Как завести евангелистов своего бизнеса? Евангелист бизнеса


Евангелист бизнеса - Searchengines.ru

Люди перестали доверять прямой рекламе: они сразу видят фальшь и раздражаются, когда кто-то навязывает им свой товар или услугу. Как говорить о компании и продукте так, чтобы эти слова зацепили потенциального клиента? Ответ на этот вопрос дает автор книги «Евангелист бизнеса» — маркетинговый директор Мосигры и совладелец рекламного агентства Сергей Абдульманов.

Какие бывают каналы 

  1. Одна из точек соприкосновения компании и клиента, это сайт. Он принадлежит вам и вы решаете, какая информация пойдет в открытый доступ. В этой же категории находится рассылка по клиентской базе, в которой вы вправе писать то, что считаете нужным. Обе эти площадки подконтрольны вам, но обычно они медленно набирают аудиторию. С другой стороны, как только вы наберете людей, их уже никто не отнимет. Это дом, и вы приводите людей в него. Поэтому даже при нулевой отдаче на начальном этапе эти каналы очень важно развивать.
  2. Следующий тип канала — тот, что принадлежит вам, но находится в публичном пространстве. Например, страницы в социальных сетях. На их «раскачку» тоже уходит много времени, но привлечь людей туда гораздо легче. Со стороны контент-маркетинга у соцсетей есть еще два нюанса. Если платформа загнется, а вы слишком много вложили в площадку, — вам потом придется начинать почти с нуля. Кроме того, иногда вам придется отвечать на неудобные вопросы, а полностью отгородиться от конкурентов там точно не выйдет.
  3. Существуют площадки, где людей кто-то уже собрал за вас. Вам остается лишь засверкать как звезда, или уйти с позором. На некоторых площадках лучше вести постоянную колонку, чтобы с первого дня быть в контакте со своей аудиторией. На другие надо эпизодически заходить, чтобы охватывать людей по определенным поводам.
  4. СМИ и блоги. Вы не контролируете эти площадки и материал, который в итоге будет опубликован. Здесь важнее всего качественно подготовить данные или заготовку материала, который вы отправляете вместе с пресс-релизом.

Перепись площадок

Почему важно работать с внешними площадками? Ответ прост: потому что там много новых людей и потому что именно туда вы в первую очередь будете нести новые материалы. Большие системные статьи и заметки потом можно разбить на десятки постов для Фейсбука или ВКонтакте и занести к себе, но первично именно внешнее размещение. И неважно, были это некоммерческие посты или хорошая нативная реклама. Поддерживаете свои соцсети и рассылку и начинаете писать наружу. Это мгновенно даст вам обратную связь и поможет понять аудиторию еще глубже.

Первый шаг — вам нужно одновременно переписать возможные площадки и возможные темы для материалов. Из этих списков составляем контент-план. Например, предложить новости в тематических сообществах ВКонтакте, обновить статью в «Википедии», начать вести колонку, организовать пресс-конференцию и т.д. Параллельно можно оценить, какая информация и на каких площадках собирается быстрее всего и что есть реально «горячего» внутри компании. Полученные темы надо распределить по площадкам и пробовать выходить на них. Подготовив те 20% материалов, сделать которые быстрее всего, начинайте выкладывать их на внешние площадки.

Как заходить на площадки

Помните, что готовить материал нужно под определенную площадку. И главное правило — никакой рекламы. Рекламным материалам уже никто не верит. Когда вы просто рассказываете о каком-то аспекте своей работы, вот что происходит:

  1. Вы работаете на так называемый нулевой момент истины, то есть на точку принятия решения о сделке. Первый момент истины — это решение, принимаемое в магазине. Второй — это когда дома вы разочаровались в чем-то и решаете сменить товар. Нулевой — это когда человек сидит и читает в интернете все о своей будущей покупке. Если даже он не собирается покупать — все равно прочитает и отложит статью на будущее, потому что материал полезен и страхует от каких-то ошибок. Именно в этот нулевой момент вы и входите с контент-маркетингом — создаете все возможные материалы, чтобы человек увидел про вас максимум и смог принять решение.
  2. Вы упоминаете компанию, и люди видят, что вы делаете что-то правильно и хорошо. Это имидж бренда.
  3. Что бы вы ни рассказывали про себя, продажа все равно получится.
  4. Вы проходите через все фильтры аудитории. Взрослые дистанцируются от рекламы, но вы даете им нечто безумно полезное, на основе своего опыта. Таким образом, вы постепенно становитесь друзьями с читателем, и человек волей-неволей узнаёт о вашей компании больше.
  5. Вы можете иногда и продавать. Только будьте честны и скажите что-то вроде: «Парни, весь год я рассказывал что-то полезное, а теперь буду продавать». Если сразу это обозначить, то вас не заклюют, потому что вы заранее предупреждаете: сейчас буду продавать. Ключевой момент — вы продаете то, во что верите, и это чувствуется.

Вы должны забыть о своей компании и ее целях и написать полезный материал для людей с площадки. И так уж само собой получится, что он будет коммерчески полезен для вас.

Не работайте с площадками своей темы

Не пишите на те площадки, где вас сразу же узнают. Работать надо с новой аудиторией. Вся суть контент-маркетинга в том, что вы захватываете интересом и выходите на тех людей, на которых не могли выйти до этого. Выбирайте крупную площадку и думайте, как с пользой для людей рассказать о вашем товаре там. Производитель бытовой техники может рассказать автомобилистам, что взять с собой для комфортной поездки (дорожные версии чайников, фенов и так далее): это будет история не про технику, а про далекое путешествие. Создавайте материалы, в которых сначала будут польза и развлечение для новых людей, а только потом — вы.

www.searchengines.ru

Как завести евангелистов своего бизнеса?

Само слово «евангелист» звучит громко и непонятно. Но это очень-очень полезный человек: евангелист  — этот тот, кто не просто любит вашу компанию, но еще и рекомендует и защищает ее.  Возможно, вы сейчас подумали: «Ну, у меня салон красоты на два кресла, какие у меня евангелисты, это для больших брендов…». Размер и формат бизнеса тут не важен. Свои евангелисты могут быть у овощного киоска.

businessman shouting through megaphone

Как завести своих евангелистов? Какие они вообще бывают? Чем тестер отличается от адвоката бренда? Как сформировать вокруг себя сообщество заинтересованных людей?

Рассказывает Александр Бакеев, директор агентств по социальным коммуникациям и пиару «DigitalSocium» и «SocialFlow», преподаватель дисциплины «Управление стратегическими коммуникациями на основе socialdate» в МГИМО.

— Евангелисты – это люди, которые вас любят, вам помогают и о вас рассказывают, совершенно бесплатно, причем. И не только в интернете. Прежде чем сделать так, чтобы у тебя появились евангелисты,  нужно сделать так, чтобы у тебя появилось хоть какое-то сообщество вокруг твоей компании. Например, недостаточно просто завести страничку «ВКонтакте». Нужно собрать на этой странице не случайных людей, а именно клиентов вашей компании, и писать то, что им понравится читать.

У меня есть таблица, план, который позволит на его основе генерировать большое количество заданий для копирайтеров с понятным содержанием.

Screenshot_1

 

В первом столбце, если посмотрите, есть названия достаточно общих тем, их можно адаптировать под свой бизнес.Например, «Жизнь в нашем стиле» —  здесь могут быть истории о том, как живут люди, которые работают в этой компании, чем они дышат, какие ценности их объединяют.  Это и сотрудникам интересно (ведь и они могут быть евангелистами), и клиентам.

 — А что значит раздел «Фото и видео на тему, как работает отдел поддержки»?

 — Здесь необязательно именно отдел поддержки, может быть любой из отделов. Люди, которые пришли подписаться на компанию в социальной сети, хотят получать от этой компании контент, который будет релевантен интересам этого человека. Если ты подписался на туристическую компанию, то тебе, наверное, будет интересно, как они работают внутри. А почему вообще это тур стоит так дешево, но он при этом нормальный? А почему этот тур стоит мегадорого, и он просто взрывной?  Им нужны ответы на эти вопросы, и эти ответы нужно давать в формате: «А вот тут работают ребята, которые бронируют для вас туры, они это делают вот так. Вот у нас система автоматизации, наш отдел IT и так далее. Они делают вот это и это».

То есть показать человеку, что стоит позади процесса, когда он просто отдал кому-то денег и получил волшебный билет на самолет. И когда ты демонстрируешь эту самую прозрачность своим клиентам, демонстрируешь то, что стоит позади, для клиента ты сформируешь потихонечку – естественно, не с первой публикации – некую добавочную стоимость, и клиент будет понимать, почему это так дорого или так дешево.

 — UGC-конкурсы – это что такое?

— UGC – это UserGeneratedContent. То есть контент, сгенерированный самими пользователями. Например, фотоконкурс, видеоконкурс или конкурс ответов на вопросы. Это можно проводить раз в месяц и раздавать призы ребятам, которые поучаствовали в конкурсе и что-то сделали для вас.

— Что в таблице значит «Роль агентства, роль бренда»?

— Это важно для тех бизнесов, кто будет отдавать этот на аутсорс какому-то агентству. Надо понимать, какой контент курировать самим, а какой можно полностью отдать сторонним людям и наблюдать в качестве супервизора или эксперта.

— Допустим, у нас есть работающая группа, в ней состоят наши клиенты – или потенциальные клиенты. А что дальше?

— А дальше нам нужно много общаться в личных сообщениях с теми людьми, которые у нас в группе проявляют свою активность. Существует очень много разных способов вызывать в человеке доверие к твоей компании. При помощи персонального общения это сделать легче всего, здесь нет никакого секрета, просто нужно потратить на это много времени. И постепенно, потихонечку у вас будет накапливаться количество людей, которые вас очень любят и рекомендуют друзьям.  Вот в кого можно превратить простых подписчиков.

— Евангелисты могут действовать по-разному, играть разные роли.

Screenshot_2

Волонтер.  Он выполняет какую-то работу бесплатно, но при этом замотивирован чем-то другим. Это может быть социальное одобрение, эмоции – есть куча примеров здоровенных компаний типа «Гринписа», «Красного креста» и так далее, у которых десятки тысяч волонтеров по всему миру.

Это могут быть волонтеры на мероприятии. Например, возьмем что-нибудь примитивное — клуб единоборств. Вы может попросить ребят из числа участников этого клуба, если вы владелец, чтобы они помогли убрать территорию вокруг, например. И это абсолютно нормально! Или вы организовываете какую-нибудь вечеринку, корпоратив, и просите участников вашей группы помочь с организацией.  Все дружно собираются, кто домашние пироги приносит, кто посуду.

Бренд-адвокат – это человек, который занимается отстаиванием вашего бренда в глазах других людей. Условно, если он где-то увидел, что про вас написали  плохо, он сразу пришел туда и такой: «Нет, они классные, я их люблю, они супер вообще!»

Тестер – это человек, который тестирует ваши сервисы. Самый простой пример с тестерами вы можете посмотреть на opensource-сообществе. Это люди, которые Linux делают и всякий софт под него пишут. То есть открытое сообщество разработчиков. Соответственно, там есть огромное количество людей, которые все это делают и не получают за это никаких денег, только опыт, знания и так далее.

— Но как простых подписчиков превратить в евангелистов?

— Когда вы не знакомы с человеком, но видите, какую активность он проявил на вашей странице: залайкал несколько публикаций, написал несколько комментариев, это значит, что он уже жаждет общения с вами. Вы можете написать ему в личных сообщениях: «Привет, слушай, мы видели, что ты активен у нас на страничке, это так здорово. Что тебе нравится у нас? Что не нравится? Ты пользовался нашими сервисами и услугами? Тебе понравилось или нет? Какой фидбэк? Что было плохо, что было хорошо?»

 — То есть сначала мы отслеживаем лайки, шаринги и комментарии, а потом…

— А потом по активной аудитории ведем персонализированное общение, темы найдутся. А дальше поддерживаем общение в течение первых нескольких дней, потом в конце первой недели можно человеку совершенно внезапно сказать: «Слушай. Ты такой клевый, вот тебе подарок. Просто потому, что ты клевый, мы решили тебе кружку подарить».

— Что дарить? Скидку?

— Что-т из своей продукции. Можно и скидку. Вы можете сказать, что у нас тут проходит лютый скидос, вот тебе купон, если что, в любой момент на вот эти туры у тебя будет скидка 30%,  это только для тебя и больше ни для кого. И дальше история про 50 таких человек. Ну, не надо каждому говорить, что только для тебя, просто: «У нас проходит эта история, она закрытая, не для всех, но вот тебе можно. На, держи, ты классный».

— Надо понимать, что есть разные уровни лояльности евангелиста. Все наше общение – оно, по сути, нужно, чтобы провести человека по этой вот пирамидке снизу вверх.

Screenshot_3

Awareness– это человек, который просто о вас знает.

Subscribes – он подписался на вашу группу, вашу страницу.

User – это клиент. Он уже пользуется вашей продукцией.

Ambassador – посол бренда, человек, с которым вы общались, вы знакомы, он лоялен.

Важно работать с каждой ступенью этой пирамиды, переводить людей на следюущие.

Например, у нас много людей, которые заходят в нашу группу каждый день, но при этом не подписываются, нужно сделать контент или конкурс, чтобы они подписались. Если много людей подписалось, но мало людей покупает, нужно подумать и поговорить с теми людьми, которые подписались и ничего не купили, почему они это не сделали? Что им не нравится, какие у них барьеры? Что происходит плохо – исправить это и увеличить продажи. Это очень примитивная механика, но тем не менее. Суть в том, что нет ничего более ценного, чем знание и тонкое понимание вашего клиента и целевой аудитории, потому что это единственный способ удовлетворить клиента и, соответственно, заработать в процессе.

Вот клиенты, например – нужно понять, кто у вас постоянно покупает, но не рекомендует, и поработать с этим. Но здесь надо быть аккуратными, чтобы не превращаться в назойливых коллистов, которые звонят по телефону и достают людей по субботам. Нужно это делать деликатно.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

blog.websarafan.ru

Сергей Абдульманов — «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России»

Новая книга от директа по маркетингу Мосигры. Как я уже писал, Абдульманов покорил меня текстом Уязвимости в прошивках австралийских животных и с тех пор я читаю его везде, где могу.

«Евангелист бизнеса» — очень классная книга. Это такая «Пиши, сокращай», только менее раскрученная и с уклоном в отношения с людьми. Очень понравился подход к бренд-журналистике в целом. Во-первых, Абдульманов предлагает рассказывать историю бизнеса так, чтобы люди читали ее как приключенческий роман. Во-вторых, он предлагает не «продавать», а именно рассказывать о бизнесе и его продукте как евангелист:

Основная причина — непонимание простого факта, что контент-маркетинг — это не реклама. Наоборот, это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама уже не действует. Эффект будет, если вы просто напоминаете людям: смотрите, есть вот такая штука. Она устроена так. Ее используют для того-то. Вот такие есть мифы про нее, а вот так дело обстоит в реальности. То есть вы обучаете своих читателей. И это продает куда лучше классической рекламы.

Это очень важный момент, так как к сожалению не все «брендоделы» понимают, что бренд должен транслировать в маркетинговых коммуникациях не сообщения типа «я самый лучший», «я самый качественный» и «я самый вкусный», а доносить своим потребителям метасообщение «я — такой».

Следующий момент относится как бренду, так и к межличностным взаимоотношениям вида «начальник-подчиненный»:

Негатив — устно, позитив — письменно, негатив — лично, позитив — публично/ Никогда не оставляйте за собой никакого письменного негатива. Ни комментария, ни письма — ничего. Причин много. Вот основные:
  • письмо можно перечитывать снова и снова. Оно будет неоднократно напоминать о плохом;
  • письмо можно переслать, комментарий — показать публично, и не раз;
  • вы не можете предугадать, в каком настроении будет человек, когда увидит ваш негатив (любой — начиная от дружеской критики и заканчивая, например, оценкой проекта). То, что при личном общении выглядело бы легкой подколкой, может стать настоящей трагедией для получателя письма;
  • в письме тяжело передать тон. То, что вы написали с добродушной иронией, будет воспринято как издевательство теми, кто вас знает недостаточно хорошо.

Про метод «уронить ручку», чтобы расслабить собеседника и показать свою человечность слышал и читал (и применял) уже не раз. Но тут тот же метод применяется для общения в сети:

Как-то психолог из Астраханского городского школьного пресс-центра рассказывал, что делать, если хочется начать интервью, а человек сидит как деревянный. Нет, не нужно наливать ему сто грамм. Предлагалось уронить ручку. Человек выдыхал и понимал, что журналист — это не бог, а обычный человек. И чуть легче включался в диалог.

Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR‑реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики — куда вежливее. Да и вообще полови- на возможной критики будет снята.

Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», — здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?»

Еще есть пристройка снизу — когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы евангелист, а не попрошайка.

Про обзоры производства блогерами немного спорно, но аргументы вполне логичные:

Каждый раз, когда вам хочется похвалить свое производство, свой дата-центр или что-то еще свое, возникает дичайшее желание позвать туда блогера и рассказать все с его точки зрения. Мол, так будет объективно. Так вот, делать этого ни в коем случае нельзя. И звать людей, которые не работают напрямую с этим объектом, тоже не стоит. Вам нужен человек, имеющий непосредственное отношение к тому, о чем пойдет рассказ. «Живущий» там. Вот он и должен рассказывать о том, что там и как устроено. Потому что когда сторонний человек приходит и говорит, что тут круто, — сразу появляется ощущение, что пост про- плачен. И (о боже!) в 98% случаев оно верное. А когда вы говорите: «Вот мой станок, вот мое кресло, вот этот сервак мы втроем с Кузьмичом и Михалычем тащили от гидроборта», — вам можно верить.

Хвалить может только тот, кто сам там работает, еще и по- тому, что он может рассказать о проблемах так, что станет понятно: они есть, но вовсе не такие, как все думают. Если к публикации можно задавать вопросы — этот человек будет отвечать не «не знаю, до меня не доводили», а по делу, разумно и внятно. Но это уже бонус.

На эти грабли наступает каждая компания, в которой пиарщик старается показать какую-то технологию. Не доверяйте это важное дело блогеру.

Про то, как обучать продавцов и как дифференцировать свой продукт:

Например, работая с поставщиками оборудования, мы всегда могли получить зарубежный опыт использования сложных систем, комментарии журналистов из европейских и американских изданий и «баттлкарды» — специальные памятки персоналу-продавцам, как отличать свой продукт от конкурентов (что сильное, что слабое) и на что «давить» при продажах.

Про страх копирайтеров и дизайнеров (это, кстати, правда):

Самый большой страх копирайтера (как и дизайнера) — что его работу не увидят. Бывает, приходит отличная фактура, но копирайтер старается превратить ее в некий напыщенный «телемагазин», хотя было бы достаточно подчистить стиль. Почему? Просто потому, что среднестатистический заказчик платит за то, что не смог бы написать сам. За официальный, «красивишный», богатый штампами текст. Как у других.

Вторая проблема — отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который пре- образует готовую фактуру, а немного исследователем. Нуж- но задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом.

Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудно- го набора данных. Вы будете неприятно удивлены почти идентичными результатами, состоящими из штампов и копирования тезисов из других подобных материалов. В итоге в Рунете появляется один некий общий текст «о металлургической компании», который раз за разом воспроизводится на тысячах сайтов таких компаний. И это происходит в каждой сфере.

Про то, что «крутость» надо показывать для читателя, а не для себя:

Я слышал прекрасную историю, как в одной компании, торговавшей перфораторами, резко увеличились продажи с появлением нового сотрудника:— Что вы им там рассказываете? Про техническую надежность и патенты? Выкиньте эти патенты. Достаньте в сервис-центрах типовые ремонты по нам и конкурентам… А теперь смотрите: у них через месяц ломается вот это, через два — вот это, потом то, то и то. А у нас через год надо заменять только вот это и по гарантии. Ощутили разницу? Теперь покажите это клиентам. Бегом!

Интересное про призыв к действию:

Большинство маркетинговых формул заканчивается тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action — «позвоните нам прямо сейчас»), либо отмечается в последней букве модной аббревиатуры AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, основная часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимает ее в современной России, часто ошибаются. «Жесткие» CTA не работают. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает вещь, не разузнав о ней поподробнее.

Поэтому оптимальный призыв к действию в рассылке — переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. А на самом сайте — переход к звонку, потому что там могут ответить на все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B‑коммерческом предложении — на просчет тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации.

Проще говоря, вы должны знать, чтó в итоге продает товар, например звонок. И реализовывать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.

Ну и про презентации:

«Презентация курильщика» выглядит, как правило, как полновесная (5–20 Мб) богато оформленная PPTX, которая вложена в письмо, но никак в нем не представлена. Суть такова: у нас есть выгодное предложение для вас, в аттаче презентация, разбирайтесь сами, уроды. Результат будет ожидаемым.

«Презентация здорового человека» выглядит чуть иначе. Это чаще всего PDF‑файл, который прекрасно открывает- ся на любых машинах и телефонах. Он набран на светлом фоне, поскольку подразумевает дальнейшую печать: надо же учитывать жизнь носителя. Там одна-две страницы (если это А4 PDF) или пять-шесть кадров. Объем — максимум 2 Мб, чаще — 500–700 Кб.

Рекомендую к прочтению.

covax.me

Как потушить конфликт в соцсетях

«Главное правило любого ответа на комментарий — никогда не отвечать непосредственно тому, кто к вам обращался», — уверен маркетинговый директор компании «Мосигра» Сергей Абдульманов. В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла его новая книга «Евангелист бизнеса». «Секрет» публикует фрагмент, в котором Абдулманов рассказывает, как отвечать на критику вашей компании в социальных сетях.

В посте с ожидаемой читаемостью около 30 000 человек, предположим, на пятой тысяче появился комментарий. Вы должны ответить на него не для комментатора, а для следующих 25 000 человек. Если комментарий хороший, вы просто перейдёте на личности, и появится ощущение междусобойчика. Если комментарий негативный, то человека, скорее всего, вы не переубедите, зато остальные заметят ваш спор.

Самое простое — кратко обрисовать ситуацию, согласиться, объяснить, почему дела обстоят так и что будет дальше. Это поможет всем остальным понять суть проблемы и почему ваша точка зрения тоже имеет право на жизнь, и самим принять решение.

Вот это «сами приняли решение» — самый важный инструмент комментирования. Если вы не станете вступать в бессмысленные споры, переходить на личности и сумеете всегда сохранять добрую иронию и вежливость — вы со стороны будете смотреться адекватным. Если же начнёте упорствовать — получится, что вы-то, может, и правы, но при этом упёртый идиот.

Вот ещё три правила, которые нужно соблюдать особенно тщательно.

1). Если проблема хотя бы на 10% с вашей стороны — сразу признавать вину. Если вы заходите настолько далеко, что рассказываете о проблеме сами, дальше вас можно только вытаскивать, а не топить. Вообще, запомните: любое действие в комментариях и вообще соцсетях тут же рождает противодействие. И если вы говорите о себе с критикой — вас будут хвалить. Если же вы себя хвалите — естественно, вас будут критиковать. Это просто.

2). Не отвечайте, если это не требуется. Думайте о том, как ответят другие, и дайте им возможность что-то сказать. Важно это по двум причинам: во-первых, нельзя превращать комментарии в интервью с вами (пользователи должны общаться между собой), а во-вторых, как правило, даже ваш сильный ответ, вжатый в рамки корпоративной этики, вежливости и других норм, может оказаться менее действенным, чем грубое и совершенно неэтичное (но при том справедливое) вмешательство кого-то ещё.

3). Закрывайте негативные ветки сразу. Очень частая ошибка новичков — пытаться тянуть негатив за счёт уточняющих вопросов. Если вам говорят что-то нехорошее — сразу же ответьте и расставьте все точки над i так, чтобы не было желания возразить или продолжить ветку. Хуже всего вопрос «что именно вам не понравилось»: его вся оставшаяся аудитория использует как трамплин, чтобы пояснить, что не так. Вас снесут.

Почему необходимо закрывать ветки диалога? Вот пример.

Провайдер пишет красивый пост про то, как выглядит оборудование узла. Комментатор оставляет замечание о том, что, мол, узел-то хороший, только сеть так себе конкретно в районе Коломенской. Правильная позиция — сказать, что да, такое случается, должны поправить. Затем пригласить человека в личку за деталями и дать контакт, куда можно писать в поддержку. Попутно отметив, что это не лично к автору, а именно в поддержку, и максимум, чем вы можете помочь, это позвонить им и попросить ускориться.

Но автор написал, что там вроде всё в порядке и не мог бы уважаемый комментатор уточнить, в чем дело. Комментатор, понятное дело, уточнил, уже чуть менее стесняясь в выражениях. Вместе с ним уточнили ещё примерно десять человек про свои дома. И вот у нас уже не дискуссия о том, как все устроено на базовой станции, а дискуссия о плохом качестве сети данного оператора — а ведь просмотры поста только начинаются.

Что вызывает противодействие? Чаще всего — желание аудитории поделиться чем-то из своей жизни, что противоречит опыту предыдущего оратора. Вот хороший пример — пост про качество доставок.

Предположительно сотрудник отдела SMM одной большой логистической компании говорит о том, как выросло качество доставок (анонимно, будто это — сторонний комментарий). Но если до этого дискуссия шла о другом, немного затрагивая тему доставок, то после такого заявления каждый посчитал своим святым долгом возразить живущему в радужном мире пользователю примерами, что и как сделали эти нехорошие люди конкретно. В духе: «А варежки эти гады на почте забрали».

Естественно, когда у вас всё хорошо, об этом не пишут. Когда плохо — да, пишут.Сотни тысяч людей, которым нормально доставили, не станут писать: «А вот мне доставили без приключений». Зато стоит накосячить хоть немного — и вот уже сотни будут говорить обратное. А достаточно пяти-шести пользователей, чтобы создалось ощущение, что так происходит всегда.

Эсэмэмщик той компании хотел поддержать образ своего бренда, а в итоге сконцентрировал дискуссию на том, какие же сволочи они там все. Молодец.

А вот про то, почему сразу стоит признавать ошибку.

У Apple случилась проблема: взломали аккаунты звёзд и выложили фотографии, на которых те были не совсем одеты. Скорее, даже наоборот: совсем не одеты. Это была не запланированная утечка, а реальный случай взлома. И звёзды на фотографиях выглядели как обычные люди в таких же ситуациях. В общем, реальный мир показал свой звериный оскал. Так вот, показательна реакция двух звёзд.

• Первая сразу же сообщила, что это всё ложь и провокация, фотографии — подстава и ничего такого не было. Фанаты решили проверить её утверждение и сравнили все украденные фотографии с её официальными из «Инстаграма». Попиксельно. И нашли такие же выключатели, такие же цветы, такой же ландшафт за окном — в общем, много чего, позволяющего достоверно установить, что они были сняты именно у неё дома. Для её репутации было не очень хорошо оказаться пойманной на лжи.

• Вторая же поздравила всех с этим праздником и дала ссылку на ресурс, где можно скачать все «ушедшие» фотографии. Её полюбили, потому что она повела себя как открытый и искренний человек. Всё равно бы эти картинки нашли, хоть пару очков заработала.

Именно так и действуйте в большинстве кризисных ситуаций: всё равно правда откроется. Пусть лучше она будет от вас и сразу с нужным отношением. Ну и вы выиграете пару очков.

Книга предоставлена издательством

secretmag.ru


Смотрите также