев, имеющих связи как с Гонконгом, так и с универмагами. Одна из них заключалась в том, что все часы Swatch были только в пластиковых корпусах. Вторая то, что, хотя Swatch продавался как аксессуар моды, часы маркетировались как часы с только двумя новыми коллекциями в год. Обычно товары моды маркетируются пять раз в год на рыночных неделях. Два бренда Fossil и Guess увидели в этом возможность и быстро воспользовались этим.

Guess стали первыми. В 1984 году к Микки Калланену, поставщику ювелирных изделий для костюмов в универмаги, подошел автор обтягивающих джинсов с идеей создания линии ювелирных изделий для костюмов. «Забудьте о драгоценностях», сказал им Калланен, «займитесь часами». Калланен не имел никакого отношения к часовой индустрии, но он видел, что часы Swatch совершили в универмагах, дело пахло бумом. В Guess сказали  "да". Калланэн занял 25 000 долларов и бросился в Гонконг, чтобы успеть создать линию к Рождеству. Он отправил первые заказы из своего гаража. Его стратегия продукта была простой: никаких пластиковых корпусов. Это была фишка Swatch. Он же стал выпускать часы с алюминиевыми корпусами и внешним видом в стиле ретро  с резиновыми или тканевыми ремешками, по цене 40 и 45 долларов, немного дороже, чем Swatch. Он рассматривал часы Guess как модный аксессуар, выставляя пять коллекций в год. В 1985 году, первый полный год работы компании, продажи Guess достигли 18 миллионов долларов и продолжали расти. В 1991 году Timex, желая получить доступ к этой новой категории массового рынка, купил дело Калланена и оставил его во главе компании. К 1996 году продажи часов Guess составили 165 миллионов долларов.

Fossil была основана в Техасе в 1984 году Томом Карцотисом и тремя его друзьями, которые импортировали товары (игрушки, часы) из Гонконга. Они продавали часы Fossil по цене от 40 до 100 долл. в универмагах в качестве модного аксессуара с пятью коллекциями в год. Они нацелились на то, что они видели как слабость Swatch: пластиковые корпуса. За сумму не намного больше, потребители могли получить металлические часы Fossil. Часы Fossil были на голову выше стандартного качества часов в Гонконге: вместо латунных в ремешках штифты были сделаны из нержавеющей стали, с полированной задней крышкой корпуса и мягкой нубукской кожей верха кожаных ремешков.

 Упаковочные банки Fossil были красочными картинками винтажной Americana.

Что действительно отличало Fossil от других, это была маркетинговая доблесть компании. В конце 1980-х годов они разработали уникальную маркетинговую платформу «Americana 1950-х годов», которая стала определяющей для бренда. Эту идею, они, по иронии судьбы, подцепили из Европы. «Розничные компании во Франции и Италии использовали образы послевоенной Америки. Потребителям это нравилось», сказал мне в 1998 году тогдашний вице-президент Fossil по визуализации Тим Хейл. Итак, Fossil начал использовать характерные образы и стиль иллюстрации 1950-х годов в сфере упаковки, рекламы и рекламных акций. Идея заключалась в том, чтобы вложить в бренд Fossil более простые, позитивные, оптимистические ценности 1950-х годов. Маркетинговая планка Americana оказалась бешенно успешной в среде розничных торговцев и потребителей Fossil.

Символом силы маркетинга Fossil были его жестяные упаковки. В 1989 году Fossil начал продавать часы в жестяных коробках, украшенных изображениями в стиле 1950-х годов. Потребители полюбили их и даже начали их коллекционировать. Fossil в конце концов опубликовал «Историю знаменитых жестяных коробок  Fossil» на своем веб-сайте, где он отметил: «Жестяные коробки упаковки стали почти настолько же важными, как часы, которые мы кладем внутрь».

В 1993 году Fossil стали публичной компанией. В 1994 году продажи подскочили на 54% до 162 млн. долларов. В 1997 году Fossil вошла в лицензионную сделку с Джорджио Армани, чтобы делать, продавать и распространять часы Emporio Armani. Сегодня Fossil - ведущая мировая фирма модных часов. У них 18 часовых брендов, шесть собственных и 12 лицензий. В 2016 году на долю часов у компании приходилось 77% общей выручки в размере 3,04 млрд. долларов.

Fossil и Guess вытеснили Swatch в универмагах. В конечном счете, Swatch отказался от универмагов и открыл свои собственные магазины в Соединенных Штатах. В 1993 году Swatch представила свои первые металлические корпуса в коллекции Irony со стальным корпусом.

В то время как все это происходило в Соединенных Штатах, в Европе некоторые крупные модные имена стали пробовать заниматься часами, хотя и по более высоким ценам. Chanel выпустили свои первые часы Premiere, в 1987 году. В Chanel хвастались, что «циферблат часов напоминает одновременно форму Вандомской площади и пробку флакона знаковых духов Chanel № 5». В 1988 году Louis Vuitton представил Louis Vuitton I, часы всемирного времени в золотом корпусе и Louis Vuitton II в керамическом корпусе. Они стали пробным шаром для производителя кожаных сумок, но не постоянным продуктом. (LV вернется 15 лет спустя с Tambour, механической часовой линией). В 1989 году Fendi получила лицензию на производство часов у американско-швейцарской фирмы Ultima S.A. для изготовления и распространения швейцарских часов под лейблом Fendi. Понятно, что часы тут же попали на радар мира моды.

Модный бренд, подпитавший лихорадку

В 1990-х годах лицензионный бум повысился. К середине 1990-х годов такие знаменитые модные бренды, как Лиз Клэйборн, Адидас, Эллис, Ив Сент-Лоран, Стефанель Темпо, Кеннет Коул и Коуч, имели лицензии у различных часовых компаний. Закупка лицензий стала еще более яростной в 1990-х годах в сфере потребительских товаров. В часах это была классическая беспроигрышная сделка. Выгода для часовых компаний состояла в том, что им не приходилось тратить целое состояние (как это сделали Swatch и Fossil), создавая бренд. Они получали возможность продавать и распространять часы с готовым присущим этому товару узнаваемым брендом и лояльной к бренду аудиторией. Выгода для брендов моды заключалось в том, что с небольшими усилиями они присоединяли свои бренды к быстро развивающейся новой категории продуктов и получали процент прибыли от всех продаж.

Даже самого «Мистера Swatch», Николя Хайек-старшего, захватила эта лихорадка. В интервью, проведенном в октябре 1996 года в Швейцарии, он сказал мне, что он вел переговоры о сделке с одним из лучших американских дизайнеров. Он едва мог сдержать волнение. Сделка не была заключена, поэтому он не мог разгласить это имя, сказал он. «Если бы я это сделал, вы были бы так взволнованы, что, даже если бы я попросил вас не печатать, вы бы не смогли удержаться от  этого» (Хайек, дорогой читатель, был юморист.) Дизайнером был Кэлвин Кляйн, который был «супергоряч» в те дни и за ним ухаживали сразу несколько часовых фирм. У него уже был свой бренд на одежду, обувь, чулочно-носочные изделия, очки, купальники, пижамы, пальто, парфюмерию и предметы домашнего обихода. Swatch Group запустила две линии - часы Calvin Klein и cK - в следующем году.

Иногда часовая компания преследовала модный бренд, иногда бренд преследовал часовую компанию. Кожевенная компания Coach попросила Movado Group в 1996 году сделать для них часы с обещанием, что Coach будет поставлять для них кожаные ремешки. «Потребители компании Coach запрашивали часы в течение многих лет», сказал мне генеральный директор Coach Лью Франкфорт. Он получал несколько тысяч запросов в год. В декабре 1996 года две фирмы подписали 10-летнее лицензионное соглашение. Розничная торговля часами Coach по цене от  195 долл. до 795 долл. дебютировала через год. (Movado добавила еще одну лицензию Tommy Hilfiger в 2001 году. Сегодня компания имеет восемь лицензированных брендов, на долю которых в прошлом году приходилось 48% от общих поступлений в размере 552,8 млн. долл. США).

В 1996 году в Гренхен, Швейцарии, ETA выпустили 200-миллионные часы Swatch. (Они произвели 333-миллионные часы Swatch в 2006 году, последний год, за который я видел данные). В том же году в Японии бывший высокопоставленный бренд Seiko сообщил о своем пятом году подряд отрицательного сальдо. Убытки составили 322 млн. долл. за пять лет. Среди проблем Seiko были высокий обменный курс йены к доллару, усиление конкуренции со стороны Citizen и Bulova в США, а также избыток серого рынка.

По мере расширения рынка лицензированных часов, бренды моды перешли в сегменты среднего и роскошного рынка. Некоторые европейские люксовые бренды стали серьезно относиться к часовому бизнесу. Chanel в 1993 году приобрела производство G & F Châtelaine в Ла-Шо-де-Фонде для производства часов Chanel в Швейцарии. В 1997 году новое руководство Gucci в Милане решило не продлевать лицензию, принадлежащую в течение 25 лет Северину Вундерману, видной фигуре в часовой индустрии. Gucci теперь хочет выпускать собственные часы в Швейцарии, сделав их более эксклюзивными, дорогими и более подходящими для престижного имиджа бренда.

Одним из измерений мании на модные часы  1990-х годов был список Fairchild Fashion 100 за 1999 год, составленный Women's Wear Daily, «библией» индустрии моды. В нем были проранжированы бренды аксессуаров моды с точки зрения их потребительского признания на основе опроса американских женщин. Из 100 брендов в списке 51 были часовые компании. В 1990-х годах вам не нужно было быть часовым брендом, работающим на рынке часов, вам просто нужно было быть каким угодно брендом. И не обязательно связанным с модой. «Мужские» бренды часов и аксессуаров, такие как Zippo, Range Rover, Oakley и Caterpillar, не находились в списке Fairchild, но их имена были написаны на часах. Быстрый взгляд на лицензированные бренды по мнению Genender International в 1999 году, одной из крупнейших в США компаний, занимающихся лицензированием часов, показывает, как лицензирование часов распространилось за пределы моды. В число брендов Genender входят Levi's, Silver Tab Levi, bebe, Perry Ellis, Rampage, Dockers, B.U.M. Equipment,  Converse, Чемпионат мира по борьбе, Sideout, the Kermit Collection, Smith & Wesson, Budweiser, Pepsi и Hershey’s.

Два десятилетия в новом столетии модные часы остаются одним из основных продуктов промышленности и огромным бизнесом. Это одна из причин того, что производство часов превышает 1 миллиард часов в год. По оценкам Fossil, в 2014 году размер рынка модных часов составлял 35 миллиардов долларов. За последние два года эта цифра снижалась до одного знака от единицы до пяти, сообщает  Fossil, из-за сокращения людского посещения универмагов и конкуренции со стороны Apple Watch. Тем не менее, это огромный рынок.

В сегменте роскоши одним из признаков важности, который сейчас ведущие модные бренды отводят часам, является то, что четыре самых ценных роскошных бренда моды в мире - Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel - делают свои собственные часы на собственных швейцарских фабриках.

И если вы пропустили, не забудьте ознакомиться с 1 частью этой серии «Краткая история революции кварцевых часов».

rosinvest.com

Как Swatch готовится к смерти обычных часов — The Village

Пока продажи Apple Watch бьют рекорды, один из крупнейших производителей часов, швейцарская Swatch, думает о том, как перестроить бизнес. Недавно компания объявила о том, что собирается заняться производством аккумуляторов для носимых устройств и электромобилей. Директор компании Ник Хайек-младший говорит, что компания не видит угрозы со стороны «яблочной» продукции, и одновременно работает над умными часами, которые могут проводить платежи и помогать в занятиях пляжным волейболом.

При этом именно кризис производства традиционных дорогих часов и необходимость противостоять конкурентам стали толчком к созданию бренда Swatch. The Village вспоминает о том, как компания совершила революцию на часовом рынке, и разбирается, что происходит с ней сейчас.

Спасённые часы

Главный герой швейцарской часовой индустрии XX века вовсе не был потомственным часовщиком. Николас Хайек родился в Бейруте, в семье состоятельного дантиста. Здесь он познакомился с будущей женой, дочерью швейцарского промышленника Марианной Мезгер, вместе с которой в 1951 году переехал в деревню под Цюрихом. Сначала Хайек работал бухгалтером в перестраховочной компании Swiss Re, а через полтора десятка лет создал собственную консалтинговую фирму. Мудрые советы ливанца вскоре стали востребованы по всему миру. В частности, он помогал реорганизовывать AEG-Telefunken и Swiss Railways.

Как Swatch готовится к смерти обычных часов. Изображение № 1.

В начале 80-х к нему обратились швейцарские банкиры за консультацией по поводу двух часовых гигантов — SSIH и ASUAG. Первая продавала Omega и Tissot, вторая делала компоненты для часов. Несмотря на стомиллионные обороты, их бизнес год за годом приносил убытки. Азиатские компании Seiko и Casio завоёвывали всё большую аудиторию доступными ценами и приличным качеством. Хайек вспоминал, как однажды президент японской часовой компании сказал, что Швейцария не может производить часы, только сыр, и предложил купить часовые фабрики за 400 миллионов франков. Взбешённый консультант ответил: «Только через мой труп». Хайек был истинным патриотом швейцарской промышленности и верил в то, что, несмотря на глобализацию, страна может производить что-то, а не только принимать состоятельных туристов в своих горных шале.

Вместо японского поглощения Хайек предложил банкирам план слияния, предполагающий выпуск недорогих швейцарских часов. Это звучало как оксюморон, но консультант сумел убедить всех в своей правоте, и его поставили во главе объединённой компании. Разработкой таких часов уже занимались два инженера — Эльмар Мок и Жак Мюллер. Они придумали модель, в которой вместо 150 деталей была всего 51, это позволяло экономить на компонентах и, не теряя в качестве, продавать часы по 50 долларов. «Хайек не был часовщиком, но он смог увидеть потенциал у проекта», — вспоминал Мок. Он объединил производства, чтобы экономить ещё больше, а также придумал новый бренд Swatch — second watch. Недорогие вторые часы, которые не являются капиталовложением на всю жизнь, а просто отражают настроение владельца.

Скромный миллиардер

Первые пластиковые Swatch вышли в 1982 году, и это был потрясающий успех. За год было куплено более миллиона часов. «Я понял, что мы не просто продаём товар, — объяснял секрет успеха Хайек. — Мы продаём эмоциональный продукт. Покупатель надевает часы на запястье и проводит с ними весь день. Это важная часть его образа, и она не может быть просто товаром. Я знал, что, если мы добавим в продукт настоящих эмоций, мы победим». Через три года он выкупил компанию у банкиров. В то время покупатели уже спали перед магазинами в ожидании новых моделей, так же как сейчас они ждут появления новых iPhone.

В 90-х Swatch Group купила бренд Breguet: часовым заводом с 200-летней историей тогда владели бахрейнские богачи и не могли никому его продать. Хайек позвонил им и сказал, что готов стать покупателем. Ждать контракта пришлось долго: владельцы завода послали его в Швецию вместо Швейцарии. В отличие от них, Хайек знал, что делать с Breguet. Он вложил в компанию ещё 80 миллионов, построил новую фабрику, и продажи выросли в десять раз: с 4 тысяч до 40 тысяч часов в год. Swatch продавала 18–20 миллионов часов ежегодно, но Хайек понимал разницу между двумя брендами и не стремился сделать дорогие Breguet массовым продуктом. «Это предмет роскоши, как картина Гогена у вас дома», — говорил он о них.

Сам бизнесмен любил появляться на публике сразу с несколькими часами. Он жил в окружении семьи в своём огромном поместье, но сам водил машину, считая, что это демократичнее. Хайек также заставлял внуков ловить мышей в поле — за каждую кантон платил полфранка. «Он учил меня, что даже богатые люди должны приносить пользу местному сообществу», — вспоминал его внук Марк.

 В 2010 году состояние Хайека составляло 3,9 миллиарда долларов, на фабриках работало более 30 тысяч человек. В тот год 82-летний миллиардер умер от сердечного приступа в офисе своей компании. За дело взялись его дети и внуки.

Нашествие гаджетов

Под их руководством компания продолжала расти. Если в 2010 году её выручка составляла 6 миллиардов франков, то в прошлом году она была 9 миллиардов. Но рост со временем замедлялся, то же самое происходило и с прибылью. В прошлом году она упала на 26,6 %, до 1,4 миллиона франков. В компании объясняют это тем, что годом ранее они включили в отчётность 400 миллионов, отсуженных у Tiffany за провал совместного производства часов. Предполагалось, что они станут конкурентами часам Cartier и Chopard, но ювелирная компания не очень активно занималась продажами. Кроме того, компания столкнулась с ростом швейцарского франка, который из-за отказа местного ЦБ от регулирования курса стал дороже евро. Несмотря на то что половина издержек Swatch исчисляется в другой валюте, этот факт всё равно отразится на бизнесе.

Как Swatch готовится к смерти обычных часов. Изображение № 2.

Но всё же главную опасность и одновременно возможность для бренда представляют новые технологии. Часы перестали быть единственным аксессуаром на руках бизнесменов и офисных работников. Теперь они также покупают фитнес-трекеры и выстраиваются в очередь за умными часами Apple Watch. Их приход на рынок предчувствовал ещё Николас Хайек, который в 1994 году выпустил на рынок часы-пейджер: небольшой циферблат показывал сообщения в виде трёхзначного цифрового кода. Этот товар не стал хитом продаж, но Хайек не утратил интереса к новым технологиям. Именно при нём появилась компания EM Microelectronic, которая занимается производством электронных компонентов. Сделанные ею детали есть в смартфонах, а также умных браслетах Garmin. Сейчас группа работает над производством аккумуляторной батареи, которая позволит умным часам работать полгода без подзарядки. Притом что часы Apple разряжаются за день. Эту же технологию можно было бы применять в электромобилях.

Значит ли это, что компания смирилась с поражением и больше не собирается удивлять мир новыми пластиковыми часами? Вовсе нет. Директор компании Ник Хайек-младший выводит на рынок Swatch Touch Zero One — совместимые с гаджетами часы для любителей пляжного волейбола. «Следом появятся новые версии Swatch Touch: Zero Two, Zero Three, Zero Four, ориентированные на другие виды спорта — сёрфинг, горные лыжи, — и не только на спорт, но, например, на кулинарию. А часы Swatch Touch Zero Six, возможно, будут называться „Камасутра“. Эти часы считают, сколько калорий вы сжигаете в какой позиции и нужно ли вам менять вашего партнёра», — рассказывает директор, который бросил режиссуру ради семейного бизнеса.

Трудно понять, шутит он или нет. Но в этом году точно выйдут Swatch NFC, с помощью них можно будет отправлять платежи и открывать дверь офиса. Внешне они не будут отличаться от обычных часов, а для всех операций будут использоваться дисплеи других гаджетов. Похоже, компания не собирается уступать Apple место на запястьях покупателей. 

   

Источники: WSJ, Independent, HBR, Geektimes, «Ведомости»

Фотографии: Обложка — Белинский Юрий / ТАСС, 1 — Tupungato / Shutterstock.com, 2 — Swatch

www.the-village.ru

Swatch Group – планы развития

После того, как народ одобрил «инициативу Миндера» и сказал решительное «нет» завышенным зарплатам топ-менеджеров, многие международные организации готовятся покинуть Швейцарию, по словам президента economiesuisse Рудольфа  Верли. Он утверждает в интервью немецкому телевидению, что проекты о перенесении деятельности многих крупных игроков швейцарского рынка находятся в процессе тщательного изучения или уже разработаны. При этом господин Верли не раскрывает названий, а в свете провала Федерации швейцарских предпринимателей на прошедшем референдуме признает, что economiesuisse испытывает серьезные проблемы с кредитом доверия со стороны своих членов.

В конце февраля стало известно, что Федерация часовой промышленности покинет Федерацию швейцарских предпринимателей economiesuisse в конце 2013 года. Причиной разногласий стала позиция economiesuisse в ходе обсуждения законопроекта о регулировании использования марки «swiss made». Economiesuisse отказалась поддержать предложение Федерального совета о том, что не менее 60% себестоимости продукта должно приходиться на затраты швейцарского производителя для того, чтобы продукт имел право выпускаться под маркой «swiss made». Ник Хайек, Генеральный директор группы Swatch, критично отнесся к позиции economiesuisse в этом вопросе.

Как бы подчеркивая необходимость утверждения высоких стандартов марки «swiss made» и опровергая слова президента eсonomiesuisse о планах бегства крупных компаний из Швейцарии, Swatch Group объявила о своих планах затратить в 2013 году на развитие бизнеса в Швейцарии от 400 до 500 миллионов франков. Точно такую же сумму компания инвестировала уже в прошлом году. Выделенные средства пойдут на строительство новых предприятий и автоматизацию производства. В феврале этого года лидер мировой часовой промышленности объявил об исторических результатах по итогам деятельности за прошлый год - прибыль Swatch Group в 2012 году выросла на 26% по сравнению с 2011 годом.

Кроме того, в прошлом году группа Swatch создала в Швейцарии 900 новых рабочих мест и еще 280 сотрудников примкнули к группе в результате покупки ею других компаний. Ник Хайек пообещал и в будущем развивать швейцарский рынок труда. Каким образом группа будет создавать новые рабочие места при увеличении автоматизации производства?

По словам президента ETA – изготовителя часовых механизмов, филиала группы Swatch, потребность в рабочих руках не только не снижается, но даже растет. Действительно, изготовление и регулирование хронометра в новом механизме марки Tissot теперь полностью доверено машинам, другие процессы наполовину автоматизированы.  Однако спрос на швейцарские часы продолжает расти, и потребность в квалифицированных часовщиках растет вместе с ним. Если в 2009 году предприятия ETA изготавливали 9 миллионов комплектующих в день, то теперь объемы производства выросли до 14 миллионов деталей ежедневно.

Следует отметить, что группа не только наращивает производство существующих марок, но и запускает новые, экспериментальные проекты, направленные на привлечение новых рынков сбыта и охват всех существующих категорий покупателей.

Вероятно, нашим читателям будет интересно узнать, что в феврале группа Swatch выпустила новую линию … матрешек. Сюрприз, как всегда, прячется внутри первой матрешки: три из пяти куколок в наборе подпоясаны часами Swatch. Три матрешки представляют собой три поколения женщин одной семьи: бабушка, мама и внучка.

(фото с сайта swatch.com)

Таким образом, одним набором по цене 200 швейцарских франков можно осчастливить сразу всю женскую половину семьи. Несмотря на весьма демократичную цену, Swatch гарантирует как минимум 2 года безупречной работы механизма. Матрешки, браслеты и циферблат часов украшены орнаментом, который, по идее авторов, прекрасно передает слова русской народной песни «Калинка-малинка» - именно так, Kalinka-Malinka, и называется новая коллекция часов. Учитывая частоту исполнения «Калинки-малинки» при проведении матчей КХЛ и НХЛ, новая коллекция Swatch имеет все шансы привлечь новый, немного неожиданный, сегмент рынка – хоккейных болельщиков.

Kalinka-malinka

nashagazeta.ch

The Swatch Group Ltd. | Энциклопедия моды

Логотип The Swatch Group Ltd.The Swatch Group Ltd. (Свотч Груп) – швейцарский холдинг, предлагающий часы, ювелирные украшения, часовые механизмы и детали, компоненты для телефонных систем, комплектующие для автопромышленности. Компания имеет собственные исследовательские центры. Холдинг основан в 1982 году Николя Хайеком. Контрольный пакет акций принадлежит семье Хайек. В настоящее время является крупнейшим в мире холдингом по производству часов: контролирует около 25% мирового рынка. В Swatch Group входит 19 брендов, 162 фабрики в Швейцарии, 3 – во Франции, 2 – в Италии, 4 – в Германии. Во всех подразделениях компании работают около 25 тысяч сотрудников.

Генеральный директор: Георг Николя Хайек (Ник Хайек, сын основателя).

«В основе компании всегда лежала тщательно разработанная стратегия, благодаря которой она останется работоспособной и через 20, и через 40, и через 50 лет».Ник Хайек-младший, генеральный директор Swatch Group

Состав

Часовые бренды. Люксовые: Breguet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Tiffany Watch Co., Longines, Rado, Union Glashütte. Срединные: Tissot, ck watch & jewelry, Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Endura, Tourbillon. Входные: Swatch, Flik Flak.

Георг Николя Хайек Ник Хайек

Производства. ETA (базовые часовые механизмы), Nivarox-FAR (подвижные часовые узлы), François Golay (детали для часов), Comadur (рубиновые оси и сапфировые стекла), Rubattel et Weyermann (циферблаты), MOM Le Prélet (циферблаты), Universo (часовые стрелки), Manufacture Ruedin (корпуса часов), Simon Et Membrez (корпуса часов), Lascor (футляры и браслеты), Novi (сборка механизмов и отделка часов), Swatch Group Assembly (сборка часов), DYB (ювелирное производство), EM Microelectronic (микросхемы), Renata (батарейки), Micro Crystal (микрогенераторы), Oscilloquartz (кварцевые генераторы), Swiss Timing (оборудование для спортивного хронометража).

«Знаете, меня часто спрашивают, какие часы я предпочитаю. Я всегда отвечаю вопросом на вопрос: «Если бы ты был отцом 18-ти детей, то какого бы ребенка ты предпочел?». Что-то мне пока никто не смог на него ответить».Николя Хайек о брендах The Swatch Group

Blancpain Tissot Flik Flak

История компании

В 1963 году в Цюрихе Николя Хайек основал компанию Hayek Engineering, предоставляющую услуги в области бизнес-консультирования.

В конце 70-х годов иностранные конкуренты, в частности японские часовые компании Seiko и Casio, стали производить недорогие электронные часы, постоянно разрабатывая новые технологии, и достаточно быстро заняли прочное положение на рынке. Из-за кварцевой революции швейцарские компании оказались под угрозой исчезновения.

В 1982 году Ассоциация швейцарских банков, владевшая контрольным пакетом большинства часовых компаний, попросила Николя Хайека оценить их стоимость с целью дальнейшей перепродажи японцам. Он вместо этого выдвинул проект по возрождению отрасли. Заказчики согласились отложить продажу при условии, что в проекте будет участвовать сам Хайек с 51% акций. 151 млн. швейцарских франков, необходимых для реализации проекта, Николя выделил из собственных средств.

Рекламная кампания Longines Рекламная кампания Omega

Хайек разработал стратегию, согласно которой ASUAG (марки Longines и Rado) и SSIH (марки Tissot и Omega) сливались в SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd.) и начинали выпуск недорогих высокотехнологичных и внешне привлекательных часов. Его рекомендации были выполнены, а сам он приобрел контрольный пакет акций и был назначен генеральным директором новой корпорации.

Маркетинговое обоснование стратегии Хайека базировалось на простом эксперименте: в контрольных магазинах Европы, США и Японии выложили три одинаковые пары часов, различные только ценником и этикеткой. На первых было написано «Made in Switzerland», а их стоимость составляла 110 долларов, на вторых — «Made in Japan», цена — 100 долларов, на третьих — «Made in Hong Kong», 90 долларов. Повсеместно покупатели отдали предпочтение швейцарским часам, несмотря на то, что они стоили немного дороже.

Часы Rado на руке теннисиста Энди Маррея Магазин Swatch, расположенный на Таймс Сквер, Нью-Йорк

«Мы должны были придумать Swatch! Если бы этого не произошло, пришлось бы закрыть 90 фабрик и уволить 6000 рабочих. Я всегда считал, что компания должна быть ориентирована прежде всего на массового покупателя. Может быть, потому что сам я человек из народа?»Николя Хайек

Компания SMH полностью изменила схему производства. До Николя Хайека каждый производитель часов изготавливал большинство деталей самостоятельно. После реформы одни заводы сосредоточились на производстве запчастей, другие – собирали часы из универсальных деталей. Себестоимость производства снизилась.

Сборка часов Swatch Часы Swatch

В 1983 году в компании был открыт дополнительный бренд Swatch. В его рамках было решено выпускать часы, объединяющие высокое качество с доступной ценой, новейшими технологиями и современными материалами. Эти часы стоили столько же, сколько продукция иностранных конкурентов, но отличались более высоким качеством. Успех был ошеломительным: меньше чем через два года было продано 2,5 млн часов Swatch, а концу 1980-х — более 10 млн.

В 1986 году доход превысил 1 миллиард швейцарских франков. Стратегия Хайека сохранила сотни рабочих мест и в короткий срок вывела новую компанию на мировой рынок.

«Мы создали дешевые и качественные часы. После чего сказали всему миру, что часы — это не то изделие, которое человек покупает один раз в жизни. Это как галстук или важная деталь костюма, и ее нужно постоянно обновлять. Именно это, а не высокие технологии, позволило нам смести конкурентов».Николя Хайек

В 1998 году холдинг был переименован в The Swatch Group Ltd. В дальнейшем компания акцентировала внимание на элитном ценовом сегменте, и в 1992-ом приобрела бренд Blancpain, а в 1999-ом — мануфактуру Breguet.

ЧАсы Breguet High Jewellery Union Glashütte Averin Jaquet Droz L'Heure Celeste Gold

В 2000 году в портфель компании вошла легенда немецкого часового производства — компания Glashütte Original вместе с ее филиалом Union Glashütte, а также известный бренд Jaquet Droz, прославившийся не только благодаря часовым, но и кукольным механизмам. В корпорации также обратили внимание на сегмент ювелирных часов, и в рамках Swatch Group была создана компания DYB, специализирующаяся на выпуске ювелирных коллекций для марок Swatch, Breguet и Omega.

«Swatch — не только высокое качество и низкая цена, но еще и провокация, определенный вызов миру. В то же время Breguet — совсем другое. Это квинтэссенция всей европейской культуры, высшее ее достижение. Человек сам волен выбирать, какое сообщение о себе он понесет в мир с помощью наших часов. Он покупает у нас не образ, а часть своей личности».Николя Хайек

В 2003 году Николя передал пост главы компании Swatch своему сыну Нику Хайеку, а за собой оставил пост председателя совета директоров и руководителя фирмы Breguet. После 2009 года Николя занял аналогичную должность в Jaguet Droz.

Ник и Николя Хайек Николя Хайек

В ноябре 2005 года завод ETA сделал объявление о грядущем прекращении выпуска базовых часовых механизмов и продаже готовых калибров собственного производства под собственными торговыми марками. После расследования Швейцарской антимонопольной комиссии предприятие обязалось поддерживать поставки на текущем уровне до конца 2008 года, а затем на протяжении двух лет — сохранять объемы поставок на уровне 50%. В 2011 году выпуск был окончательно прекращен.

В 2007 году компания Tiffany объявила, что выбрала Swatch Group в качестве стратегического партнера для производства часов под своей маркой, однако в 2011-м The Swatch Group Ltd. расторгнул партнерские отношения с Tiffany & Co. Швейцарский холдинг подал на компанию в суд, указав на «систематические попытки блокировать и замедлить развитие бизнеса». Согласно контракту, окончательно партнерские отношения будут прекращены в конце 2013 года.

Николя Хайек умер вечером 28 июня 2010 года на 83-м году жизни от сердечного приступа на рабочем месте и навсегда остался в памяти коллег и конкурентов как национальный герой и спаситель швейцарской часовой индустрии.

В начале 2013 года стало известно о покупке Swatch Group знаменитого американского бренда класса-люкс Harry Winston Diamond, специализирующегося на производстве ювелирных украшений и элитных часов. Сумма сделки составила 1 млрд долларов США, из которых 250 миллионов ушло на оплату долгов американской компании. После завершения сделки компания Harry Winston будет переименована в Dominion Diamond.

Интересные факты

  • Дочь Николя Хайека Найла является президентом Tiffani Watch Co. Ltd, а ее сын Марк-Александр отвечает за бренд Blancpain.

Найла Хайек Марк А. Хайек

  • До того, как стать генеральным директором Swatch Group, Ник Хайек-младший успешно работал в кинематографе. За один из своих документальных фильмов он получил премию «Сезар».
  • В компании Swatch Group персонал ходит в нескольких часах одновременно, меняя модели по нескольку раз в день.
  • Генеральный директор компании Ник Хайек не ездит на автомобилях. На переговоры он летает на вертолете, а в офис приезжает на велосипеде.

Официальный сайт: www.swatchgroup.com

wiki.wildberries.ru

История бренда Swatch | Brandpedia

Превратить предмет роскоши в объект массового потребления на самом деле несложно — достаточно лишь чуть-чуть пожертвовать качеством. Так поступил, например, Генри Форд. Куда сложнее сделать вещь, по определению дорогую и редкую, доступной, не идя ни на какие компромиссы. За всю историю такое удалось, кажется, всего дважды: японцам, которые начали в промышленных масштабах культивировать жемчуг, и швейцарцам, которые придумали Swatch.

Японская заразаЧасы завоевывали человечество до неприличия долго. Простая идея - контролировать время - казалась если не богохульством, то чистой воды блажью; формула «никто же не веси часа...» оправдывала пренебрежение к первому в истории цивилизации действительно сложному и выдающемуся механизму. Ситуация не изменилась даже после того, как нюрнбергский слесарь Петер Хенлейн где-то около 1530 года изобрел часы карманные, удобные в употреблении и относительно простые.

Тогдашние буржуа - люди небедные, но прижимистые - отнеслись к новинке в точности так же, как их далекие потомки в восьмидесятых годах XX века к ЭВМ: вещь, дескать, престижная, но, в сущности, бесполезная - особенно если учесть дороговизну. Отношение к компьютерам изменилось лет за десять; часам потребовалось значительно больше. Они опускались по социальной пирамиде со скоростью класс за век: в XVI - короли, в XVII - аристократия, в XVIII - буржуазия. (В России, само собой, случилось столетнее опоздание. Из всех анахронизмов Алексея Толстого в «Петре Первом» самый нелепый - карманный хронометр у сторожа тульской каторги. Приятель Лермонтова Алексей Лопухин в качестве первого презента своей невесте преподносил «изящные часики с крючочком» - и только потом ювелирные украшения. «Часы с цепочкой» для трудящегося времен Николая II - то же, что мобильник для него же эпохи Путина). Но в минувшем столетии часы не утратили обаяния вечной ценности: не зря капитан Кунс из «Криминального чтива» так бережно хранил в собственной заднице подарок для маленького Бутча Кулиджа; тему тикающего наследства, передающегося от отца к сыну, до сих пор обыгрывают в своих рекламных кампаниях многие часовщики.

Часы, как известно, должны быть швейцарскими. Это вытекает не из снобизма, а из простого желания видеть окружающий мир просто и разумно устроенным. На протяжении трехсот лет никакой альтернативы швейцарцам в этой отрасли и быть не могло (разве что, в сегменте уже упомянутых «часов с цепочкой»), и данное положение дел устраивало абсолютно всех. Желание переустроить мир возникает периодически - в случае с часовой промышленностью такими энтузиастами выступили японцы. Они рассуждали расчетливо и спокойно: если швейцарские часы доступны лишь для ограниченного круга людей, то почему бы не взять рынок ступенькой чуть ниже? Тем более что мощное орудие борьбы с европейцами было наготове: кварцевые часы.

Их, кстати, изобрели именно швейцарцы - в лаборатории компании CEH в 1962 году. Но для них это было, как волшебные кольца для толкиеновских эльфов - интересная задачка, не более того. Чудовищную силу невинное вроде бы изобретение обрело, как и полагается по легенде, далеко на востоке.

Вообще-то, японцы начали делать собственные наручные часы тогда же, когда и автомобили, радиоприемники и другие достижения научно-технического прогресса - после Первой мировой войны. На экспорт они не шли - требовалось удовлетворить собственные потребности. Впрочем, уже в 1931 году пионер японской часовой индустрии компания Shakosha сменила имя на Citizen: недвусмысленный жест в сторону заграницы. Но это был все-таки частный случай. Для того чтобы не просто стать игроками на мировом рынке часов, но и совершить на нем революцию, японцам потребовалось почти сорок лет. 25 декабря 1969 года в Токио были продемонстрированы первые кварцевые часы - Seiko Quartz-Astron 35SQ. Гегемонии Швейцарии на рынке качественных часов пришел конец: японцы делали дешевые, красивые и фантастически точные аппараты для измерения времени. Правда, один недостаток у японских часов все же был: за ними не стояли три столетия безупречной истории.

Средство доктора ХайекаС японцами поначалу пытались сосуществовать и даже сотрудничать: жидкокристаллический дисплей для часов - совместная разработка Longines и Seiko. Но войной пахло все сильнее и сильнее: кварцевые часы сжирали рынок, как раковая опухоль. Для решения «японской проблемы» судьба избрала человека по имени Николас Хайек. Он работал на крупнейшую часовую мануфактуру Asuag, и, когда перед ним поставили задачу разработать генеральный план восточной кампании, доктор Хайек предложил рецепт столь же простой, сколь и малореальный: соединить швейцарское качество с двузначным ценником. Дать потребителю ощущение принадлежности к миру высокого ремесла за разумные деньги. Вообще-то, это был необычный ход. Потому что экономический опыт и здравый смысл подсказывали совсем иное решение, которое в переводе с языка деловой переписки на обычный можно назвать «плюнуть и растереть». Kia не вынуждает Bugatti делать малолитражки, а Zara не является головной болью дома Dior. Гусь свинье не товарищ, и вообще не все в мире меряется годовыми оборотами. И потом, мы ведь не просто делаем лучшие в мире часы. Мы - часть легенды. Как не бывает дешевого коньяка, так не может быть дешевых швейцарских часов. Хайеку тут же припомнили пятый пункт (он наполовину ливанец, наполовину американец, а в Швейцарию переехал вместе с родителями в семилетнем возрасте): «вот настоящий швейцарец никогда бы не додумался до такого». Но Хайек был неумолим.

Запуск проекта занял в общей сложности четыре с лишним года. В качестве образца взяли часы Delirium от Longines, выпущенные в 1978 году и считавшиеся самыми тонкими в мире - менее двух миллиметров. Чтобы создать Delirium, инженеры сократили число деталей до 51 и использовали заднюю крышку в качестве платформы для механизма. Оставалось заменить золотой корпус Delirium на пластмассовый и придумать оригинальный дизайн. Получившиеся в 1979 году часы сначала назвали Delirium Vulgare, потом - Popularis. Прототипы выглядели довольно скромно: черные пластмассовые ремешки, черно-белый циферблат двух видов - круглый и квадратный. Эти часы наверняка ни в чем не уступали японским и стоили вполне разумных денег, но изюминки им явно не хватало. Выход на рынок отложили еще на несколько лет. Часы должны были удивить всех - поэтому кроме внешнего вида разрабатывалась и маркетинговая стратегия. Кем было произнесены ключевые слова second watch, разумеется, неизвестно, но они решили все. Доктор Хайек получил для своего амбициозного проекта и концепцию, и имя. Swatch должны были не просто вытеснить азиатов из массового сегмента, им предстояло изменить представление о том, что такое часы. Их теперь предлагалось ставить в один ряд не с фамильным сервизом или родовыми драгоценностями, а с бижутерией или галстуком. Swatch ввели понятие моды на часы - еще вчера это казалось консервативным часовщикам сущей ересью. Покупатель Swatch должен был ежеутренне выдвигать ящик туалетного столика и в зависимости от погоды, настроения или наряда выбирать себе часы. Швейцарские, повторимся.

Премьера новой марки состоялась 1 марта 1983 года. Часы Swatch стоили от 40 до 50 швейцарских франков за штуку, были черного, белого, желтого, красного, голубого, серого, бежевого и розового цветов. Циферблаты и ремешки были одного колера. На складах компании имелся запас в триста тысяч штук: их планировалось продать до конца весны. Всего бизнес-план на 1983 год предусматривал реализацию миллиона экземпляров настоящих швейцарских часов, в следующие двенадцать месяцев Swatch рассчитывал сбыть в два с половиной раза больше. Планы, впрочем, сразу пришлось корректировать: цену на все часы подняли до полтинника, а миллионный экземпляр припозднился где-то на месяц. На рекламу денег не жалели: повесили желтые часики (162 метра, 13 тонн) на небоскреб Commerzbank во Франкфурте и тут же попали в Книгу рекордов Гиннеса. Ну и там по мелочи: спонсорство мирового первенства по брейк-дансу или фристайлу, швейцарского павильона на Всемирной выставке или пары-другой мировых туров поп-звезд, свотч-трамвай в Гонконге и свотч-троллейбус в Лиссабоне. Осенью 1985-го Swatch делает десятимиллионный экземпляр своих часов. Строго говоря, в этот момент японцам и следовало подписать безоговорочную капитуляцию. Дело даже не в количественных показателях: в Токио самонадеянно утверждали, что сама идея доктора Хайека есть совершеннейшая разводка.

100% дизайнаПоручить разработку внешнего вида Swatch звездам дизайна было столь естественным решением, что за принятием его дело не стало. Кики Пикассо в 1985-м и Кейт Херинг в 1986-м задали нужную тональность: чем меньше Swatch похожи на привычные часы, тем охотнее их сметают с прилавков те, для кого граффити Херинга куда естественней золота и крокодиловой кожи. Появление Swatch на аукционе Sotheby‘s в том же году никого не удивило - продавались ведь натуральные арт-объекты. Они вообще не были похожи на часы - столь велика была дерзость визуального решения, особенно если учесть тиражи.

А вот в начале девяностых годов Swatch всерьез взялся, что называется, «за линейку». Не то чтобы веселые циферблаты первых серий приелись - если в 1983 году выглядывавшие из-под рукава делового пиджака «вторые часы» выглядели дерзким вызовом, то семь лет спустя это попросту перестало вызывать ажиотаж. Нужно было искать свежие решения. Выпуск часов «как у больших» - на кожаном ремешке, водонепроницаемых (и даже для дайвинга), многофункциональных, казалось, не очень укладывался в классическую стратегию Swatch. Но на самом деле основной принцип соблюдался свято - даже солидные внешне, это по-прежнему были недорогие швейцарские часы. Swatch Chrono и Swatch Scuba 200 отважно играли на чужой территории - и нашли своих поклонников. Формула «часы должны стоить или меньше сотни или больше десяти тысяч», при всем ее снобизме, до сих пор является весьма популярной - собственно, на ней, по большому счету, Swatch и зарабатывает. Задуманные как вещь остромодная, и по большому счету, сиюминутная, Swatch постепенно заняли уникальную нишу. Их стали покупать те, для кого традиционные дорогие часы были чем-то слишком буржуазным, слишком пафосным, слишком консервативным и слишком банальным. Впрочем, во избежание обвинений в излишней подвижности позвоночника Swatch прямо вслед за Chrono и Scuba тут же заказала серию швейцарскому художнику Альфреду Хофкунсу - и тот наваял часы в виде перца чили, сельдерея и моркови. Радикалы вздохнули спокойно (мол, не прогнулась любимая марка), ну а капиталисты продолжили исправно стричь купоны.

Игры в современное искусство совершенно естественным образом привели к тому, что Swatch стали коллекционировать. Первый клуб возник еще в 1990 году, пять лет спустя он стал международным и объединяет сейчас десятки тысяч человек, гоняющихся за раритетами четвертьвековой давности, чья стоимость может достигать тысяч евро.

В 1996 году Swatch слетали в космос: ценную маркетинговую услугу оказал соотечественникам первый швейцарский астронавт Клод Николье, с этого же года марка - официальный хронометрист Олимпийских игр. Выставки часов проходят в Музее Гуггенхайма (американцы вообще самые большие фанаты Swatch в мире - первый большой фирменный магазин открылся на Пятой авеню в Нью-Йорке), появились металлические (серия Irony) и - о, ужас! - ювелирные Swatch; для компании работают Вивьен Вествуд и Пако Рабанн...

С 1998 года имя Swatch носит холдинг, в портфеле которого такие великие марки, как Breguet, Blancpain и Omega (в люксовом сегменте), Rado и Longines (в премиальном), Tissot и Pierre Balmain (в среднем). В выборе такого названия, кажется, куда меньше чистого маркетинга, чем чувства, с бизнесом на первый взгляд совместимого мало: благодарности. Придуманные в начале восьмидесятых всего лишь в качестве ответного удара по ушлым конкурентам, часы Swatch выполнили историческую миссию: спасли те классические бренды, которые и ассоциируются у нас с понятием «настоящие швейцарские часы».

www.brandpedia.ru