12 фактов про контент-маркетинг, которые должен знать каждый владелец бизнеса. Контент бизнес


Контент-маркетинг | Полезное чтение

Пора разобраться, что это, зачем и как им правильно заниматься.

Осторожно: занудство

После запуска рассылки Мегаплана ко мне часто обращаются с просьбой сделать такую же для других компаний.

«Зачем вам рассылка, как у Мегаплана?» — спрашиваю. «Ну, это… Как бы, контент-маркетинг, привлечение клиентов, самый эффективный инструмент построения лояльности», — отвечает недоумевающий предприниматель. Выясняется, что он понятия не имеет, зачем это ему и как этим пользоваться.

Со стороны контент-маркетинг — это просто: пишешь контент → формируешь репутацию → получаешь клиентов → профит.Но на деле это минное поле, на котором запросто потерять гору денег и не получить никакого результата.

И, в отличие от «Сапера», здесь нужно продумывать действия сильно наперед. Это куда менее захватывающее занятие,чем готовить драматические презентации или воеватьв комментах. Поэтому сегодня у нас день занудства.

Что такое контент-маркетинг

Начну с примера.

Марина — частный психолог. У нее была востребованная практика в Санкт-Петербурге,но ей пришлось переехать в Москву, где она никого не знала.

Чтобы найти новых клиентов в Москве, она сделала себе небольшой сайт-визитку. Чтобыпривлечь на него людей, она разместила рекламу в Яндексе. Люди начали звонить.

К сожалению, после первого звонка и первой консультации из 20 человек, которые пришлиза 2 месяца, у Марины остался только один клиент. Остальные не были готовы к работе с психологом и тратили ее время.Марина сделала вывод, что ей не нужны клиенты, которые ищут психолога в интернете.

Вместо рекламы она начала писать статьи для московского сайта об улучшении качества жизни.Его читали люди, которые чувствуют, что живут неполноценной и неполной жизнью. Люди приходили на этот сайт, читалистатьи Марины, формулировали с их помощью свои проблемы, проникались доверием к Марине и обращались за помощью.

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы,не рекомендации друзей, а именно контента.

Контент дословно означает «содержание» или «содержимое». Контент — это:

любой полезный текст: твит, пост в соцсети, заметка в блоге, выпуск рассылки, статья,книга;

полезное и интересное видео;

интерактивное приложение или сервис, который бесплатно делает что-нибудь полезное;

выступление на конференции или семинаре с полезным докладом;

учебный курс, вебинар, мастер-класс.

Ключевое слово — польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, безскрытого коммерческого умысла.

ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ

Студия Лебедева каждый день линчует чужойдизайн, а дизайнер Артемий Лебедев раз в пятилетку публикует главы руководства для дизайнеров. Такон и его компания делятся своими знаниями и убеждениями, формируют репутацию скандальной и смелой дизайн-студии.Можно спорить, какая студия лучшая в России, но на вопрос о самой известной студии ответ очевиден.

Дизайнер и дизайн-бизнес-тренер Вадим Паясу открыл проект «Артдиректо» («Дизайн-бизнес»).Рекламирует себя как эксперта в области дизайнерского бизнеса, приглашает на тренинг «Управление дизайнерами». Мнесложно оценить, насколько похоже на правду то, о чем он пишет, но кого-то он таким образом обязательно привлечет.

Цифровое агентство «Ингейт» делает рассылку «Собачье мнение» о том, чем живет отрасль, как в ней работать и чтосейчас модно. Они формируют репутацию хозяев отрасли: всех знают по имени, во всем разбираются, на все имеют своемнение.

Вебинар.ру сделали толковую мини-книжку о том, как проводить вебинары. Неважно, каким сервисом пользоватьсяпотом — книга полезна всем, кто хочет проводить презентации через интернет. Перед скачиванием книги собирают лидов,что разумно.

Мегаплан делает полезную рассылку и публикуют ее текст на сайте. Рассказывает интересные истории, делает обзоры книг,делится знаниями.

Как это делать. Цель и аудитория

Прежде чем написать строчку полезного текста, умный предприниматель отвечает на два вопроса:

Кого я хочу привлечь своими действиями?

Что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?

Вопросы простые, да непростые ответы. От них зависит, какой контент производить, что в него закладывать и какзамерять результат. Допустим, я делаю сайты:

Могу привлечь крупный бизнес со старыми известными брендами. Ему нужно рассказывать о том,как сайты влияют на успех огромных старых брендов.

Могу привлечь владельца среднего бизнеса, который продает услуги для «крупняка». Ему нужныистории о завоевании большого клиента.

Могу привлечь стартаперов, которые хотят открыть онлайновый бизнес по американским канонам.Буду рассказывать им, как адаптировать эти каноны для России.

Могу привлечь молодых предпринимателей, которые хотят открыть службы доставки еды. Дляних — о ресторанном бизнесе.

Могу привлечь дизайнеров в свою же компанию. Буду рассказывать о том, как у нас построенаработа, как мы делаем проекты и какие исповедуем ценности.

Каравай-каравайКаравай-каравай, кого хочешь выбирай

Анализ аудитории и задачи помогает четко определить тематические рамки нашего контент-маркетинга и критерии егоэффективности. Теперь я всегда знаю, о том ли я пишу, а когда начну писать — те ли люди меня читают.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПОНИМАТЬ АУДИТОРИЮ И ЦЕЛЬ

Без понимания аудитории и цели мы будем бродить впотьмах: публиковать что-то, тратить время и деньги, но не понимать,то ли мы делаем.

В отличие от рекламы в Яндексе, где объявление включается и выключается по клику, контент-маркетинг работаетдолго. Написанная сегодня статья в блоге может привести вам клиента через месяц или через год. Нельзя, как завещал Леша Куличевский, быстро протестировать эффективность рекламного канала и,если что, тут же его прикрыть.

Эффективность контент-маркетинга трудно измерить в продажах: человек вряд ли придет к вам за покупкой сразу послепрочтения блога. Зато запросто измерить аудиторию, которая вас читает. Поэтому до начала работы мы отвечаемна вопросы: «Кто должен нас читать?» и «Что мы должны им говорить?». Если мы им говорим, а они нас не читают,значит, мы говорим не то и публикуемся не там. Если мы говорим и они читают, значит, мы на правильном пути.

Хочется вставить здесь метафору с кораблем в открытом море, который должен знать, куда плыть. Но об этом говорят все.И вы удивитесь, как мало человек в бизнесе вообще (не говоря о контент-маркетинге) знают, куда они плывут.

Зато в море глаз отдыхает.

ПРИМЕР АУДИТОРИИ И ЦЕЛИ

Анализ аудитории и задачи рассылки Мегаплана выглядит так:

Мы пишем для 1) руководителей малого и среднего бизнеса, 2) офисных работников, 3) самостоятельныхпредпринимателей. Всех их объединяет желание улучшить свою жизнь и работу.

Люди, у которых все и так хорошо, нам неинтересны — им незачем начинать пользоваться Мегапланом. Крупный бизнеснеинтересен: им Мегаплан не подходит.

Мы намеренно ограничиваем спектр наших тем. Пишем только о том, что связано с рабочей и офисной жизнью, продажами,личной эффективностью на работе и отношениями работы и семьи. Если нам предложат написать о путешествиях, мы, скореевсего, откажемся: путешествие — это то, что происходит, когда ты в отпуске. Мы про работу.

Критерии эффективности рассылки:

ответы на [email protected],

частота отписки,

частота подписки

и отзывы на рассылку в соцсетях.

Если мне пишут, мало отписываются, много подписываются и оставляют добрые отзывы в соцсетях, значит, мы вседелаем правильно. Если что-то из этого изменилось — мы совершили ошибку и будем разбираться.

Заметьте, что продажи Мегаплана не ставятся как критерий эффективности.

Система производства

Теперь нужно понять, кто и как будет производить контент в нашей компании, и как мы этот контент донесемдо потенциальной аудитории.

КОНТЕНТ ПИШЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ

Руководитель — лучший источник знаний о своем бизнесе. Никто лучше него не расскажет о случаях, приемах и идеологиибизнеса. Но ему в компании сложнее всего писать контент, потому что он всегда занят. Из-за этого инициативысоздавать контент со стороны руководителя быстро сходят на нет. Другая проблема — руководитель не обязательнозакончил филфак, поэтому не обязательно хорошо пишет.

РУКОВОДИТЕЛЬ + ПИСАТЕЛЬ

Разумно нанять писателя, который напишет от имени руководителя. Писатель встречается с руководителем, говорит с нимполтора часа, записывает встречу на диктофон, а потом расшифровывает запись, пишет и редактирует контент. Так какписатель разбирается в структуре текста, логике изложения и стилистике, он выдает приличный продукт.

КОМПАНИЯ + ПИСАТЕЛЬ

В среднем бизнесе хорошо работает система дежурства: сотрудники получают по очереди задачу создать заметку в блогеили в соцсети от имени компании. Чтобы это выполнялось, на проект назначается менеджер, за хороший контент выдаетсяпремия. Когда это правильно организовано, право писать в корпоративный блог становится высокой привилегией.

Чтобы контент был интересным, в головах у сотрудников должно быть что-то помимо «обязан» и «премия».

Обычно в таких компаниях уже есть редактор, пиарщик или писатель, который редактирует все публичные тексты и приводитих к общему виду. Если нет — вот повод нанять или взять на удаленное обслуживание. Редактор в компаниипригодится.

ПОДРЯДЧИК

В России есть компании, которые производят контент на заказ. Минус работы подрядчика — он никогда не сможетдостаточно глубоко погрузиться в жизнь и опыт вашей компании. Ваш контент всегда будет настолько хорош, насколькохорош конкретный низкооплачиваемый студент филфака, которого они нанимают на выполнение заказа. Я знаю, потому чтоя был этим студентом.

А если ваш подрядчик — среднего размера агентство, то добро пожаловать в мир бесконечных согласований и сорванныхсроков.

Единственный плюс такого подхода — вы вообще не тратите время на свой контент-маркетинг.

СТОРОННИЕ ЭКСПЕРТЫ

В любой отрасли хватает экспертов. Вполне жизнеспособная стратегия — использовать их знания для создания собственногоконтента. Эксперт вряд ли захочет писать в ваш корпоративный блог, но если вы откроете независимую платформу,он будет рад поучаствовать. О платформах — чуть ниже.

Работа с экспертами требует усилий менеджера.

Платформы и система доставки

Не менее важно решить, как именно мы будем доносить свои мысли до аудитории. И здесь тоже не все так просто.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА

Корпоративный блог, твиттер, канал на Ютубе — все это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезногоконтента.

Здесь важно не переборщить с саморекламой. Полезного контента на корпоративной платформе должно быть не менее80%. На каждые 4 интересные статьи может приходиться небольшая заметка о вашем новом продукте. Лучше — еще меньше.Придется смириться, что корпоративный блог больше не будет блогом о компании — он будет блогом для клиентов.

Корпоративный блог или твиттер — подходящее место для еженедельного дежурства сотрудников. Одна-две полновесныестатьи в неделю — это отличный темп для полезного корпоративного блога. Половина успеха — чтобы менеджер проектанеустанно следил за дежурством.

Однако корпоративная платформа — не место для сторонних экспертов, разве что в рамках спецпроектов (как мы делали с Михаилом Кондратенко три недели назад). Настоящий пробивной контент-маркетингначинается на независимых платформах.

ЧУЖИЕ ПЛАТФОРМЫ

Первый шаг за пределы корпоративного блога — писать для сторонних ресурсов. Неважно, платите вы за размещение илинет. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным. Только полезные статьи и видео. Только то, что читатель захочетдобавить в закладки.

Находите сайты, блоги и СМИ, которые читает ваша аудитория, придумывайте для них захватывающие актуальные темы(в соответствии с целью и задачами вашего контент-маркетинга) и публикуйте. Не забудьте прислать в комментариик статье компетентного представителя компании, чтобы тот отвечал на вопросы.

Чтобы иметь коммерческий эффект, упоминание о компании должно быть либо при авторе (Иван Петров, генеральный директортакой-то компании, адрес сайта), либо в конце статьи под чертой. Ни в коем случае, никогда, ни при какихобстоятельствах и во имя всего святого не подмешивайте скрытую рекламу в полезный материал.

Я повторюсь:

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ,НИКОГДА,НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ,ВО ИМЯ ВСЕГО СВЯТОГОНЕ ПОДМЕШИВАЙТЕСКРЫТУЮ РЕКЛАМУВ ПОЛЕЗНЫЙ МАТЕРИАЛ.

Это не идеологическая заморочка, а важная мера предосторожности. Как только читатель вычислит, что вы ему хотитескрыто что-то продать, он потеряет к вам доверие, а это хуже, чем если бы он вас не знал.

Лучшая известная мне платформа, на которой пишут эксперты от бизнеса — E-xecutive.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

Когда через полгода у вас отладится блогово-смишный процесс (и вы все еще будете заниматься контент-маркетингом),вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Контент как будто одноразовый, хотя он всееще актуален, даже полгода спустя. Кажется, что можно работать лучше.

Вместе с тем, вы уже увидите результат своего контент-маркетинга. У вас появится лояльная аудитория и защитникибренда. К вам приходят те клиенты, о которых вы мечтали. Значит, вы все делали правильно.

Пора выходить на следующий уровень.

Создавайте собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь вашстарый и новый контент. Проще всего объяснить на примере корпоративного блога, который трансформируетсяв самостоятельный проект:

Было: блог на сайте фирмы с тегами, подпиской и комментариями. Называется «Блог такой-то фирмы». 20% постово собственных продуктах.

Стало: блог на отдельном адресе с рубриками и темами, разделом «Лучшие статьи». В конце каждой статьи выводятсяпохожие статьи, предлагается также прочитать статьи по той же теме. Название блога новое, не связанное напрямуюс компанией. 95% полезного контента, редкое упоминание ваших продуктов и услуг. В конце каждой страницы — логотипкомпании и ссылка на ваш сайт.

Если вы используете готовые приложения для публикации контента («Вордпресс», «Мувабл тайп»), то создать такойсайт — вопрос одного дня.

На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и все, что вы печатали на чужих площадках. Добавляютсяновые рубрики, строятся новые связи между статьями, добавляются картинки для привлечения внимания. Ваш контентполучает новое достойное обрамление. Весь новый контент печатается сразу на этом сайте.

Информация о новом сайте появляется в блоге и на главной странице корпоративного сайта.

В таком виде на новый сайт можно покупать посетителей: размещать рекламу сайта на тематических площадках.

Главное — на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты. Теперь вы увеличиваете ценностьсвоего сайта не только за счет своей работы, но и за счет ума и опыта ваших коллег по отрасли.

Поддерживать отдельный сайт — дело хлопотное, понадобится менеджер. Скорее всего, это будет тот же менеджер, которыйвел проект корпоративного блога. В его обязанности по-прежнему будет входить организация еженедельной публикации(вместо блога), работа с экспертами, покупка рекламы и, возможно, расширение сферы влияния сайта на соцсети. Придолжном притоке клиентов вы можете захотеть продавать рекламу на своем сайте, выведя его на самоокупаемость.

Новый сайт станет локомотивом вашего продвижения. Чтобы связать его с компанией, возле ваших авторов должны стоятьссылки на корпоративный сайт. Напишите в «подвале» сайта, что это проект вашей компании.

КНИГА

Другой вариант оформить полезный контент, накопленный за 5-6 месяцев — «упаковать» его в электронную или печатнуюкнигу.

Брендированная печатная книга — сильный инструмент продвижения за пределами интернета, но для ее выпуска потребуетсяпомощь издательства.

Электронную книгу можно сделать с помощью одного дизайнера и одного редактора за месяц. Дальше эта книга публикуетсяна сайте. Можно отдавать ее в обмен на электронный адрес получателя: тогда у вас будет накапливаться не слишкомрелевантная база электронных адресов. Или отдавать бесплатно, и тогда вы просто продвигаете свой бренд черезкнигу.

Бестселлер «Реворк» был написан именно так: ребята долго писали блог, выступали на конференциях, публиковалисьна сторонних сайтах, а потом собрали и отредактировали из этих материалов книгу, которая заставила всехзадуматься.

Небольшими шагами

Вы не сможете сразу написать книгу или открыть успешный независимый сайт. Поэтому я предлагаю начинать с малогои смотреть, что работает, а что — нет. Когда на текущем уровне все работает без сбоев, переходимна следующий.

Определите и опишите аудиторию, цель, задачу.

Начните сами писать в свой корпоративный блог. Добейтесь регулярности от себя.

Подключите к блогу коллег. Добейтесь регулярности.

Распространяйте контент в соцсетях.

Начинайте создавать материалы для сторонних ресурсов. Поставьте на поток. Собирайте все,что вы публикуете за пределами блога.

Накопите достаточно материала для большого сайта или книги. Заплатите за их создание.

Начните создавать уникальный контент для соцсетей.

Запустите отдельный контентный проект в соцсети.

Перспективы безграничны.

Кому подойдет и не подойдет

Контент-маркетинг помогает компаниям создать себе нужную репутацию и привлечь таким образом интересных клиентов. Этотонкая и дорогая технология, и подходит далеко не всем.

ДА: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Контент-маркетинг идеально подходит для всех, кто продает интеллектуальные услуги и сложное технологическоеоборудование. Проектирование и дизайн, специализированные промышленные услуги, консультирование, аналитика,исследования — чаще всего это B2B-рынок.

НЕТ: ПЕРЕПРОДАЖА, РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА

Если же ваш бизнес основан на перепродаже, и вы не добавляете продукту стоимости, вам будет трудно создавать многополезного контента. Торговые компании ограничиваются историями о том, как использую их продукты и как те влияютна жизнь — это скучновато для захвата отрасли.

Будет обидно писать о своем товаре, привлекать клиентов на рынок, а потом наблюдать их массовый исход к болеедешевому продавцу.

ДА: НЕРАЗВИТЫЙ РЫНОК

Если у вас новый продукт или вы удовлетворяете потребность, которую рынок еще не осознал, контент-маркетинг — лучшееоружие. Несите знания в массы.

То же о рынке, на котором еще никто не производит контент.

НЕТ: ПЕРЕНАСЫЩЕННЫЙ РЫНОК

Если же на вашем рынке уже много контента (бизнес-консалтинг, дизайн, маркетинг), вы столкнетесь с серьезнойконкуренцией со стороны ребят, которые производят контент давно и азартно. Чтобы добиться успеха, придется бытьв чем-то лучше всех остальных. Не перенасыщенном рынке найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будутдавить.

Четкое определение аудитории очень поможет: писать об электронной коммерции для ресторанов здоровой еды гораздопроще, чем об электронной коммерции в принципе.

ДА: НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ОНЛАЙНОВЫЙ БИЗНЕС

Ваш контент будет распространяться по городам и странам, и постепенно к вам начнут приходить люди отовсюду. Хорошо,если вы сможете их обслужить.

НЕТ: ЛОКАЛЬНЫЙ БИЗНЕС

Другое дело — если вы продаете фермерские продукты в магазинчике в Марьино и не планируете расширяться. Даже есливы завоюете людей по всей России, это может незначительно повлиять на продажи. Вряд ли кто-то поедет за органическойпетрушкой из Петербурга в Москву. Как минимум предлагайте доставку.

ЧТО В ИТОГЕ

Контент-маркетинг — это большое плавание. Я уверен, что за ним будущее и настоящее, потому что в его основе лежитпринцип полезности — ты делаешь что-то полезное для мира, и мир отвечает тебе взаимностью.

Это правильно.

На этом и закончим.

Хороших выходных!

Фотографии: JackieVance-Kuss, CubaGallery, J-Spears, Mike Baird

Автор — Максим Ильяхов

comments powered by HyperComments

megaplan.ru

10 советов по контент-маркетингу для малого бизнеса

Контент-маркетинг для малого бизнесаБольшинство предпринимателей уже понимают ценность контент-маркетинга, но все равно не используют его на деле. Причина в отсутствии времени, денег и понимания как все это должно работать. А стоимость оплаты услуг специалиста, который может поставить работу на поток, сравнима с доходом самого владельца малого бизнеса.Что же делать? Получается замкнутый круг, из которого нет выхода? Спешим вас заверить, что это не так. Секрет контент-маркетинга заключается не в больших бюджетах, а в том, чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

Если вы знаете свою аудиторию – это уже хороший задел для старта. Второе важное условие – наличие стратегии, вокруг которой будет выстраиваться работа. И хоть бюджет тоже является немаловажным условием, но есть вещи, которые влияют на результаты не меньше, чем деньги.

Мы подготовили 10 советов по контент-маркетингу для владельцев малого бизнеса, которые помогут вам привлечь внимание аудитории, выделиться на фоне конкурентов и привлекать больше потенциальных клиентов.

1. Определите свою целевую аудиторию

Чтобы понимать о чем писать, нужно сначала определиться с тем, для кого вы это делаете. Поэтому прежде чем приступать к созданию контента, вам необходимо определить аудиторию, с которой вы пытаетесь взаимодействовать. Все, что для этого нужно сделать – сформировать образ своих основных клиентов, и определить типы материалов, которые будут с ним резонировать.

Целевая аудитория

После того как вы определитесь с целевой аудиторией, гораздо проще будет придумать не только темы для публикаций, но и определить возможные каналы для посева, например, в таргетированной рекламе в соцсетях.

2. Продумайте форматы контента

Использование нескольких типов контента и их комбинаций позволяет найти то, что лучше всего работает именно в вашем случае. Вполне возможно, что в плане трафика и конверсий для вас оптимальными будут всего 1-2 формата, но не исключено, что в вашей нише ключом к успеху будет именно разнообразие.

Вот какие форматы можно использовать:

  • статьи;
  • кейсы;
  • обзоры и интервью;
  • электронные книги;
  • email-рассылки;
  • видео;
  • инфографика;
  • вебинары;
  • посты в соцсетях и т. п.

Тип контента - видео

Разнообразие контента позволяет делиться им на разных платформах, что дает более широкий охват аудитории. Верный способ осилить все это разнообразие – «переупаковка» одного и того же материала.

На основе одной и той же темы можно написать статью, скомпилировать PDF-книгу, записать видео для YouTube, сделать инфографику и т.д.

3. Анализируйте ключевые слова

Поиск хоть и умеет понимать контекст и суть содержимого страницы, но грамотная адаптация под ключевые слова позволяет упростить задачу привлечения трафика из органической выдачи. Обязательно включайте основные поисковые запросы, которым посвящена ваша статья, в заголовок, текст и другие элементы страницы.

Список запросов конкурентов

Особенно это актуально, если речь идет об обширных темах для раскрытия которых понадобится создание объемного контента. Предварительный анализ ключевых слов также упрощает формирование структуры статьи и плана относительно того, какую информацию в нее включать.

Некоторые инструменты, которые позволяют эффективно справится с этой задачей, перечислены в одной из предыдущих публикаций в нашем блоге.

4. Определитесь с целями и возможностями

Понимание того каких целей вы собираетесь достичь и установка конкретных KPI, имеет решающее значение для измерения прогресса в их достижении. Постановка целей – основа любого маркетингового плана в том числе и по контенту. Их важно ставить хотя бы для того, чтобы распределить ограниченные ресурсы наилучшим образом.

Для контент-маркетинга цели могут быть следующими:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • увеличение трафика на сайт;
  • привлечение потенциальных клиентов;
  • удержание аудитории;
  • генерация конверсий и лидов.

Следующий шаг, который вам следует сделать – определить какие ресурсы у вас в распоряжении:

  • какой бюджет вы можете регулярно выделять;
  • можно ли создавать контент своим силами или нужно искать подрядчиков;
  • какие каналы распространения у вас уже есть, а какие предстоит создать;
  • как часто вы сможете генерировать новый контент.

Получив ответы на все перечисленные вопросы, можно приступать к формированию стратегии.

5. Сначала стратегия, потом все остальное

Любой долговременный проект требует создания предварительного плана по его реализации. Собираетесь запустить блог компании? Сформируйте контент-план с темами на 2 месяца вперед. Определитесь с тем как часто вы будете публиковать новые материалы и по каким каналам их распространять. В каких темах и форматах контента вы уверены, а какие стоит протестировать?

Это важные вопросы, на которые необходимо ответить еще до того как начинать работу. Создавая фрагментированный контент на случайные темы и публикуя статьи в произвольном порядке, без распространения не стоит ожидать впечатляющих результатов.

6. Уделяйте внимание соцсетям

Их потенциал огромен. Но речь идет не о классическом SMM, а об их использовании для наших целей – в качестве канала продвижения контента. Одно из важных преимущества соцсетей в качестве платформы для распространения контента – когда люди делятся им на своих страницах, это воспринимается как личная рекомендация, что повышает вовлеченность и уровень доверия.

Пост в социальных сетях

Даже если вы создаете отличный контент это еще не значит, что ваша целевая аудитория его увидит. Нужно позаботиться о том, чтобы донести людям информацию о своем существовании. Можно быть мастером от Бога, но сидеть дома без работы просто потому, что никто не знает о ваших навыках.

Если контент действительно хороший, при продвижении его платными методами, эффект будет расти и благодаря органическому распространению. Люди подхватывают интересные посты и с удовольствием делятся ими с друзьями.

7. Измеряйте результаты

Прежде чем начать изучать другие сайты в поисках вдохновения необходимо понять, что работает на вашем. Для этого необходимо изучать эффективность уже опубликованного контента, исследуя страницы, которые генерируют наибольшее количество трафика.

Также понять какой контент обеспечил хорошую отдачу, помогает статистика по социальным сигналам. Страница, которой в социальных сетях поделилось несколько сотен пользователей, может сгенерировать огромное количество переходов.

Если вы не измеряете результативность работы, вы не можете понять свой прогресс и оправдать бюджет, который тратите. Эффективность его освоения тоже будет под вопросом.

Регулярная аналитика позволяет понять какие темы и направления уже хорошо сработали в прошлом, а значит, использовать это для достижения еще больших успехов в будущем.

8. Уделяйте внимание читабельности

Никто не любит читать простыни текста, в которых совершенно невозможно сходу понять, в чем суть и где находится нужный вам фрагмент. Особенно, если человек просматривает страницу с мобильного на экране размером с ладонь.

Современная аудитория не отличается особым желанием во что-либо вникать или разбираться, поэтому страницу нужно оформлять таким образом, чтобы ее можно быстро «просканировать» взглядом.

Читабельность текстов

Чтобы добиться этого, достаточно сделать ряд несложных вещей:

  • разбивайте сплошной текст на абзацы с небольшим количеством предложений;
  • используйте подзаголовки, выделения и другие элементы форматирования;
  • добавляйте иллюстрации и медиаконтент, если есть такая возможность;
  • исправляйте грамматические ошибки, хотя бы на поверхностном уровне.

Небольшая «шлифовка» контента, даже на поверхностном уровне, способна обеспечить гораздо более мощную отдачу от него.

9. Используйте CTA в текстах

Если ваш сайт кажется вам простым и понятным, это совсем не значит, что так оно и есть на самом деле. Иногда человеку, который прочитал статью, совершенно непонятно что же ему делать дальше, после того как он ее дочитал. Тогда он просто закрывает вкладку и отправляется дальше серфить по Сети.

Поэтому, каждая статья на вашем сайте должна содержать CTA-элементы, то есть призывы к дальнейшему действию. Например, кнопка с предложением заказать экспресс-аудит после поста в блоге о том, зачем нужен аудит сайта или интернет-магазина:

CTA в текстах

Также, это может быть предложение подписаться на email-рассылку, перейти в магазин, присоединится к группе в социальных сетях и т.д.

В любом случае, CTA сообщение должно быть ясным для читателя, и он должен четко понимать, что вы от него хотите. Каким бы ни был ваш призыв к действию, ваша конечная цель заключается в том, чтобы человек мог продолжить взаимодействие с вами.

10. Создавайте «вечнозеленый» контент

Некоторые статьи почти не теряют актуальности со временем. Другие же – быстро ловят волну, но и эффект от них теряется вместе с ней. Крупный бизнес может позволить себе нанять целую редакцию, которая будет писать о трендовых вещах, отслеживать новостные поводы, выдавая по 10+ публикаций в день и больше. Для малого бизнеса это непозволительная роскошь.

Именно поэтому вам нужно работать в первую очередь над «вечнозеленым» контентом, который способен генерировать трафик в течение не только месяцев, но и долгих лет. Кроме привлечения посетителей, это еще и хорошо работает на создание имиджа эксперта.

К такому типу содержимого относятся экспертные материалы, исследования и статьи, которые хорошо раскрывают конкретные темы.

Выводы

Контент-маркетинг является необходимым компонентом SEO и может отлично работать для привлечения новой и удержания существующей аудитории. Здесь не существует идеальной формулы, которая точно приведет к успеху. Большая часть этого процесса – путь проб и ошибок.

Поскольку у малого бизнеса часто не хватает ресурсов для масштабной деятельности, нужно действовать умнее. Это особенно важно если такая работа требует ресурсов, которые можно привлечь только за счет других проектов.

С помощью этих 10 советов по контент-маркетингу вы сможете получить гораздо большую отдачу от приложенных усилий, получая результаты даже через много месяцев после публикации. Так что самое сложное – это сделать первые шаги.

Подпишитесь на обновления, чтобы быть в курсе!

seo-reports.ru

7 удачных примеров контент-маркетинга для бизнес-сервисов

Согласно исследованию образовательной компании в сфере контент-маркетинга Content Marketing Institute (CMI), 88% B2B-компаний используют контент-маркетинг для продвижения, потому что его эффективность была доказана на практике. Интересный покупателям контент улучшит показатели по органическому поиску, приведёт заинтересованных пользователей и превратит их в продажи, считает Патель. Согласно статистике CMI, 82% клиентов позитивнее относятся к компании после прочтения контента на её сайте. Из них 90% считают тексты полезными.

Kissmetrics

Kissmetrics — аналитическая система для интернет-платформ. Эту услугу сложно продать, потому что бесплатные инструменты аналитики от Google привлекают больше пользователей. Обозреватель Forbes считает, что необходим особый подход для того, чтобы конкурировать с крупной финансово успешной компанией.

Патель объясняет, что Kissmetrics удалось привлечь аудиторию за счёт того, что платформа использовала свой блог не только для продаж. Сооснователь компании Найл Патель разработал вместе со своей командой долгосрочный контент-план с интересными для аудитории материалами о бизнес-моделях.

У платформы широкая аудитория, поэтому материалы Kissmetrics ранжированы согласно сложности темы. Публикации компании затрагивают вопросы быстрого роста, конверсий, электронной коммерции, контент-маркетинга и продаж.

Не все материалы Kissmetrics пишут авторы бренда и фрилансеры. Лучший контент на платформе создают лидеры мнений и эксперты отрасли, которые дают эффективные советы и делятся инсайтами в гостевых записях. Также Kissmetrics организует экспертные вебинары и выпускает гиды для маркетологов.

Moz

Основной контент на платформе — экспертные колонки. Например, серия бизнес-советов под названием Whiteboard от сотрудника Moz Рэнда Фишкина. Он рассказывает о виджетах, встроенном контенте и других элементов сайта. Сейчас Moz позиционирует себя как первоисточник знания о SEO-инструментах. Помимо регулярных материалов, площадка публикует записи своих воркшопов по аудиту сайта, поисковой оптимизации и контент-маркетингу.

Советы команды Moz и лидеров мнений заставляют сильнее доверять гостевому контенту, считает Патель. Фирма собрала вокруг себя активное профессиональное сообщество, которое держит бренд в поле зрения потребителей. Также Moz продвигает наиболее успешные пользовательские материалы на главной странице блога.

Shopify

Платформа электронной коммерции Shopify позволяет компаниям продавать свои продукты в онлайн-режиме. Помимо записей в блоге с советами от известных в своей области экспертов, в базе Shopify содержатся:

  • Полное руководство по созданию и продвижению интернет-магазина.
  • Видео и подкасты о создании продуктов и снижении бизнес-рисков.
  • Разбор кейсов и историй успеха.

По мнению Пателя, посетители заходят на сайт не только из-за контента. Он считает, что материалы сайта помогли установить доверительные отношения между компанией и её клиентами. Пользователи улучшают бизнес благодаря советам платформы. Особым успехом пользуются советы основателя платформы A Better Lemonade Stand Ричарда Лазаззера — эксперта Shopify по электронной коммерции.

CoSchedule

CoSchedule предлагает программу для планирования работы в бизнес-команде. Информационная платформа содержит материалы о социальных сетях, контент-маркетинге и продуктивности.

CoSchedule сотрудничает с экспертами, чтобы создавать интересные материалы с советами по улучшению контент-стратегий и продвижению в социальных сетях. Длинные записи часто перемежаются с видео в формате «Как сделать…». Также на сайте есть материалы, которые рассказывают, как получить максимальную отдачу от CoSchedule.

Zendesk

Патель пишет, что материалы на сайте Zendesk постоянно отсылают к продукту — программному обеспечению для веб-служб поддержки. Платформа содержит материалы о том, как улучшить бизнес с помощью пользовательских сервисов.

Zendesk не скрывает большинство своего контента, как это делают многие другие компании. Платформа даёт бесплатный доступ к информации. Фирма использует бесплатные статьи для привлечения пользователя на первой стадии воронки продаж, которая ведёт к скрытому и платному контенту, а затем — к услугам компании.

Groove

Блог разработчиков интегрированной коммуникационной среды для малых бизнесов Groove почти каждый день добавляет на свою страницу новую запись. Компания рассказывает истории успеха стартапов, публикует интервью с предпринимателями и материалы о том, как зарабатывать $500 тысяч и привлекать на сайт 600 тысяч пользователей в месяц.

Buffer

Патель отметил частоту выхода новых материалов и глубину рассмотрения вопросов в блоге Buffer. Компания занимается раскруткой аккаунтов в социальных сетях. Почти каждая запись — гид или материал в стиле «Как сделать …». Блог компании охватывает темы от производительности и культуры труда до использования инструментов digital-маркетинга и ведения социальных сетей.

vc.ru

Как использовать контент-маркетинг для продвижения малого бизнеса и почему это стоит делать

Контент-маркетинг является одной из наиболее эффективных и удобных стратегий продвижения для малого бизнеса. Этот маркетинговый подход привлекает внимание потенциальных клиентов к вашему предприятию и формирует лояльную аудиторию и сообщество потребителей вашего продукта.

Эффективность контент-маркетинга определяет его популярность среди предпринимателей и владельцев малого бизнеса. По данным обзора компании HubSpot 2013 State of Inbound Marketing, 43% американских предприятий, штат которых не превышает пяти человек, используют данную стратегию.

Малый бизнес США ставит на контент-маркетинг

Используя контент-маркетинг, малый бизнес получает возможность конкурировать с крупными компаниями. Это связано с разницей в подходах к продвижению — пока большие корпорации покупают дорогую малоэффективную рекламу, небольшие компании привлекают клиентов относительно недорогими способами.

Ниже вы найдете информацию, как небольшие предприятия США используют контент-маркетинг. Также вы познакомитесь с пошаговым планом использования контент-маркетинга в качестве инструмента конкуренции малого бизнеса с крупными компаниями.

Как малый бизнес использует контент-маркетинг

По данным исследования Content Marketing Institute и Outbrain, американский малый бизнес, работающий в сегменте B2B, тратит 31% рекламного бюджета на контент-маркетинг. Американские компании с численностью персонала свыше 1000 человек тратят на контент-маркетинг 24% рекламного бюджета.

Малые предприятия тратят на контент-маркетинг больше, чем корпорации

57% предпринимателей планируют увеличить расходы на данный способ продвижения в ближайшее время. И только 46% корпораций пойдут на этот шаг.

Небольшие предприятия охотнее увеличивают расходы на контент-маркетинг

Итак, небольшие предприятия, работающие в сегменте B2B, охотно расходуют рекламные бюджеты на контент-маркетинг. Несмотря на это, они используют меньше тактических маркетинговых инструментов по сравнению с крупным бизнесом. В среднем, малый бизнес применяет 12 инструментов, тогда как крупные предприятия используют 16 инструментов.

К наиболее популярным каналам распространения информации среди представителей малого бизнеса относятся:

  • Промоутирование контента через социальные сети (используют 86% предпринимателей).
  • Промоутирование контента через собственные сайты посредством SEO-трафика (82% предпринимателей).
  • Email-маркетинг (81% предпринимателей).

Малый бизнес использует видеоматериалы реже, чем крупные компании. При этом небольшие компании чаще занимаются блоггингом, чем корпорации.

87% крупных компаний и 73% малых предприятий используют видео

76% представителей малого бизнеса ведут собственные блоги. Блоггинг является менее затратным тактическим инструментом контент-маркетинга, поэтому небольшие предприятия опережают крупный бизнес по данному показателю.

76% малых фирм и 70% крупных компаний ведут блоги

Малый бизнес в среднем поддерживает активность в пяти социальных сетях. Крупные компании справляются с общением лишь в четырех сетях. Небольшие предприятия, работающие в сегменте B2B, чаще всего используют LinkedIn (83%), Twitter (81%) и Facebook (80%). Мы недавно писали, с чем связаны такие предпочтения. Крупные компании чаще всего используют Facebook (80%), Twitter (76%) и YouTube (74%).

Facebook одинаково популярен среди представителей малого и крупного бизнеса

Более половины небольших предприятий США создает контент самостоятельно. Только 39% предпринимателей отдают эту функцию на аутсорсинг. 65% крупных компаний нанимают контент-агентства, что говорит о неготовности крупного бизнеса США самостоятельно создавать контент.

Крупный бизнес отдает создание контента на аутсорсинг

Мы уже писали, что необходимость создавать большое количество контента является главной проблемой для британского бизнеса, делающего ставку на контент-маркетинг. Американские небольшие фирмы, работающие в сегменте B2B, также сталкиваются с данным препятствием. Поскольку содержание собственной редакции вряд ли является целесообразным для малого бизнеса, можно прогнозировать рост спроса на услуги контент-агентств в ближайшее время.

Почему малый бизнес любит контент-маркетинг

Как отмечалось выше, 43% малых предприятий в США используют контент-маркетинг. Компания HubSpot определила главные причины, превращающие данный маркетинговый подход в самый удобный инструмент продвижения малого бизнеса. К ним относятся:

  • Мобильность малых предприятий и высокая скорость реакции их сотрудников. Небольшие компании могут быстро отвечать на вопросы аудитории в социальных сетях, комментировать заметки в блогах и выполнять другие действия, относящиеся к контент-маркетингу.

В свою очередь, сотрудник большой компании должен написать начальнику докладную о появлении нового комментария в социальной сети. После этого начальник поручит ответственному специалисту создать приказ о необходимости ответить на комментарий... Одним словом, потенциальный клиент будет долго ждать реакции на свой вопрос. Конечно, это утрированный пример, но он недалек от реальности.

  • Способность малого бизнеса фокусироваться на микросегментах рынка. Большие компании создают общие рекламные объявления, которые не учитывают интересы небольших групп потребителей. Предприниматели легко могут позволить себе создание нишевого контента.
  • Нестандартность мышления представителей малого бизнеса. Многие индивидуальные предприниматели и собственники небольших компаний имеют за плечами хороший бизнес-опыт. Они превосходят линейных сотрудников крупных корпораций в креативности, знании рынка, эффективности. Поэтому представители малого бизнеса предлагают аудитории более полезный контент по сравнению с большими фирмами.
  • Ограниченность малого бизнеса в ресурсах. Большие компании могут позволить себе швыряться деньгами направо и налево, публикуя малоэффективные рекламные объявления и статьи сомнительного качества. Малый бизнес экономит время и финансовые ресурсы, поэтому делает ставку на качественный контент.
  • Стремление малого бизнеса работать в незанятых нишах. Небольшие компании ищут перспективные рынки с низким уровнем конкуренции. Они часто предлагают потребителям абсолютно новые идеи. Контент-маркетинг помогает формировать спрос и объяснять аудитории способы использования продукта в таких случаях. Крупный бизнес чаще работает в сегментах рынка с высоким уровнем конкуренции. Потребители в таких нишах часто знают все или практически все о продукте, что уменьшает эффективность контент-маркетинга.

Итак, малый бизнес чаще использует контент-маркетинг по сравнению с крупными предприятиями, а также делает это более эффективно. Но это не значит, что продвижение продуктов и брендов с помощью контента подходит только небольшим компаниям. Крупный бизнес также активно использует контент-маркетинг, о чем можно почитать здесь.

Как использовать контент-маркетинг в борьбе за долю рынка с крупными компаниями

Малый бизнес сталкивается с различными трудностями, пытаясь конкурировать с крупными корпорациями. Однако контент-маркетинг является одним из инструментов, помогающим давидам от бизнеса побеждать транснациональных голиафов (подробнее об этом читайте здесь).

Следующие пять советов помогут вам продвигать малый бизнес и успешно конкурировать с большими компаниями, используя контент-маркетинг:

Определите точку дифференциации вашего бизнес-проекта

Подумайте, какие у вас есть преимущества перед конкурентами. Ответьте на следующие вопросы, чтобы определить сильные стороны своего проекта:

  • Что могут получить клиенты в вашей фирме, чего не предложат им в крупной компании?
  • Что делает ваше предложение особенным с точки зрения покупателя?

Расскажите об этом клиентам в своих публикациях.

Определите вашу целевую аудиторию

Выше отмечалось, что крупные компании могут позволить себе стрелять из пушки по воробьям — публиковать одинаковые объявления для всех клиентов. Вы сможете использовать более точное оружие, четко определив и структурировав целевую аудиторию. Это позволит создавать контент для каждой группы потенциальных потребителей.

Следующие вопросы помогут составить портрет потенциального клиента:

  • Кто ваш идеальный потребитель? Что делает его желанным посетителем вашего сайта или магазина? Что влияет на потребительские предпочтения идеального клиента?
  • Чем интересуется ваш идеальный потребитель, какой он человек?
  • В какой информации нуждаются ваши клиенты, выбирая товары и услуги?
  • Как идеальный потребитель ведет себя в социальных сетях?

Используйте полученный портрет, чтобы создавать таргетированный контент.

Определите своих основных конкурентов

Многие предприниматели искренне удивляются, когда узнают, что кто-то предлагает их клиентам похожий продукт на более выгодных условиях. Следите за конкурентами, чтобы не оказаться в такой ситуации.

Ответы на вопросы ниже помогут делать это:

  • Какие крупные компании являются вашими конкурентами?
  • Как они конкурируют с вами? Какие предложения этих компаний похожи на ваши?
  • Как предложения конкурентов влияют на ваш бизнес и маркетинг?

Расскажите аудитории, почему ваши предложения остаются лучшими на рынке. Не критикуйте конкурентов, стройте свою маркетинговую кампанию на позитивных сообщениях.

Дополните ваше предложение

Подумайте, как сделать свой продукт более привлекательным для потребителя. Клиент должен получать что-то особенное, сотрудничая с вами.

Ответьте на такие вопросы:

  • На какой уровень сервиса рассчитывает клиент, обращаясь к вам? Помните, качественное персонализированное обслуживание относится к ключевым преимуществам малого бизнеса перед крупными корпорациями.
  • Какой контент станет дополнением, делающим ваш продукт особенным? Например, вы можете публиковать рецепты, потребительские гайды, кейсы, которые помогут клиентам эффективно пользоваться вашим предложением.

Еще раз обратите внимание, ваше предложение может стать более привлекательным по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов, если вы просто дополните его полезным релевантным контентом.

Уделите внимание ценообразованию

Ни в коем случае не демпингуйте. Во-первых, крупный бизнес разорит вас, если сам решит снизить цены. Во-вторых, покупатели будут всегда ждать от вас скидок, если вы изначально позиционируете себя в качестве дискаунтера.

Ответьте на такой вопрос, устанавливая цену на свой продукт:

  • Сколько стоит такой же товар в конкурирующем магазине? Помните, пользователи имеют доступ к интернету. Поэтому не ограничивайтесь изучением предложений локальных игроков.

Постарайтесь объяснить аудитории принципы ценообразования. Это в первую очередь касается малого бизнеса, оказывающего клиентам сложные услуги.

Таким образом, контент-маркетинг является удобным для малого бизнеса методом продвижения. Используйте его в качестве инструмента конкуренции с крупными компаниями. Для этого определите свою целевую аудиторию. Рассказывайте клиентам, какие возможности они получают, выбирая ваше предложение. Многие потребители отдают предпочтение продукту малых фирм, так как у корпораций просто не хватает времени, чтобы поддерживать диалог с аудиторией.

При создании данного материала мы многое почерпнули из статей 6 Signs That B2B Small Businesses Have Big Plans for Content Marketing Джо Пулицци и How to Position Your SMB for Success In 5 Easy Steps Хайди Коэн.

kak-ispolzovat-kontent-marketing-dlya-prodvizheniya-malogo-biznesa-i-pochemu-eto-stoit-delat

texterra.ru

12 фактов про контент-маркетинг, которые должен знать руководитель

12 фактов про контент-маркетингЧто это – очередная модная тема или реально работающая технология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе. Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо — весьма не просто, а результатов порой приходиться подождать от нескольких месяцев до полутора лет.

Все больше и больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.

Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов и недомолвок. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности этого направления.

1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.

Однажды он спас наш. В 2002-2005 мы с партнером создавали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров в России. И набили при этом практически все возможные шишки, которые могут набить начинающие предприниматели.

Выбросив около 10 тыс. долларов на радиорекламу, которая принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь. И создали детальную 8-полосную брошюру, в которой в удобном «журнальном» формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает, ответив при этом на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов. Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее читали. А прочитав – звонили нам и договаривались о встрече. В итоге мы приобрели десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс. Бизнес работает и развивается по сегодняшний день.

Кстати, на сайте колл-центра и сейчас используются тексты, которые мы написали для этой брошюры более 13-ти лет назад. Они хорошо работают и сегодня.

Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несет ценность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в короткой рекламе, то контент-маркетинг может стать вашей «волшебной палочкой», которая откроет дорогу к сотрудничеству с многими клиентами.

2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого масштаба – стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной корпорации или известному бренду.

Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как работают сложные товары или услуги.

Известный бренд – чтобы стать ближе к своим клиентам, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.

Среди известных компаний в России уже успешно используют контент-маркетинг:

  • Сбербанк
  • Альфа-Банк
  • Трансаэро
  • 1С-Битрикс
  • Университет «Синергия»
  • Мое Дело
  • Ozon.ru
  • М-Видео
  • LaModa.ru
  • 1001 Тур
  • Volvo Cars
  • Мегаплан
  • SPLAT
  • Бизнес-Молодость
  • Манго-Телеком
  • YOTA
  • Вымпелком
  • Яндекс и другие компании

3. Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию.

content-strategyСогласно исследованию Института Контент-маркетинга (Content Marketing Institute), 42% компаний, использующих контент-маркетинг в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отличает их от компаний, которые посчитали свой опыт контент-маркетинга менее успешным?

Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию. Она есть у 86% эффективных компаний и только у 46% неэффективных.

Они используют больше инструментов контент-маркетинга. В среднем, эффективные компании применяют 15 различных инструментов, тогда как малоэффективные – не более 10.

В эффективных компаниях процент бюджета на контент-маркетинг в 2.4 раза больше — 39% по сравнению с 16% бюджета, который отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.

Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий контент. Хотя это является общей сложностью. 34% эффективных компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий контент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность отметили уже 61% — почти вдвое больше.

Источник: B2B Content Marketing 2014: Benchmark, Budgets and Trends. Content Marketing Institute, 2014.

4. Должность «Контент-директор» станет самой востребованной новой позицией в сфере маркетинга.

control-roomВ октябрьском номере FORBES за 2013-й год обозреватель Джейсон Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых затрат. А значит компаниям понадобятся ответственные менеджеры, чей обязанностью и будет создание контент-стратегии, ее внедрение и контроль эффективности. И «контент-директор» — самое подходящее название для такой должности.

«Компании, которые не поручат ответственность за создание и распространение контента специальным людям или подразделениям, проиграют битву.» – Пишет Джейсон.

В 86% успешных компаний есть выделенный человек, который курирует направление контент-маркетинга. Среди малоуспешных компаний отметили наличие такого менеджера только 46%.

Источник: Jayson DeMers, «The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014». Forbes, 2013.

5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при меньших затратах.

Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит результаты исследования, в котором более 60% опрошенных маркетологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество, и качество поступающих лидов – потенциальных клиентов. По данным другого исследования, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов оказалось на 38% дешевле, чем другие виды маркетинга, а количество лидов возросло почти в три (!) раза.

Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства Texterra Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что типовым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга является снижение стоимости лида в 2.5-3 раза. Правда, это происходит через полтора года после начала внедрения такой стратегии.

Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается. Что выбирать – решать вам. Либо снижать затраты на привлечение, либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет в любом случае.

6. Большие информационные статьи, видео и руководства (white papers) имеют наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов контент-маркетинга.

Согласно исследованию, проведенному компанией CopyPress среди руководителей по маркетингу, 3-мя наилучшими инструментами по показателю возврата на инвестиции были названы большие информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также white papers – руководства, обзоры, мини-книги, помогающие выбрать тот или иной продукт или решение. (Источник: Which Content Marketing Tactics Get the Best ROI? www.emarketer.com.)

В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы поделиться с клиентами, если им представится такая возможность.

К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ к ним можно было предлагать в обмен на email-адреса посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.

Хорошие статьи имеют «вирусный эффект». Семейная пара, Марк и Энджел Чернофф, ведут свой блог www.marcandangel.com, посвященный личностному росту, психологии и развитию с 2006 года. И одна из их статей под названием «30 вещей, которые нужно перестать делать с собой» («30 Things to Stop Doing to Yourself») получила неожиданный резонанс в соц.сетях – 660 тысяч (!) человек поделились ей на Facebook, десятки тысяч – в твиттере и 5 тысяч в LinkedIn. Благодаря этому Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков в свою подписную базу практически бесплатно. Почему это важно? Потому что дальше своим подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты – электронные книги и аудиозаписи.

Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь, какая из статей станет «вирусной» и вызовет резонанс. Часто материал, на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот – то, что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхватывается соц.сетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я рекомендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум 12-15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес аудитории и обеспечить разнообразие материалов.

7. Ваша база подписчиков и клиентов – это ваш основной актив.

Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо проще и выгоднее – заинтересовать его ценной и полезной информацией уже при первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил свой адрес электронной почты. Эта ценная информация становится «лид-магнитом», который притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу подписную базу.

Наиболее яркий пример монетизации этого актива в моем опыте состоялся в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг в период интенсивного роста проекта. Так, за 2-недельную предновогоднюю распродажу, было сделано продаж видеозаписей обучающих курсов на сумму около 800,000 долларов.  Основная причина успеха – огромная предварительная работа с подписчиками на протяжении многих месяцев, на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными способами доносилось понимание ценности продукта.

Есть множество свидетельств эффективности правильного email-маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, которые получали email-рассылки, тратят на 83% больше денег при покупках онлайн, да и делают покупки на 28% чаще. А на каждый доллар, вложенный в систему email-маркетинга, компании получают 44 доллара в виде возврата на инвестиции.

По опыту построения системы email-маркетинга в Университете и Школе Бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25% до 60% заявок на обучение по различным программам – от формального высшего образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ профпереподготовки и MBA – поступало в отдел продаж после серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по сравнению с заявками из других источников – обзвонов, партнерских программ и прямой рекламы.

8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на которой в данный момент находится потенциальный покупатель, увеличивает конверсию в продажу на 73%.

Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen Group были получены в результате анализа отличий в работе отделов продаж 20% наиболее успешных компаний от наименее успешных и средних по рынку.

Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые материалы – статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-листы, рекомендации и т.п. – вместе с инструкциями для менеджеров, на каком этапе работы с клиентом ему нужно отправить тот или иной материал.

Этот процесс в англоязычном маркетинге называется lead nurturing, что можно перевести как «взращивание клиента». В продажах чаще говорят про «подогрев холодных клиентов». В контент-маркетинге lead nurturing – это процесс обучения потенциального клиента, ознакомления его с вашими продуктами и услугами и ненавязчивого подведения к покупке.

Те компании, в которых была внедрена такая система «взращивания» и обучения потенциальных клиентов с учетом этапа воронки продаж, показали на 73% лучшую конверсию в продажи. Источник: Content Marketing and The Road to Revenue. Aberdeen Group, 2014.

Вывод: подготовьте полезные и интересные для клиентов материалы, которые помогут им сориентироваться в выборе, лучше понять ваши возможности и преимущества, и научите менеджеров по продажам этими материалами пользоваться, учитывая степень готовности клиента к покупке.

9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут всё, что вы написали. По данным исследовательской компании Nielsen, в среднем посетители сайта прочтут лишь 20-28% текста на каждой из просмотренных ими страниц. Текст в интернете требует особого подхода.

При этом 17% посетителей тратят меньше 4-х секунд на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу поняли, что попали не по адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов – дать человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или найдет ответ на свой вопрос.

Вторая задача – сделать страницу удобной для быстрого сканирования, чтения «по диагонали». Это достигается путем системы заголовков, подзаголовков и визуальных «якорей». Есть дизайнеры, творения которых весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен читаться легко.

И третья задача – обеспечить яркие, контрастные и понятные призывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента. Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Получить доступ» и т.п. должны ярко выделяться на фоне страницы и привлекать внимание.

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2-3 года назад, сейчас вызывает раздражение посетителей. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных «фишек».

На 2-дневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, мы отдельным блоком разбираем примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваем около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информационной открытости – как по отношению к клиентам, так и внутри организации

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно – практически невозможно – сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми. Которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем – не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соц.сетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Есть ли в нём полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта.

Источник: Dianna Huff: How to Bring Trust and Credibility to Your Website. www.contentmarketinginstitute.com

Среди зарубежных стартапов «новой волны» стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open).  Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе – данные по выручке, затратам, количеству клиентов, их среднему чеку, оттоку и др. Данные, которые для большинства российских компаний является коммерческой тайной «за семью печатями». Грустно, но факт – многие отечественные бизнесы не раскроют многих из этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются на ежедневной основе, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за 2 года снизить отток абонентов со 120% до 42%. Очень не плохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.

И еще один шокирующий пример. Компания Buffer, которая также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics, раскрывает также и данные по зарплатам сотрудников. Любой желающий может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и методикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно по ссылке: open.bufferapp.com

Крупные компании тоже не остаются в стороне. Канадский McDonalds запустил сайт, на котором его руководство честно отвечало на вопросы по составу, рецептуре и особенностям изготовления биг-маков, молочных коктейлей и картошки-фри.

На сайт yourquestions.mcdonalds.ca поступало по 300-450 вопросов в день. Всего McDonalds ответил на 10 тысяч (!) вопросов из поступивших 16-ти тысяч. На некоторые вопросы были записаны видео-ответы. Так, видео, в котором шеф-повар канадского Мак-Дональдса Дэн Кудро показывает, как готовить знаменитый соус для биг-мака, набрало на youtube больше 4 млн. просмотров! Хорошо поработали.

11. У вас должна быть собственная платформа для ведения контент-маркетинга – раздел на сайте, отдельный блог или онлайн-журнал

«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая создана под ваши задачи и которую вы полностью контролируете», – призывает C.C.Чапмен (С.C.Chapman) в курсе «Введение в контент-маркетинг», который на сайте Lynda.com изучили уже более 12 тысяч человек. – «Остальные платформы – это арендованная территория. Они могут исчезнуть в один прекрасный день, и вы с этим ничего не сделаете. Разумеется, на них нужно публиковать ссылки на ваш основной контент. Но вести его нужно на вашей собственной платформе», — утверждает он.

В чрезмерном внимании к соц.сетям есть и еще одна опасность: ваши конкуренты могут нацеливать рекламу исключительно на группы, которые вы ведете в соц.сетях, и таким образом, «уводить» у вас потенциальных клиентов.

Когда же доходит до монетизации контактов и клиентских баз, зарубежные практики отмечают, что один целевой подписчик на вашу email-рассылку приносит столько же денег, сколько 10-20 фолловеров в соц.сетях. То есть, целесообразно фокусироваться именно на сборе лояльной базы подписчиков на рассылку, рассматривая аудиторию в соц.сетях как полезное дополнение к ней.

Своим клиентам я настраиваю систему email-рассылок «под ключ» и интегрирую ее с системой создания страниц подписки, лендингов и сплит-тестирования. Таким образом, контент-маркетолог на стороне клиента получает в распоряжение готовую систему автоматизации, которая позволяет собирать подписную базу, составлять и отправлять сегментированные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать их на основной сайт компании без участия программиста. Видели бы вы, как загораются глаза маркетолога, когда я показываю быстроту и легкость работы с такой системой и все её возможности!

Автоматизация маркетинга – это умение из готовых модулей собрать работающую систему, оптимально соответствующую бизнес-задачам конкретной компании. Участники семинаров по контент-маркетингу получают доступ к проверенному списку ресурсов для контент-маркетологов. В нем я собрал лично проверенные мною «полезности» и инструменты, которые значительно автоматизируют и упрощают работу по созданию хорошего контента и управлению им. Получить доступ к списку ресурсов можно, оставив ваш email-адрес на этой странице:www.ab21.ru/spisok-resursov

12. Контент-маркетинг – это командный спорт

В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится человек или команда, которая воплотит вашу стратегию контент-маркетинга в жизнь.

Меня часто спрашивают: где взять хорошего контент-маркетолога или email-маркетолога? На рынке наблюдается явный дефицит специалистов в этой сфере. Поэтому один из вариантов – найти лучшего, которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение. Важно, чтобы он мог свободно понимать английский, т.к. качественные онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе зарубежными специалистами.

Если вы можете позволить себе только одного специалиста – он должен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов – от публикаций в блоге и соц.сетях до email-рассылок и брошюр, которые менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.

Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие позиции:

  • Копирайтер – создает все текстовые материалы. В крупных проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов, которые работают под руководством главного редактора.
  • Дизайнер. Особенно хорошо, если он будет владеть навыком создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций.
  • Аналитик – обеспечивает ваш отдел количественной информацией, отслеживает и анализирует все показатели.
  • Специалист по видео-маркетингу. В крупных проектах – видео-отдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под руководством видео-продюсера.
  • SEO-специалист.
  • Трафик-менеджер – отвечает за распространение контента и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При больших масштабах целесообразно иметь выделенных менеджеров на каждый существенный рекламный канал.
  • Менеджер по работе с партнерами – ведет весь партнерский маркетинг.
  • Полезны могут быть также контент-менеджер, программист, HTML-верстальщик и выделенный email-маркетолог.

В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.

Если это кажется сложным – не расстраивайтесь. В контент-маркетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому, как утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная статья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи выдавать регулярно.

Для начала достаточно 1-3 человек, а когда войдете во вкус, можно спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга, который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полезными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании — приносить больше хороших клиентов.

Александр Банкин

alexanderbankin.ru


Смотрите также