Понравиться всем: репутация в российском бизнесе. Репутация бизнес


Риски репутационные. Имидж и репутация компании

У каждой компании, ведущей коммерческую деятельность, есть такой ценный инструмент, как репутация. Как в мире простых человеческих отношений, в сфере бизнеса эта категория носит двойную природу: с одной стороны, она может стать отличной возможностью наладить какие-то новые взаимоотношения, привлечь новых контрагентов, извлечь определенную выгоду; с другой же - при плохой репутации, - компания может попросту не иметь возможности начать деловое сотрудничество с кем-либо.

Ввиду того что репутация - явление не постоянное, и в ходе деятельности любого субъекта хозяйственной деятельности она может изменяться как в лучшую, так и в худшую сторону, компания должна постоянно заботиться о ней.

С одной стороны, такой “заботой” можно назвать меры по постоянному ее улучшению, по развитию положительного отношения других компаний и общественности к этому субъекту хозяйственной деятельности. С другой же, это может быть управление рисками, существующими для каждой конкретной компании.

В этой статье мы будем рассматривать то, каким оно должно быть в идеале, как можно уберечь свою компанию от потери репутации и как вообще с этим справляются другие игроки на рынке.

Определение репутации

риски репутационные

Начнем мы, пожалуй, с общего определения такой категории, как “репутация”. Ведь, как уже отмечалось выше, из реальной жизни мы знаем, что под этим термином подразумевают отношение других людей к одному конкретному человеку, которому принадлежит эта репутация. По сути, это тот набор качеств, которыми наделяют того, о чьей репутации идет речь.

В мире деловых отношений все происходит довольно схожим образом. Если одна бизнес-структура желает начать взаимоотношения с другой, в первую очередь на что она будет ориентироваться, так это на имидж компании (то есть на то, как ее видят другие участники рынка, в частности, те, кто уже имеет опыт сотрудничества с ней).

Ну и, разумеется, в зависимости от того, какой репутацией обладает компания, ее бизнес будет развиваться или, напротив, приходить в упадок. Именно это и является столь важным в случае, если идет речь об отношении к субъекту хозяйственной деятельности.

Репутационные риски

имидж компании

Угрозы, которые представляют собой вероятность нанести ущерб имиджу компании, отношению к ней других субъектов деятельности, называются, соответственно, “риски репутационные”. Если правильно подойти к их определению и своевременно выявить, где они могут таиться и какую конкретно угрозу представляют компании, можно предотвратить массу негативных последствий для бизнеса в целом.

Это задача риск-менеджеров, работающих в данной сфере бизнеса. Они занимаются управлением рисков, сохраняя имидж компании от каких-либо угроз. В свою очередь, правильный подход в данном вопросе позволяет вести бизнес, развивать его и всячески улучшать компании свои финансовые показатели.

Виды рисков

Опять же, поскольку в нашем понимании имидж компании - это нечто абстрактное, не всегда можно понять, в чем же проявляются упомянутые выше риски. Как их можно измерить, оценить, что нужно сделать для того, чтобы понять, где они проявляются и, конечно же, как уберечься от них?

В свою очередь, мы понимаем, как выглядят финансовые риски. Это, по существу своему, возможность понести денежные потери в той или иной форме. Там, где бизнес может лишиться своих вложений, есть явные финансовые риски. Уберечься от них означает не делать такие инвестиции, воздержаться от них, здраво оценивая соотношение своих шансов получить прибыль и потерять все.

По схожему принципу работают и риски репутационные. Компания может получить негативное отношение со стороны тех, с кем она поддерживает деловые связи, а также со стороны общества - людей, которые являются прямыми потребителями ее продукции или услуг. Только для того, чтобы понимать более конкретно, в чем могут проявляться риски репутационные, можно условно поделить их на три категории. Подробнее о них читайте в следующих разделах.

запятнанная репутация

Корпоративные риски

Наиболее распространенной группой угроз, целью которых является репутация компании, являются корпоративные риски. Они относятся к деятельности конкретного субъекта предпринимательства и при этом могут выражаться в совершенно разных моментах в ее работе. Сфера производства, продаж, управления компанией и многие другие, все они могут быть подвержены к корпоративным репутационным рискам. По этой причине, каждый риск-менеджер должен позаботиться о том, чтобы каждая из этих категорий была защищена. Как это выражается на практике? Очень просто: каждый из нас сталкивался с примерами таких мер против корпоративных рисков в обычной жизни.

Например, защита репутации конкретной компании будет выражаться в том, что последняя ведет экологически чистое производство, ведет социально значимую деятельность, инициирует различные мероприятия, связанные с благотворительностью и так далее. То есть имидж такой компании строится на том, что она положительно оказывает влияние на те или иные сферы жизни, правильно организуя свои внутренние процессы.

Глобальные риски

репутация компании

Другая категория факторов, которые образуют репутационные риски компании, носит более глобальный характер. В частности, это те факторы, которые представляют угрозу целой сфере производства. Например, они имеют место в том случае, когда общественность предосудительно относится, например, к целому ряду предприятий по той причине, что они, напротив, негативно влияют на какие-то сферы жизни человечества. Только для того, чтобы имели место именно “риски”, необходимо, чтобы факторы, негативно влияющие на имидж целой индустрии, выявились внезапно. Это означало бы, что такие риски репутационные оправдались и предприятия, которые не позаботились о них, понесли серьезный ущерб.

Локальные риски

Наконец, третий вид факторов, которые могут негативно сказываться на оценке компании другими субъектами хозяйственной деятельности или потребителями услуг и товаров, - это риски, которые относятся к какой-то части компании. Ярчайшим примером такого явления могут стать, например, качества топ-менеджеров компании или ее руководства, которые были замечены в каких-то отрицательных (с точки зрения общественности) историях. Или же такие риски могут проявиться в том случае, если руководители предприятия начали осуществлять неправильные (и, может быть, даже предосудительные) с точки зрения других людей массовые увольнения сотрудников, урезания зарплаты и прочее.

деловая репутация юридического лица

Именно поэтому каждый руководитель старается работать над тем, чтобы создать благоприятное для себя (и, следовательно, для компании) отношение к сотрудникам, вводя различные поощрения, повышения оплаты труда и делая прочие подобные шаги. Мало того, что это все мотивирует работников, такие действия также упреждают и риски репутационные, которые могли бы нанести вред бизнесу.

Приоритетность рисков

На самом деле каждый риск-менеджер, который адекватно оценивает ситуацию на рынке, может (и должен) четко определить, какие из рисков являются приоритетными. Приведем простой пример. С одной стороны, компания занимается выпуском продукции, которая имеет вредные для здоровья добавки; с другой - собирается провести массовые увольнения. С точки зрения потребителя, разумеется, более важным является качество продукта и его влияние на человеческий организм. Ведь если будет обнародована информация о вредности продукции, продажи могут упасть существенно. С другой стороны, риск-менеджер понимает, что вероятность выявления факта “вредности” продукции минимальна, тогда как об увольнениях узнают сразу.

В таком случае, на краткосрочную перспективу компания должна думать о том, как справиться с риском потери имиджа в результате увольнений, а на долгосрочную - “обелиться” в глазах покупателя и убедить его, что наличие в составе продуктов, которые несут вред для здоровья, - это не так уж и страшно. Яркий пример, кстати, успешных “кейсов” в этом направлении - это крупнейшие мегакорпорации McDonald’s и CocaCola. Все мы знаем, что еда в “Маке”, как и “Кола”, несут серьезный вред. Тем не менее мы продолжаем покупать и то и другое.

Правильно расставленная приоритетность рисков определяет, насколько успешно компания справится с ними и, таким образом, сохранит свой имидж. Это и есть то, что называется “управление репутационными рисками” и грамотное их избегание.

оценка репутационного риска

Репутация в глазах контрагентов

Важно понимать также и то, что репутация компании в понимании других бизнес-структур и в глазах клиента - это далеко не одно и то же. Ведь она отображает эту компанию с разных точек зрения. Как меняется репутация компании в случае, если посмотреть на нее “глазами бизнеса” и “глазами клиента”, понять очень просто. В первом случае ключевой является честность компании, ее отношение к партнерам, распределение ролей в бизнесе, выполнение своих обязательств, его своевременность.

Репутация в глазах клиента

Что касается того, как выглядит субъект хозяйственной деятельности в глазах клиента, - лучше всего об этом говорит успешность компании в той сфере, в которой она работает. Так, если это крупное предприятие или известный бренд, очевидно, что его услуги/продукция востребованы и пользуются большим спросом на рынке. Если у субъекта запятнанная репутация, соответственно, со сбытом продукции у него могут возникнуть проблемы. В таком случае, имеет место недоработка со стороны риск-менеджеров специалистов, трудящихся над пиаром компании.

Имидж предприятий

Еще один важный момент, который хотелось бы подчеркнуть в рамках данной статьи, - это специфика деятельности компании или предприятия. Очевидно, что существует большая разница между тем, как влияет запятнанная репутация какого-нибудь промышленного гиганта на его работу и, скажем, имидж местного продуктового магазина. В первом случае, предприятию вряд ли что-нибудь угрожает, поскольку оно занимается выпуском товара одного назначения. Подобных примеров достаточно много: крупные заводы и фабрики часто имеют не слишком завидный имидж в глазах общественности.

Другое дело - это деловая репутация юридического лица, предоставляющего прямые услуги. Здесь роль мнения других людей существенно возрастает, и последнее начинает еще сильнее влиять на весь бизнес. Если в местной газете напишут, что в небольшом магазине продаются несвежие молочные продукты, продавать их здесь будет в разы сложнее.

Банковская репутация

Совершенно другое дело - это репутационные риски банка. Поскольку финансовые организации имеют свою, особую структуру рынка, здесь необходимо особое доверие людей (в частности, если речь идет о вкладчиках). Человек должен быть готовым предоставить свои деньги в качестве депозитного вклада, поэтому, в данном случае, имидж банка должен быть выше всего. Если только появится информация о проблемах с выплатами или о смене руководства того или иного банковского учреждения, вкладчики могут стараться забрать свои деньги из этого банка как можно быстрее, что, опять же, негативно скажется на всей его деятельности.

“Не потерять лицо”

Главная задача каждого риск-менеджера состоит в том, чтобы была надлежащим образом выполнена оценка репутационного риска. Это, в первую очередь, те факторы, которые могут негативно отобразиться на имидже структуры, “уронить его” в глазах клиентов и других компаний. Чтобы этого не произошло, нужно не только стараться “не потерять репутацию”, но и постоянно улучшать ее, выводить на новый уровень. Для этого крупнейшие компании создают специальные фонды, проводят массу мероприятий, обращаются к разным инструментам, дабы только репутация компании улучшалась и “очищалась”.

Восстановление репутации

репутационные риски компании

Наконец, если произошел какой-нибудь скандал или была обнародована нежелательная информация, имидж организации может быть спасен. Будь то деловая репутация юридического лица или мнение клиента, - все это можно исправить, если избрать правильную стратегию для поведения в будущем. Часто руководители бизнеса, чья репутация пострадала в результате тех или иных информационных скандалов, каких-то неприятных для общества ситуаций и тому подобного, первым делом, приносят извинения и показывают, что полностью участвуют в данном процессе, понимают, насколько это важно. Далее начинаются компенсационные меры и так далее. Однако это - другой разговор, не относящийся к предмету статьи.

fb.ru

Бизнес репутация компании | Высокая деловая репутация, как создать и какая стоимость | Формирование и улучшение репутации компании

Формирование репутации компании это особые мероприятия, которые действуют в комплексе и направлены на создание и постоянное улучшение положения и образа компании в интернете. Для того чтобы контролировать репутацию вас или вашей компании, мы предлагаем и оказываем следующие услуги, которые не оставят вас равнодушными. К ним относится:

  • индивидуальный подход к каждому нашему клиенту;
  • стабильный мониторинг;
  • сведение к минимуму любой негативной информации в сетях;
  • инмормационный контент пройдет генерацию;
  • улучшить репутацию компании;
  • каждый месяц будет составляться отчет, показывающий изменения в работе компании;
  • мы гарантируем значительное повышение количества положительной информации;

Наша работа – гарантированное повышение репутации вашей компании

С нашей помощью вы без сомнения получите внимание и доверие со стороны клиентов. Результат нашей деятельности – это ваш позитивный образ как персоны или же организации перед пользователями сети интернет. Мы используем уникальную в своем роде систему, которая помогает достичь наилучшего результата за наименьшие сроки. Наши специалисты помогут вам разрешить даже самые на первый взгляд не простые задачи, в решении которых вам уже возможно отказали в других организациях. Мы не боимся трудных задач, и это наше ведущее преимущество.

Управление репутацией компании – это наш профиль уже многие годы. Наши сотрудники имеют многолетний опыт работы в данной сфере, и вы можете быть полностью уверенными в безопасном и профессиональном обслуживании.

Продвижение в соцсетях

Поскольку соцсети активно завоевывают киберпространство, не возможно обойти их вниманием, поскольку они могут в значительной степени помочь в повышении репутации и в распространении положительной информации о вас перед множеством пользователей, ведь их число в значительной мере увеличивается с каждым днем. Что достигается с помощью работы в данной сфере? Ознакомьтесь с следующими положительными влияниями в данной сфере работы:

  • положительный информационный фон;
  • повышение лояльного отношения со стороны клиентов;
  • улучшение репутации компании в глазах огромного числа пользователей соцсетей;
  • возможность быть ближе и всегда на связи с клиентами.

SEO оптимизация сайтов

Благодаря работе в данной области наши клиенты получают расширение своего бизнеса, поскольку мы проводим эффективную работу с технической и контентной стороной вашего сайта. Благодаря изменениям в сторону удобства вашего сайта в использовании, он завоевывает большее внимание многих пользователей и становится более видным для поисковиков. Улучшение репутации компании будет вам гарантированно, поскольку мы проводим проверку пользователя. Поэтому вам не следует бояться, что ваш клиент уйдет к какому – то конкуренту.

Репутация компании отзывы

Наша работа с отзывами увеличит ваш настоящий уровень продаж, что принесет значительное увеличение прибыли вашей фирмы. Положительный образ и имидж поможет привлечь и закрепить за вами внимание клиентов, благодаря чему клиентская база будет постоянно расти и увеличиваться в числе, что также поможет закрепить за собой постоянных клиентов. Все наши услуги в комплексе помогают достичь настоящей эффективной рекламы, что в свою очередь позволит вам с умом распорядится своими средствами и не остаться в проигрыше.

Создать репутацию компании – это не конечная цель нашей работы. Для нас так же важно, чтобы вы могли следить за ее развитием. Для этого разработана нами и существует гибкая система контроля за репутацией в сети интернет. Ваша компания получит стремительное развитие с нашей помощью, поскольку мы имеем необходимый опыт и ответственный подход к каждому нашему клиенту. Следствием этого является успешное ведение любого вашего проекта, пускай даже самого сложного.

Стоимость репутации компании, получившей стремительный рост с нашей помощью, вас приятно порадует, поскольку прибыль от многочисленных клиентов быстро покроет любые затраты. Наша быстрая реакция на любой негатив выраженный в каком – либо виде, будь – то по неприглядными отзывами, или каким-то другим образом, поможет избежать падение уровня репутации, а ежемесячные отчеты составят реальную картину вашего развития.

Репутация компании на рынке

Репутация компании на рынке важна как никогда прежде, ведь из-за напряженной конкуренции, можно потерять много клиентов имея низкий уровень репутации.  Только с помощью настоящих специалистов можно быстро и со стопроцентной гарантией достичь нужного результата. Не смотря на то, что с помощью интернета вы можете охватить большую сферу работы, так же и защиту вам необходимо иметь еще от большего числа источников, которые могут вас запятнать. Поэтому мы поможем вам в следующем:

  • защититься от негативного влияния виртуального пространства;
  • предотвратить распространение «грязной» информации о вас;
  • комплексная онлайн – помощь по любым вопросам;
  • легальная работа на рынке репутационных услуг;
  • честное и прозрачное составление договоров;
  • обеспечиваем полную безопасность и конфиденциальность.

На нашем сайте вы можете получить больше информации о нас и нашей деятельности. Мы работаем исключительно на официальных условиях, предоставляем оплату на ваш личный счет, заранее оговариваем фиксированную цену, имеем собственных копирайтеров среди рабочего персонала, ведем учет контроля за качеством и стремимся к долгосрочному сотрудничеству с вами.

epiccenter.ru

Положительная репутация бизнеса — это эффективное управление компанией, помноженное на искусство строить отношения с целевыми аудиториями

Формула любви
 Формула любви

  Фото: Андрей Порубов

По данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний. Репутация становится полновесным нематериальным активом, поэтому управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы нашему бизнесу придется вне зависимости от его масштаба и сферы деятельности.

Деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. С каждым годом это утверждение все больше применимо к российскому бизнесу. Успехи наших компаний уже отмечены за рубежом: Исследовательский центр Reputation Institute оценил деловую репутацию 600 крупнейших компаний мира, в итоговый список вошли 200 предприятий, среди которых четыре российские — «Мечел» (87 место), ТНКВР (150е), Лукойл (172е) и Северсталь (192 место).

Журнал «Эксперт-Урал» совместно с партнерами третий год проводит исследование деловой репутации уральских компаний. Сначала мы выяснили, что именно бизнескруги региона вкладывают в понятие деловой репутации и как они оценивают работу уральских компаний в этой сфере (см.  «Быть эффективным и непротивным», «Э-У» № 47 от 13.12.04 и «Многоликая репутация», «Э-У» № 45 от 28.11.05). Цель исследований этого года — стратегии, инструменты и технологии управления деловой репутацией. Чтобы выявить их, мы опросили 29 крупных уральских компаний (топ-менеджмент, руководителей PRдепартаментов), а также обсудили на конференции. Представляем итоги проекта.

Зачем все это?

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому. Николай Пуртов, исполнительный директор консалтинговой группы «Лекс», отмечает: «Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. Все маркетинговые ходы давно изучены, репутация сейчас — один из самых важных аргументов при выборе заказчиком компании».

Нефинансовые факторы стоимости компанииНа вопрос, можно ли в цифрах описать, что приносит хорошая репутация, многие респонденты тут же приводили примеры. Андрей Язев, генеральный директор управляющей компании «Ява»: «Фирмы с уже сложившейся репутацией могут конкурировать качеством и ценой только между собой, а не с новыми компаниями. Репутация играет большую роль, например, в тендерах. Она немаловажна для снижения стоимости заемных ресурсов.

У нас сегодня кредитный портфель сформирован при ставке не больше 12,5% годовых в рублях. То же — в лизинговых сделках: при стандартных условиях предоплаты в 30% и удорожания 25% за три года, мы добиваемся отмены первого взноса и удорожания 21%. Потому что считаемся первоклассным заемщиком». А Игорь Теущаков, директор ассоциации «Налоги России», рассказывает: «Не так давно мне позвонил финансовый директор одного завода и попросил снизить цену за аудит на 10%. Главная мотивация: ваш конкурент предложил вдвое меньше, но мы хотим работать с вами». 

Крупные компании всерьез начали заниматься репутацией, когда задумались о выходе на рынок международных заимствований. «В этом случае компания готова формировать не только свою репутацию, но и всеми силами влиять на репутацию партнеров и даже региона присутствия: работа с западными инвесторами возможна лишь при полном позитивном фоне», — говорит Юлия Кульчицкая, начальник отдела маркетинга Челябинвестбанка. Сергей Кадочников, декан экономического факультета УрГУ, объясняет: «Если экономика позволяет получать высокий доход в краткосрочном периоде, то деловая репутация компании не столь принципиальна. Сегодня мы уходим от чрезмерной инфляции, от бешеных норм прибыли. Теперь и 5 — 6% роста ВВП — замечательно, а 10% — уже фантастика. В этих условиях рост возможен только в долгосрочной перспективе. Репутация здесь — мощный и еще не раскрытый инструмент конкурентного преимущества». Добавим: лишь компаниимонополисты могут позволить себе не заниматься репутацией как таковой. Для остальных в условиях обострения конкуренции на первый план выходит задача обеспечения максимальной открытости и эффективных коммуникаций со всеми аудиториями, вовлеченными в процесс.

В 2004 году агентство по коммуникационным стратегиям PBN Company совместно с партнерами провело исследование корпоративной репутации. Из 175 топ-менеджеров ведущих предприятий России более половины в течение 2005 — 2006 годов намеревались провести исследования репутации компаний и акции по улучшению репутации руководителей; определить репутационные риски и разработать планы управления ими; наладить эффективные взаимоотношения с участниками финансового рынка, аналитиками и СМИ; реализовать спонсорские и благотворительные программы. 63% ответили, что репутация значительно влияет на доступ к внешнему финансированию.

Таблица 1.   

Ниаболее важные составляющие деловой репутации по итогам опроса компаний.

Показатель
% от числа ответов
Качество продукции и услуг компании

86

Позиция компании по доле рынка, динамика доли рынка

77

Сила личности, харизматичность руководителя

77

Известность компании

73

Финансовое состояние компании, динамика фин. показателей

68

Доступность информации о компании, информационная открытость

68

Публичность компании

64

Привлекательность образа, имидж руководителя

64

 
Источник: АЦ "Эксперт-Урал"

Интересно, что западные и российские компании оценивают факторы репутации поразному. Так, наибольший вес, в соответствии с опросом Ernst & Young, имеет «следование заявленной бизнесстратегии», а у нас этот критерий зачастую выбрасывался экспертами из рассмотрения. Лишь небольшая часть компаний раскрывает стратегические планы, поэтому часто проследить реализацию стратегий сложно.

Что больше всего привлекает внимание инвесторов к компании? Эффективно реализованные решения, которые доказывают жизнеспособность предприятия, амбициозность и профессионализм его менеджеров. Это подтверждается, если сопоставить два рейтинга деловой репутации 2004 и 2005 годов и посмотреть на результаты рейтинга менеджерских решений 2004 года: многие компании подтвердили право на лидерство, а Сильвинит, Уралкалий, Новатек, Метафракс, Магнитогорский меткомбинат, комбинат «Магнезит» переместились в первую группу с более низких позиций. Качество деловой репутации зависит от масштабности, неординарности менеджерских решений, влияния на развитие компании, логичности действий. Компании, реализующие амбиционные проекты, зарабатывают репутацию гораздо быстрее. Более того, «первопроходцам» часто прощают мелкие ошибки и неудачи.

Для небольших компаний, особенно на рынке услуг, репутация важна как фактор привлечения клиентов, увеличения продаж, привлекательности на рынке рабочей силы.

Но, пожалуй, самое главное, что дает репутация бизнесу вне зависимости от его масштабов и сферы деятельности — дополнительная устойчивость, кредит доверия. Но, естественно, в том случае, если компания знает, как их правильно использовать.

По кирпичикам

«Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. На первый взгляд, масло масляное. Однако на оценки общественности можно воздействовать», — считает Андрей Станкевич, директор департамента маркетинга, PR и рекламы финансово-промышленного холдинга AVS Group. Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что имидж и репутация имеют материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании.

Немаловажный вопрос, кто должен управлять репутацией компании. По этому поводу все опрошенные высказались практически единодушно. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. «В современных условиях нужна должность заместителя по управлению репутацией, наличие специального раздела в стратегии компании, на основании которого ведется разработка коммуникационной политики», — считает Ксения Глембовская, ведущий специалист по PR и работе со СМИ пресс-службы УБРиР.

«Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, — полагает Павел Козлов, директор по внешним связям “Урал Платина Холдинг”. — Сначала нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть дв глазах целевой аудитории, затем определить, какой имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими ключевыми параметрами и есть управление репутацией». Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

Необходимо также позаботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Большинство опрошенных нами компаний согласились, что репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. «Нужно сформировать кодекс деловой репутации (во многих странах он уже есть), а также публиковать рейтинги репутации топ-менеджеров, владельцев бизнеса. Компания и глава компании не могут быть разорваны» — считает Анатолий Павлов, президент НП «Объединение заводов ФИНПРОМКО».

Ошибки и риски

Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять достаточно пяти минут. Именно поэтому требуется особое внимание к возможным ошибкам и учет наибольшего числа репутационных рисков. Большинство их лежит на поверхности: первая часть связана с недооценкой этой стороны бизнеса топ-менеджментом, вторая — с ошибками в построении коммуникаций. Список наиболее важных ошибок возглавляют: недостаточное внимание к этой сфере со стороны руководства компаний, отсутствие стратегического подхода к репутационному менеджменту. Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типичная ошибка формирования репутации — работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях, и что говорят сотрудники о компании.

Традиционная для России ассоциация репутации компании с репутацией ее руководителя — тоже риск. В большинстве случаев работают не с компаниями, работают с людьми.

И верят обещаниям не абстрактных ОАО, а собственников. «Репутация быстро реагирует на изменения внутри компании, особенно если они касаются топ-менеджмента. Слухи об уходе Александра Изосимова с поста генерального директора “уронили” курс наших акций. Других причин на тот момент не было», — рассказывает Евгения Гришина, коммерческий директор Екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»). 

Остальная масса репутационных рисков — та же, что для бизнеса в целом. Они грозят потерей доверия. «Большой ошибкой становится недостаточное внимание к общению со СМИ или политика “информационной закрытости” особенно, когда речь идет о важных событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порождают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании», — считает Андрей Дубовсков, директор филиала «Макрорегион Урал» ОАО «МТС».

Выстраивание отношений со СМИ — отдельная тема в управлении репутацией. Особенно если журналисту требуются специальные знания для того, чтобы писать о конкретном бизнесе. Все чаще компании сами пытаются восполнить эти пробелы. Так, «МегаФонУрал» приглашал на встречи с журналистами своих технических специалистов и юристов, которые рассказывали о тонкостях работы, правовой среде и иных аспектах. Своеобразный клуб для журналистов, пишущих о банках, создал и СКБбанк. Итог — более грамотная подача информации о компании и сформированный пул лояльных журналистов.

Два основных «специфических» риска, присущие репутации, — несоответствие ожиданиям аудитории (следствие — потеря доверия) и риск не иметь репутацию вообще. Первый может возникнуть, если компания чрезмерно увлекается построением имиджа в ущерб основному бизнесу или происходит подмена понятий «имидж» и «репутация». Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и PR СКБбанка: «Многие PRспециалисты считают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Но список инструментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббирование, и благотворительность, и eventмаркетинг (событийный маркетинг), и многое другое». «Деловая репутация не всегда служит отражением эффективности деятельности компании, то есть реальной цены производимого товара, — отмечает Нина Баталова, заместитель председателя правления ОАО “Меткомбанк”. — Иногда она отражает позитивный или негативный PR компании, это и может привести к нарушению баланса, создать деловую репутацию завышенного или заниженного характера по отношению к реальной стоимости бизнеса и соответственно самой компании».

Сокращение дистанции между созданным имиджем и существующей репутацией — второе наиболее часто встречающееся описание цели управления репутацией. Сегодня можно утверждать: компании уже достаточно четко разграничили понятия имиджа и репутации и строят именно репутацию (о соотношении репутации и имиджа мы подробно говорили в прошлой публикации см. «Э-У» № 27 от 17.07.06 «Технология или искусство?»). Но оценить, насколько хорошо им это удается, сложно как со стороны, так и самим компаниям. Относительно возможности оценить репутацию по определенным параметрам высказывались противоречивые мнения. Генеральный директор НП Управление строительства «Атомстройкомплекс» Валерий Ананьев считает: «Репутация может быть только положительная или отрицательная, середины не бывает — как у осетрины нет второй свежести. У репутации нет оценочных показателей». Но все же большинство компаний пытаются оценить эффективность работы с репутацией. В качестве критериев чаще всего называются: длительное сохранение положительного мнения; разница между стоимостью активов и окончательной ценой при покупке; лояльность сотрудников и рынка труда; доступ к более дешевым финансовым ресурсам; узнаваемость и частота появления в СМИ; известность топ-менеджеров; наличие корпоративных правил поведения; положение в рейтингах и рэнкингах.

Таблица 2.  

Взаимосвязь менеджерских решений с деловой репутацией компаний

Рейтинг деловой репутации 2004 года.Группа 1*
Лидеры рейтинга менеджерских решений 2004 года по общему числу вошедших в рейтинг решений
Рейтинг деловой репутации 2005 годаГруппа 1*
Авиакомпания "ЮТэйр" Челябинский трубопрокатный завод – 10 Авиакомпания "ЮТэйр"
ВСМПО-Ависма Русская медная компания – 7 ВСМПО-Ависма
Запсибкомбанк УГМК - Холдинг – 5 Комбинат "Магнезит"
Концерн "Калина" ВСМПО - Ависма – 4 Концерн "Калина"
Промышленная группа "Метран" Магнитогорский металлургический комбинат – 4 Лекс
Банк "Северная казна" Уралсвязьинформ – 4 Магнитогорский металлургический комбинат
УГМК-Холдинг Комбинат "Магнезит" – 3 решения Макфа
Уралсвязьинформ Комбинат "Калина" – 3 Метафракс
Ханты-Мансийский банк Сильвинит – 3 Новатэк
Челябинский трубопрокатный завод Уралкалий – 3 Промышленная группа "Метран"
  Уралвагонзавод – 3 Сильвинит
  Уралвнешторгбанк – 3 УГМК-Холдинг
  Метафракс – 2 решения Уралкалий
  Авиакомпания "ЮТэйр" – 2 Челябинский трубопрокатный завод
  Новатэк – 1 Челябинский цинковый завод
* Компании расположены по алфавиту
Источник: АЦ "Эксперт-Урал"

Начальник департамента по рекламе и связям с общественностью ОАО «Уралвнешторгбанк» Анна Краснова предлагает оценивать качество работы компании с репутацией по тому, есть ли в методике оценки составляющая имиджа, репутации, бренда; существует ли в системах мотивации репутационный момент; интересует ли руководство реакция СМИ на деятельность компании и воспринимают ли СМИ менеджеров банка как экспертов, а также по степени не столько строгости, сколько заинтересованности в требованиях к внешнему виду сотрудников и руководителей. Многое могут сказать и элементы корпоративной культуры.

Отдельные особенности

При построении репутации и имиджа необходимо опираться на систему стереотипов и ценностей целевых аудиторий, формирующих мнение о компании. Именно аудитория определяет особенности управления репутацией.

Отраслевые тонкости отличают прежде всего банковскую сферу, глобально подконтрольную государству в лице Центробанка. Действия такого оператора способны влиять на репутацию банковской системы в целом. Например, повысить доверие путем принятия закона о страховании вкладов. Многие банки даже пытались воспользоваться этим как рекламным инструментом, хотя он был запрещен как некорректный. Сегодня банки, входящие в систему страхования вкладов, обладают более высокой деловой репутацией в глазах потребителей, говорят банкиры.

Отдельный вопрос — управление репутацией и имиджем компании в период организационных изменений, а также управление репутацией группы компаний. Пример приводит Наталия Беленко, заместитель генерального директора ОАО «ОГК1»: «Реформа энергетики началась относительно недавно. В глазах общества это попрежнему единая система. Поэтому проблемы одного из секторов отрасли рикошетом касаются всех предприятий».

«Репутация холдинга, в который входит большое число разнопрофильных предприятий, здесь почти то же, что бренд, который действует независимо от сферы деятельности входящих в состав холдинга компаний», — говорит Андрей Станкевич. При управлении репутацией группы компаний построение системы коммуникаций выходит на первый план. Основные условия реализации эффективной коммуникативной политики бизнесгруппы озвучил Олег Мошкарев, начальник департамента по работе с органами власти, общественными организациями и СМИ «МРСК Урала и Волги». Это доверие руководства, прямой выход на любого руководителя проекта и акционеров, непосредственное участие в планировании мероприятий, которым необходимо придать общественный резонанс, беспрекословное и оперативное получение всей необходимой информации от других подразделений.

Если учесть планы выхода компаний на IPO и сотрудничества с зарубежными партнерами, первоочередной задачей становится выстраивание отношений с аудиториями и организациями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг. «Это аналитики институциональных инвесторов и управляющие фондами, хеджфонды, частные инвесторы, аналитики продающей стороны, рейтинговые агентства, пресса и сотрудники компании, — указывает председатель совета директоров Объединения специалистов по связям с инвесторами Илона Баклыкова. — Инвесторам необходимы понятные периодические отчеты о финансовых результатах; информация о компании с описанием ключевой бизнесмодели, направлений роста, операционных, финансовых целей и потенциальных рисков; своевременное раскрытие информации, способное повлиять на стоимость акций. Если этого не будет, инвесторы будут принимать решения, основываясь на слухах, которые могут и не оказаться правдивыми. Негативные сюрпризы в свою очередь могут повлечь снижение рейтингов и цены акций». В этой области наши компании только начинают делать шаги.

Да, но

Восприятие компании во внешней средеИтак, позитивные сдвиги налицо. Однако осмысленный и целенаправленный процесс управления репутацией присутствует у небольшого числа компаний. «Это время проб и ошибок: отрабатываются механизмы, накапливается опыт, готовятся профессионалы», — описывает ситуацию Армен Гарслян, председатель совета директоров химической компании ОАО «Метафракс». Александр Ситников, управляющий пермским филиалом Международного Московского банка: «Современному рынку свойственна тенденция к увеличению доли нематериальных составляющих в капитализации компаний. “Good Will” — один из основных компонентов стоимости бизнеса. Но в России и особенно в регионах это пока не так ощутимо. Культура управления репутацией постепенно приходит к нам с Запада.

И уровень развития репутационного менеджмента сейчас выше всего именно в иностранных компаниях, работающих на российском рынке».

Крупные успешные компании продолжили строить историю бизнеса, соответствуя общественным ожиданиям и таким образом укрепляя репутацию. Новые предприятия за счет ярких лидеров, использования новейших технологий, гибкости и быстроте реакции на быстро меняющиеся условия создали ее с нуля.

Подавляющее большинство участников проекта говорили о том, что репутация компании напрямую связана с ее капитализацией. Значит, бизнес готов к вкложениям в репутацию, рассматривая их как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы. Необходимый размер, впрочем, пока сложно оценить.

Рассуждая на тему управления репутацией, все опрошенные нами руководители в итоге приходили к одному выводу. Репутацию можно разделить на два основных слагаемых — первое: честно и эффективно вести бизнес, заработать репутацию делами. Второе — за счет PR, GR (отношений с властями) и IR (отношений с инвесторами) транслировать успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий.

Благодарим все компании, принявшие участие в проекте

Дополнительные материалы:

Десять инструментов управления репутацией, названных большинством опрошенных компаний:

— разработка видения и миссии компании, четкое следование им

— формирование открытости через каналы СМИ

— информирование о достижениях

— работа над качеством

— повышение компетенции сотрудников

— получение обратной связи

— непрямая реклама

— согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере

— формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов

— создание эффективных PR — GR — IRкоммуникаций

Репутация и как ею управлять: мнения специалистов по коммуникациям

 Борис Фирсов
 Борис Фирсов
Борис Фирсов, директор по стратегическому развитию агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»:

— Никто не знает, что такое репутация и как ею управлять, но все говорят, что она стоит много денег. Никто не знает, из чего она складывается, но очень многие пытаются ее оценить. Из стандарта МСФО «Репутация это превышение стоимости покупки приобретаемой компании над справедливой стоимостью приобретенных активов и обязательств» напрямую не следует, что «справедливая стоимость активов и обязательств + некая стоимость репутации = стоимость продажи». По моему глубокому убеждению, о репутации имеет смысл говорить только в контексте достижения стратегических целей бизнеса, будь то повышение стоимости компании или увеличение продаж. Репутация не является самодостаточным фактором формирования стоимости, а всего лишь характеризует отношение аудитории к группе общепринятых финансовых и нефинансовых показателей, которые действительно влияют на стоимость компании. А управление репутацией — это управление этим самым отношением, управление коммуникационными разрывами между компанией и ее целевыми аудиториями — в понимании, в действии и информации (подробнее см. «Технология или искусство», «Э-У» № 27 от 17.07.06).

Игорь Романов, председатель совета директоров Агентства коммуникативного менеджмента «Столица», консультант компании «Контакт Эксперт»:

 Игорь Романов
 Игорь Романов
— Репутация — понятие не мифическое, а вполне просчитываемое, она не равна бухгалтерской составляющей. Когда мы говорим о деловой репутации, есть два основных среза. Первый имеет отношение к бухгалтерии, финансам, инвестициям; второй — система социальных отношений. С позиции второго среза восприятие компании может быть в двух измерениях: «реальность — игра» и «стабильность — ситуативность».

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется поразному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какието критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во­первых, должна быть причинноследственная связь, какаято переменная, о которой говорят «ну если это так, то…». Вовторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности — как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом люди должны захотеть найти дескриптор, должны быть те, кто в случае его появления первыми скажут «о, супер! вот оно, все началось». Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Антон Буланов, творческий директор «LIVE! Creative/Marketing»:

 Антон Буланов
 Антон Буланов
— Существует много рынков и много ситуаций, когда репутацию трудно, невозможно или не стоит выстраивать на объективных критериях, таких как финансовая отчетность. В большей степени это касается среднего и малого бизнеса, непубличных компаний.

В этих случаях необходимо не технологичное, а творческое решение. Репутация компании или персоналии представляет собой набор довольно иррациональных представлений. Она складывается из отдельных мифов, представлений, демонстрирующих систему ценностей человека или компании. Они могут быть реальны или придуманы, главное, чтобы все «кирпичики» логично складывались в ровную красивую стену. Креативность состоит в том, что придумывать с нуля ничего не надо. Самые привлекательные истории похожи на сокосодержащие напитки: они представляют собой полуправду, творческое переосмысление того, что есть на самом деле.

Как вы работаете с репутацией?

Ирина Буянова, директор по маркетингу Банка24.ру:

— Мы постоянно проводим опросы клиентов. При открытии расчетного счета клиент отвечает на вопросы стандартной анкеты: почему он выбрал наш банк, кто нас порекомендовал. Мы отслеживаем такие рекомендации и поощряем этих клиентов: это позволяет тратить меньше рекламных средств на привлечение. Ежемесячно готовим отчет по репутации для Центробанка, где фиксируется количество позитивных и негативных публикаций. Если по итогам месяца количество негативных публикаций возрастает, банк предпринимает меры для разрешения ситуации. Мониторинг СМИ — одно из важных средств управления деловой репутацией.

Александр Парамонов, управляющий Екатеринбургским филиалом Внешторгбанка:

— Считаю, что специально на репутацию тратить денег не надо. Надо просто вести себя правильно на рынке и не использовать методы, которые формируют негативную репутацию. Цели и задачи по управлению репутацией в наших регламентах не прописаны, как и понятия «репутационные риски». Главная задача на сегодня — выполнение договорных обязательств перед клиентами. Понимается, что Внешторгбанк как банк главный акционер которого правительство РФ изначально должен быть с позитивной репутацией.

Юлия Кульчицкая, начальник отдела маркетинга Челябинвестбанка:

— Наша стратегия репутационного менеджмента основана на поддержке на всех уровнях «социальности» предприятия. Социальные проекты направлены на становление эффективной финансовой инфраструктуры региона. Многие из них выглядели на первом этапе как безвозвратные инвестиции, но сегодня успешно развиваются и стали примером для подражания в РФ. Это система приема платежей «Город», проект доведения субсидий до конечных пользователей «Социальная карта челябинца». 

Евгения Гришина, коммерческий директор Екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»):

— В октябре 2006 года «Билайн» стал самым дорогим брендом России: по версии Interbrand Group — 5,8 млрд долларов. Разницу между капитализацией и стоимостью активов, по нашему мнению, и можно назвать ценностью репутации. В понятие «стоимость репутации» мы включаем наши лицензии, частоты, марку, менеджмент, лидера. C 2004 года проводим репутационный аудит совместно с компанией PRP. Выделили четыре основных параметра: лидерство на рынке, эффективность менеджмента, качество бренда, компания как привлекательный работодатель.

В 2004 — 2005 годах по всем показателям был прирост 33%.

Евгения Берсенева, начальник отдела рекламы и PR группы компаний «Оборонснабсбыт»:

— Сейчас в управлении репутацией мы используем в большей степени PRинструменты, говорим об открытости нашей организации. В результате попытки захвата предприятия в 2003 году репутация группы компаний сильно пострадала. За последнее время нам удалось исправить ее как раз за счет этих инструментов. Стратегия управления репутацией у нас пока не прописана, но, считаю, она необходима.

Наталия Беленко, заместитель генерального директора ОАО «ОГК1»:

— Управление репутацией — это отслеживание того, насколько наши действия соответствуют поставленным перед компанией целям, ее миссии. Нужно, чтобы деятельность организации соответствовала сложившимся в обществе социальным стандартам.

Александр Ханин, директор по связям с общественностью ЗАО «РМК»:

— Деловая репутация компании — это деловая репутация всех работающих в ней людей. Управление репутацией — выстраивание внутренней системы контроля менеджмента, профессиональной пригодности специалистов, корпоративной культуры и стандартов. Самое сложное для нас сейчас: компанию часто путают с УГМК, мы стараемся свести путаницу к минимуму. Мы позиционируем себя как компанию одного продукта — меди, работающую на отечественном рынке и, что самое главное,  инновационную и высокотехнологичную. Мы занимаемся не глобальными проектами, а строим небольшие заводы, но каждое предприятие — технологическая новинка.

Виталий Недельский, генеральный директор Уральского турбинного завода:

— Мы фактически заново отстраиваем репутацию нашего завода. Принимается программа, которая должна помочь клиентам и партнерам понять: завод возрождается, ему можно доверять серьезные заказы, он будет развиваться. При этом координируем наши действия с единой для группы компаний «Ренова» репутационной политикой, которую формулирует Институт корпоративного развития.

Артем Кисличенко, директор по правовым вопросам и связям с общественностью ОАО Корпорация «ВСМПОАвисма»:

— Управление репутацией компании — комплексная работа, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им. Это должна быть внутренняя философия компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора. Наведение внешнего лоска и создание впечатления о себе важно, но только совместно с работой внутри компании по внутреннему «содержимому». Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации.

Армен Гарслян, председатель совета директоров химической компании ОАО «Метафракс»: 

— Для увеличения лояльности общественных групп приходится использовать непрямые механизмы построения имиджа. Главная цель — сделать компанию понятной, прозрачной, неопасной и социально ответственной в глазах целевых групп

Елена Стихина, заместитель генерального директора по рекламе и связям с общественностью пищевого комбината «Хороший вкус»:

— Мы пытаемся не только выстроить репутацию и имидж комбината, но и исправить имидж продукта: колбаса в стране всегда была скучная, банальная, не поймешь из чего сделанная… Много внимания уделено тому, чтобы рассказать: это качественный и вкусный продукт. Мы гордимся тем, что его выпускаем. Есть несколько общероссийских брендов: «Докторская», «Сервелат», «Молочная», но покупатель всегда говорит, продукция какого мясокомбината ему нужна. Как доказать, что твоя «Докторская» самая настоящая? И здесь уже включается репутация предприятия.

Фарит Махмутов, генеральный директор КаменскУральского завода по обработке цветных металлов:

— Создание репутации надо начинать с изменения внутреннего содержания. Если наши работники не будут уважать себя, свою компанию — нас никто не будет уважать. А уважение достигается за счет четкого определения целей и следования им. Наша философия формулирует: мы настроены на долгосрочную перспективу, а потому не будем ориентироваться на сиюминутную прибыль в ущерб репутации производителя качественной продукции. Наиболее важной целевой группой в части формирования репутации для нас являются сотрудники. Положительная тенденция: если два-три года назад КУЗОЦМ как место трудоустройства почти не котировался, то сегодня желающие работать на заводе выстраиваются в очередь.

Автор: Орлова Елена

www.acexpert.ru

Репутация в российском бизнесе - это социальная репутация, деловая репутация в бизнесе | Способы защиты деловой репутации от потери, Формирование деловой репутации

  Многие ошибочно считают, что формирование деловой репутации необходимо только крупным холдингам. В среднем и малом бизнесе ее значение снижается. Но на современном рынке наблюдается жесткая конкуренция. В регионы приходят зарубежные игроки, не говоря уже о российских компаниях, которые развивают свои региональные сети. В таких условиях выжить помогают только долгосрочные конкурентные преимущества, одним из них и является деловая репутация в бизнесе. Хорошая репутация обеспечивает компании устойчивую позицию на рынке и облегчает решение стратегических задач по ее развитию.

Репутация в бизнесе формируется для конкретных целевых аудиторий

Деловая репутация в бизнесе Невозможно нравится всем, это утверждение справедливо и для компании. Нельзя создать универсальную репутацию, которая бы устраивала все социальные группы. Социальная репутация формируется для аудиторий, которые оказывают большое влияние на конкретный бизнес, при этом учитываются предпочтения и ожидания этих групп. Ведущий мировой эксперт в данной сфере, Грэм Даулинг, выделил четыре группы, для которых нужно и важно создавать репутацию:

  1. Нормативные группы устанавливают законы и правила, по которым должен создаваться и существовать бизнес. Также представители этой аудитории производят оценку деятельности компаний. Сюда можно отнести органы власти, правительственные учреждения, общественные организации, профессиональные объединения и т.п. Нормативные группы могут быть не только внешними, но и внутренними. Например, деятельность компании контролирует совет директоров. Лояльность такой аудитории – это прочный фундамент формирования репутации для других целевых групп.
  2. Функциональные группы напрямую влияют на деятельность компании, способствуют ее развитию, участвуют в обслуживании клиентов и реализации товаров. С представителями этой аудитории приходится сталкиваться каждый день. К ней относятся поставщики, дилеры, розница, рекламные агентства, юридические фирмы, собственные сотрудники и пр. Репутация в бизнесе очень сильно зависит от представителей этих групп. Именно они формируют общественное мнение о предприятии, а затем распространяют его в деловых кругах. Самую важную роль в этом играют сотрудники. Если они уважают свою фирму, то будут ответственно подходить к своей работе, создавать качественный продукт или оказывать услугу на высоком уровне. Все это сказывается на репутации компании.
  3. Диффузные группы появляются, когда необходима защита чьих-либо прав. Представители этой группы заботятся о социально незащищенных гражданах, об окружающей среде, свободе информации, о равных возможностях для трудоустройства и др. Диффузные группы представляют интересы очень широких социальных слоев. Среди них может оказаться большое количество ваших клиентов. Поэтому грамотное формирование деловой репутации для этой группы может существенно повлиять на привлечение к компании новых и постоянных потребителей.
  4. Потребители – чуть ли не самая важная целевая аудитория, роль репутации для их привлечения очень велика. Маркетологи утверждают, что делая покупку, клиент удовлетворяет свои потребности и решает какие-то свои проблемы. Потребители – это неоднородная группа, различные их типы по-разному решают свои проблемы. Поэтому компания должна знать запросы своего клиента лучше, чем он сам. При этом для каждого типа покупателя формируется своя социальная репутация. Часто на покупку влияют только эмоции, а хорошая репутация вызывает положительные эмоции и, следовательно, стимулирует покупку. Например, люди покупают сок или стиральную машину, потому что верят производителю этого товара, или покупают в подарок вещь известной марки, чтобы подчеркнуть свою осведомленность о модных трендах, желая угодить близким и т.п.

    Внутренние и внешние факторы репутации

    Репутация в российском бизнесе Разные целевые аудитории интересуют разные факторы репутации компании. Например, инвесторы и кредиторы обращают внимание на рентабельность, темпы роста, стаж работы на рынке; для потребителей важна цена и качество продукта или услуги. С учетом такой специфики и формируется репутация в российском бизнесе. Если компания привлекает зарубежных инвесторов, то следует учитывать и деловую репутацию страны, в которой работает данная компания. Часто репутация в российском бизнесе для иностранных инвесторов ассоциируется с коррупцией, правовой незащищенностью, криминализацией и другими негативными социальными явлениями.

     Доверие – это то, чем в основном характеризуется деловая репутация в бизнесе. Однако существуют и другие факторы – это имидж, авторитетность, бренд, известность. Все факторы репутации можно сгруппировать во внутренние и внешние.

    Социальная репутация Внутренние факторы:

    • истоки формирования уже сложившейся репутации – это отраслевая принадлежность, история развития, возраст, размер компании и т.п.;
    • индивидуальность – фирменный стиль, место расположения, инфраструктурные элементы;
    • миссия и стратегия - компания должна иметь ориентиры для развития, иначе она не будет интересна потребителям, инвесторам, деловым партнерам;
    • финансовая устойчивость – способность рентабельно работать продолжительный срок;
    • умение использовать современные ИТ-технологии, которые повышают прозрачность бизнеса, его информационность, открытость для инвесторов, доступ клиентам. При этом нужно помнить, что если случится потеря деловой репутации, то и эта информация очень быстро распространится во всех возможных кругах. Кроме того, нужно заботиться о том, чтобы какой-либо информацией не воспользовались конкуренты.
    • кадровый потенциал и качество менеджмента – президент, директор компании должен быть неординарной личностью, профессиональным руководителем, обладать способностью направить деятельность людей на достижение поставленной им цели. Этими качествами должны обладать все управленцы компании, также уделяется внимание квалификации сотрудников, стилю их поведения и т.д.;
    • корпоративная культура – нормы, ценности, убеждения, которых придерживаются сотрудники;
    • корпоративные коммуникации – от этого фактора зависит, как внутренняя, так и внешняя репутация в бизнесе. Сюда входят и общение между сотрудниками, структурными подразделениями, и взаимодействие с другими компаниями и группами: поставщиками, потребителями, кредиторами и пр.
    • имидж отрасли и территории, в рамках которых компания работает и расположена.

    Способы защиты деловой репутации Внешние факторы репутации – это общественная, благотворительная и спонсорская деятельность, то есть участие в спортивных, культурных, общественных мероприятиях. Благотворительность свидетельствует о финансовой стабильности, ее успешности.

     Здесь названы далеко не все аспекты, влияющие на становление положительной деловой репутации. Репутация в российском бизнесе, особенно в малом, часто в первую очередь зависит от репутации топ-менеджера. За его деловой и личной жизнью пристально наблюдают конкуренты и общественность. Однако по международным корпоративным нормам на первое место в формировании деловой репутации ставится уровень корпоративного управления. Каждая компания индивидуальна и выбирает для себя свою особую стратегию. Важно постоянно проводить аудит мнения о компании в целевых аудиториях, вовремя выявлять негативные течения и корректировать свою деловую репутацию.

    Формирование деловой репутации невозможно без ее аудита

    Формирование деловой репутации Аудит репутации – это эффективный инструмент в ее формировании. Основная цель аудита – разработать стратегию для повышения качества репутации компании. Для этого принимается комплекс мер по исследованию ее внешней и внутренней среды. Затем сравнивается сложившаяся репутация и реальное положение дел. Чем меньше этот разрыв, тем легче будет компании подкорректировать свою бизнес-репутацию. Аудит, по сути, заключается в опросе людей, входящих в те группы, которые влияют на конкретный бизнес. Причем, для проведения исследования каждая компания выбирает свою, особо значимую для нее, группу респондентов. Это могут быть собственные сотрудники, потребители, общественные деятели. Самые объективные результаты можно получить, если исследования проводят не работники собственной PR-службе или отдел маркетологов, а внешние независимые структуры с «незамыленным» взглядом.

     Например, некоторые профессиональные аналитические агентства «измеряют» репутацию, проводя опрос среди следующих целевых групп:

    • Потребителей опрашивают для того, чтобы выяснить, насколько они довольны продукцией, выявить их отношение к компании в целом, и как они ее характеризуют, сравнивая с конкурентами.
    • Лидеры общественного мнения – представители законодательной, исполнительной власти, члены профессиональных объединений, могут высказать свое мнение о компании в интервью.
    • Бизнес-партнеры – инвесторы, поставщики, дилеры поведают о надежности компании, дисциплинированности в исполнении договорных обязательств и т.п.
    • Сотрудники опрашиваются только анонимно. В противном случае результаты исследования будут далеки от истины.

     Такие опросы нужно проводить регулярно, чтобы вовремя заметить проблемы и усовершенствовать свой основной нематериальный актив, которым и является репутация в бизнесе.

    Роль репутации в бизнесе Часто владельцы бизнеса переоценивают его значимость, успешность, популярность. Это вскрывается после сравнения результатов опроса с «идеальными» представлениями. Полученные результаты становятся эффективным инструментом, который берут на вооружение для построения дальнейшей PR-стратегии. Намечаются действия для устранения выявленных проблем.

     Например, в ходе опроса выяснилось, что девелоперской компании грозит потеря деловой репутации из-за срывания сроков сдачи объектов или клиенты и партнеры узнали, что у компании нет собственных средств, и вся деятельность осуществляется за счет кредитов. В этом случае большие отчисления на рекламные акции и скидки на квартиры не помогут. Компания от этого не станет выглядеть лучше. Грамотный менеджмент направит все усилия на предоставление гарантий и повышение безопасности сотрудничества.

     На формирование деловой репутации хорошо влияют различные новости в СМИ: о проводимых акциях, планах развития, открытии очередной точки сети и т.п. Однако этого мало. Нужно заботиться о формировании положительной кредитной истории, о выполнении обязательств, об уровне корпоративного управления, о качестве продукции и т.д.

    kupi-franshizu.ru

    Репутация компании: безупречность как основа капитала

    Вынесенная в эпиграф мысль великого английского драматурга – яркое свидетельство того, что и пятьсот лет назад незапятнанная репутация являлась непреходящей ценностью. Репутацию нельзя купить, но можно заработать. В современной высококонкурентной среде, изобилующей огромным количеством похожих товаров, в которой потребитель сегодня все чаще выбирает сердцем, а не умом, репутация компании-производителя становится все более важным критерием выбора. Она является динамической характеристикой поведения компании. Эта характеристика формируется в обществе в течение достаточно долгого времени и косвенно гарантирует то, что компания «не подведет».

    Американский инвестор-милли­ардер Уоррен Баффет сказал как-то своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Бесспорно, это утверждение стоит того, чтобы к нему прислушаться, тем более что прозвучало оно из уст самого богатого в Америке (после Билла Гейтса) человека, готового жертвовать деньгами, но не репутацией. И мир сегодня все больше прислушивается к этому мнению. Тысячи компаний во всех частях света вкладывают сотни миллионов долларов в построение своего доброго имени (goodwill) - своей положительной репутации, важнейшего нематериального актива, который нельзя потрогать руками и трудно измерить, который накапливается и строится годами, а разрушен может быть в одночасье. Эта мысль о репутации в разных вариациях звучит сегодня на конференциях, появляется на страницах деловой прессы, используется в разработке корпоративных бизнес-планов.

    Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы»! Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше за продукты социально ответственной компании-производителя, будучи уверены в том, что, покупая продукт компании с хорошей репутацией, они тем самым наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. На западе такой подход существует давно. И одной из самых важных задач высшего руководства компаний является именно забота о положительной корпоративной репутации.

    Плохая же репутация способна «отравить» жизнь крайне плачевными последствиями: от недооценки стоимости акций фирмы до подозрительного отношения потребителей к продуктам компании и предвзятого отношения журналистов, часто готовых поспекулировать на возникших проблемах подобного рода. Так что о репутации нужно неустанно заботиться, иначе о ней непременно «позаботятся» конкуренты.А что у нас?

    Что касается России, то у нас в этом отношении все пока не так радужно, как на Западе, хотя прослеживается явно положительная тенденция. Уже далеко не безразлично, что представляют собой наши контрагенты, так же как и люди, с которыми мы имеем дело. Многие успешные компании, которые стартовали в 1990-е и тогда же «сделали» свой первоначальный капитал, используя для этого порой едва ли не бандитские методы, сегодня стараются «старое не поминать» и, насколько возможно, акцентировать хорошее, пряча то, в чем совсем уж нельзя признаваться. Часто владельцы фирм проводят ребрендинг – меняют название, для того чтобы максимально избежать неблагоприятных для репутации компании ассоциаций со стороны общественности. Первые деньги уже заработаны, и всех, кому, увы, не повезло, уже убили - как в прямом, так и в переносном смысле, как бы цинично это ни звучало. Надо строить репутацию - закладывать фундамент долгого процветания, заручившись поддержкой, уважением и доверием потребителей.

    Конечно, в России по-прежнему есть особые слои бизнеса, которые не обеспокоены этими тенденциями, но общая направленность обнадеживает. Проникшая к нам новая социально-ответственная идеология бизнеса - corporate governance (корпоративное управление) – пропагандируется сегодня такими компаниями-гигантами, как, например, «Юкос» и «Интеррос», которые еще совсем недавно были «мяты и кляты» и обвиняемы во всех смертных грехах. Так что передовой отряд российского бизнеса точно вовлечен в общемировые процессы, постепенно захватывающие российский бизнес. Перед отечественными компаниями простирается обширное поле деятельности в этом направлении, что особенно актуально в свете тенденции к всепоглощающей глобализации бизнеса.

    Репутация в период глобализации мировой экономики

    Россия сегодня привлекает иностранных инвесторов, о чем свидетельствуют ответы трети из около полутора тысяч опрошенных иностранных топ-менеджеров, заявивших о планах в ближайшие несколько лет начать развитие своего бизнеса именно здесь. В этих условиях на российском рынке усилится конкуренция, начнут появляться новые стратегические партнерства, станет происходить смена собственников бизнеса. Какой бы вариант развития событий ни взять - хорошая репутация компании даст локальным игрокам серьезные дополнительные выгоды:

    1. Хорошая репутация и знание специфики своего рынка, возможно, сохранят лояльность клиентов как при появлении новых конкурирующих компаний, так и в условиях активизации работы уже существующих в России иностранных фирм.

    2. Российские компании-участники процесса слияний-поглощений, обладающие хорошей репутацией, имеют лучшие шансы на заключение перспективных и выгодных партнерских соглашений, что открывает возможности для реализации активов по более высокой цене.

    Понятно, что эффект от любых действий по созданию и управлению деловой репутацией, предпринимаемых организацией, будет ощутим лишь в том случае, если действия эти будут носить системный и долгосрочный характер и не будут рассматриваться в отрыве от ключевых бизнес-процессов.

    Сегодня, в эпоху глобализации, открывающую двери на западные рынки и привлекающую в Россию инвестиции с Запада, хорошая репутация – это все для компании. Поэтому при любых финансовых возможностях компания должна сохранять свое доброе имя и вести себя как честный, порядочный, благородный контрагент. Это означает, что работа с клиентами, сотрудниками, инвесторами, акционерами, поставщиками должна быть построена на общечеловеческих принципах морали, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать даже при угрозе финансовых потерь. Если фирма запятнала себя неправильно выстраиваемой коммуникационной политикой, то сегодня ей не дадут и 100 долларов. Конечно, редкая компания может похвастаться полным отсутствием «скелетов в шкафу», но это не причина прятать их всеми возможными способами. Лучше честно признаться: были неправы, согласны, работаем над собой.

    Компания «Вимм-Билль-Данн», выходя на нью-йоркский рынок, честно заявила о том, что в составе совета ее директоров есть человек с криминальным прошлым. И абсолютно прозрачно предоставила свою отчетность. Это был правильный шаг! Сначала в прессе появились публикации «о русской мафии», в частности, статью на эту тему напечатала влиятельная газета The New York Times. Однако вскоре стали появляться одобрительные публикации, в которых говорилось о том, что доброе имя российской компании, а также ее продукция и финансовое состояние, несмотря на то, что один из ее инвесторов имеет в прошлом судимость, все же не вызывают сомнений. Американский рынок оценил открытость Вимм-Билль-Данн, и репутация компании была быстро восстановлена (BizTimez, «История Вимм-Билль-Данн. Как рождался самый необычный российский бренд»).

    Понятие деловой репутации

    Для лучшего понимания того, чем и как следует управлять, нужно остановиться на определениях, так как именно неоднозначность в терминологии часто служит главным препятствием на пути к основательной закладке репутационного фундамента компании и управлению репутацией в дальнейшем. Самые большие трудности возникают при смешении понятий «имидж» и «репутация».

    Сегодня много пишут о деловой репутации компании и, как теоретики, так и практики, предлагают много ее определений. Так, исследователи из Университета Южной Флориды выявили 49 оригинальных авторских формулировок деловой репутации, встречающихся в статьях и книгах, и это только за первые несколько лет наступившего века! Анализ предложенных определений, однако, показал, что все они могут быть сведены к трем группам. В целом, репутация - это:

    1) общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ и оценку;2) некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп;3) нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно, объект финансовый, экономический.

    Эта классификация позволяет сформулировать основные определения, дающие возможность четкого понимания и идентификации управляемого объекта.

    Имидж компании – это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании.

    Корпоративная репутация – это формирующееся в сознании потребителей (целевых групп) в течение длительного времени коллективное мнение о компании, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.

    Репутационный капитал – это то, сколько в денежном выражении составляет нематериальный актив – репутация компании.

    Репутация – категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки авторитетных экспертов. В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, при этом взвешенные оценки и умозаключения не требуются. Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.

    Имидж – эмоции, репутация - ценности, которые формируются на основе длительно получаемых эмоций. К тому же, если человек ощущает доверие к компании, считает ее честной и ответственной, то тогда речь идет о корпоративном капитале, который представляет собой репутация. Это торжество компании, ее «высший пилотаж».

    Как формируется репутация компании

    Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги – те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией. В структуре активов Coca-Cola выделяют лишь 4% материальных, остальные 96 % - это активы нематериальные, то есть приходящиеся на деловую репутацию компании, ее корпоративный имидж, репутацию бренда, руководителей и проч. Этот классический пример демонстрирует, как «то, что нельзя потрогать» дает осязаемый, исчисляемый громадными суммами финансовый результат. Подобные реалии поневоле заставляют задуматься о том, как систематизировать, классифицировать, создать и упрочить эти, казалось бы, ускользающие, неуловимые понятия.

    Репутация у компании есть всегда, хочет она того или нет. Основная задача - не позволить произойти стихийному формированию репутации, сделать так, чтобы отношение общества к компании как можно больше соответствовало желаемому.

    Грэм Даулинг, профессор маркетинга Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», считает, и его утверждение подтверждается на практике, что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. Что это значит? Это значит, что у любой компании существует четыре основных целевых группы, и главная задача заключается в том, чтобы поддерживать такие отношения с каждой из них, которые будут, с одной стороны, отвечать интересам и планам компании, а с другой, соответствовать ожиданиям целевых групп. Вот они:

    1. Нормативные.

    Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу. Ясно, что плохая репутация фирмы в глазах нормативных групп может послужить преградой для полноценного развития бизнеса, в то же время поддержка нормативными группами действий руководства очень облегчает жизнь и способствует нормальной работе компании.

    2. Функциональные.

    Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании. И в случае, если они не будут разделять ее ценностей, не станут практиковать их и транслировать «в массы», у компании быстро закончится «кислород», который в данном случае является источником корпоративного духа, формирующего положительную репутацию лояльными компании функциональными группами (поставщиками, дистрибьюторами).

    3. Диффузные.

    Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир. Превратив диффузные группы в своих союзников, компания формирует для себя некий «задел» безопасности, разумеется, распространяющийся на те кризисные ситуации, когда вина ее не превышает уровня этого «задела».

    4. Потребительские.

    Это сегментированные по потребностям группы клиентов. Грэм Даулинг пишет о том, что каждая компания должна уметь выделять разные потребительские группы, пытающиеся получить от нее собственные наборы преимуществ, способствующих разрешению их проблем. И маркетинговая стратегия компании не должна оставить без внимания ни одну из этих групп. Нужно ли говорить о том, насколько важна репутация в глазах источника доходов компании?

    Илья Кузьменков, президент российского агентства по связям с общественностью «Кузьменков и партнеры», представляющего в России интересы транснациональных PR-сетей – Hill&Knowlton и Enterprise IG, разделяет процесс формирования репутации компании на следующие этапы:

    1. Главный этап, закладывающий репутационный фундамент, – это этап изучения и выявления целевых групп компании.

    2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к компании. Идеальный информационный облик компании формируется таким образом: сначала нужно четко сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп, затем объективно оценить то, какой имидж она имеет на данный момент. Эффективное управление репутацией сводится к максимальному сокращению разрыва между этими ключевыми параметрами. Управлять репутацией – это значит уметь грамотно распоряжаться ее составляющими, оперировать ими в принятии важных маркетинговых решений.

    3. Определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться. Речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д.

    Процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать так: репутация компании – это действия + коммуникации. Здесь уместно привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Только непрерывно текущая работа с ее результатами и достижениями определит, каким сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.

    PR-специалисты, работающие над созданием положительной репутации компании, считают, что формирование ее зиждется на «трех китах»:

    1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала.2. Правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.3. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней государственных и общественных структур.

    Отсюда следует понимание важнейшей задачи корпоративного PR, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных целевых аудиторий.  Оперировать нужно действенностью торговой марки, управленческой и корпоративной культурой, степенью идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, общим размером рынка, потенциалом конкурентов и т. д.

    Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых, в постоянно поддерживаемом живом диалоге с целевыми группами, во-вторых, в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ. Так, успешным считается, например, поддержание репутации компании Heinz, которую как американцы, так и британцы считают своей. Специалисты компании разработали такую управленческую политику, которая стала близка и понятна заинтересованным целевым группам обеих стран.

    Построение репутации: ошибки и риски

    Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день. Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee - крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с  30 до 15 долларов США. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила 5 миллионов долларов.

    В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.

    Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

    От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

    Вакцина против несчастья

    Если в какой-то момент бизнес начинает идти «не так», это может повлечь за собой его крушение. Вспомним хотя бы случай с компанией Perrier, когда обнаружилось, что в ее фирменной минеральной воде содержатся загрязнения. Perrier изъяла тогда из продажи всю свою продукцию до последней бутылки! И место опороченной компании тут же заняли конкуренты - итальянские, а также другие компании, производящие минеральную воду. Однако сила репутации помогла Perrier оправиться от удара, выстоять в сложнейшей ситуации значительных финансовых и моральных потерь.

    Таким образом, репутация (сила бренда) служит компании своеобразной «вакциной против несчастья», по определению Томаса Гэда (автора книги «4D-брендинг»), или «страховым полисом на случай кризиса», по мнению Грэма Даулинга. Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями.

    Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится. В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию). В обязательном порядке должны быть предприняты 3 шага:

    • немедленная информационная реакция;
    • исчерпывающие ответы на интересующие целевые группы вопросы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет предпринимать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса;
    • наглядная демонстрация сожаления о случившемся.
    Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.

    Так, в разгар жаркого лета 1993 года, когда спрос на прохладительные напитки буквально зашкаливал, компания Pepsi-Cola, поставляющая супербрендовые высококачественные напитки и строжайше контролирующая каждый шаг их производства, в одночасье получила ряд шокирующих известий. Газеты сообщали о фактах нахождения внутри некоторых фирменных банок бренда Pepsi-Cola сломанных игл от шприцев для подкожного и внутривенного вливания! Компания, находившаяся в замешательстве считанные часы, мгновенно осмыслила новую ситуацию. Практически сразу она разработала план действий по спасению репутации, который немедленно вступил в практическую стадию. Вскоре в двухстах газетах, подписчиками которых (по результатам проведенных ранее исследований) были потребители, предпочитающие Pepsi, опубликовали материалы, подготовленные самими редакциями (то есть не оплаченные заранее). Эти материалы поддерживали доброе имя бренда/напитка: он традиционно соответствует высочайшим требованиям безопасности и качества, которые предъявляют соответствующие инстанции США. Также публикации выражали доверие компании. Одновременно по телевизионным каналам прошла активная волна рекламных роликов вкупе с выступлением президента компании и видеоклипом, подробно и наглядно демонстрирующим процесс производства знаменитого напитка. Потребители увидели, что конструкция технологических линий, задействованных в производстве, такова, что проникновение посторонних предметов в фирменную банку абсолютно исключено. Частные детективы, нанятые компанией, вскоре раскрыли дело: они сняли злоумышленников, спешно бросающих шприцы и иглы в открытые банки из-под пепси-колы. Их арестовали в момент попытки заполнить рекламацию покупателя, где они собирались изложить обстоятельства своей «находки». Эти видеоматериалы сразу же показали во всех американских штатах, где разгорелся скандал, после чего интерес аудитории к происшествию стал заметно падать. А спустя короткое время компания заявила, что произошедший инцидент не оказывает более негативного влияния на ее продажи. Репутация компании благодаря комплексным, всесторонним, оперативным мерам не была поколеблена.

    Компания, строящая свою репутацию, должна уделять внимание возможным ошибкам и учитывать наибольшее число репутационных рисков, встающих на ее пути. Эти риски условно можно разделить на две группы:

    1. Риски, связанные с недооценкой важности этой стороны бизнеса руководящим звеном компании.2. Риски, связанные с ошибочным построением коммуникаций или с отсутствием стратегического подхода к репутационному менеджменту.

    Риском можно считать традиционную для России ассоциацию корпоративной репутации с репутацией руководителя компании. Репутация руководителя – это важная, но далеко не единственная составляющая в деловой репутации компании.

    Все остальные репутационные риски - это риски, характерные для бизнеса в целом. Их наглядно описал Эндрю Гриффин в своей книге «Управление репутационными рисками: стратегический подход». Все они грозят потерей доверия к компании. Обозначив три главных компонента управления деловой репутацией – управление ситуацией в кризис, управление существующими рисками и социальную ответственность, Гриффин выделяет 7 угрожающих репутации компании факторов риска, столкнуться с которыми она должна быть готова. В основе этой классификации лежит масштабность рисков - от форс-мажорных происшествий (пожар на заводе, крупный корпоративный скандал, землетрясение) до внутрикорпоративных рисков, напрямую влияющих на репутацию компании.

    Ситуативные факторы, созданные, например, кризисной ситуацией, сами по себе не должны формировать почву для управления репутацией. Должные плоды даст только комплексная стратегия управления репутацией в сочетании с разработанными параметрами ее оценки и мониторинга. В России, к сожалению, все еще не перестал быть редкостью национальный принцип – «пока гром не грянет - мужик не перекрестится».

    Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, – это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Недопустимо несоответствие официальных заявлений топ-менеджмента компании тому, что говорят ее сотрудники. Репутация – это не только и не столько то, что заявило о компании ее руководство или о чем проинформировали СМИ. Это целый комплекс, в который входит, в том числе, поведение сотрудников за пределами рабочего места, их обращение с клиентами. Более того, не будет ошибочным утверждение, что важно даже то, как выглядела уборщица, встретившаяся клиенту по пути в офис компании. Опросы свидетельствуют, что именно мнение клиентов формирует репутацию компании (90 % ответов респондентов).

    В Америке человек в одну минуту может потерять работу, если будет застигнут в ночном клубе с проституткой или оштрафован за вождение автомобиля в нетрезвом виде. Репутация компании-работодателя строится без «перерывов на личное время» сотрудников: являешься членом команды – будь добр вести себя прилично или попрощаешься с работой. «Закон суров, но это закон», ведь развязное поведение сотрудника все равно так или иначе скажется на репутации компании. России пока далеко до такого уровня взаимопроникновения и влияния каждого отдельно взятого индивидуума «на большое дело». Однако практика показывает движение, пусть и недостаточно быстрое, в абсолютно правильном направлении.

    Сколько стоит репутация

    Репутация имеет отношение как к маркетингу, так и к финансам компании. Произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. При этом разница между произведенными расчетами может быть существенной в силу неодинакового к ним подхода.

    По российским правилам бухгалтерского учета стоимостное выражение репутации - это то, что получится, если от покупной цены организации вычесть балансовую стоимость всех ее активов и обязательств.

    По МФСО же под деловой репутацией, или гудвиллом (goodwill), понимается разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой «справедливой стоимостью» – величиной, часто значительно отличающейся от стоимости активов компании.

    Тем не менее, оба метода достаточно полно и четко оценивают репутационный капитал фирмы. Но недостаток их в том, что определить стоимость репутации можно лишь после продажи компании. Кроме этого, в цену репутации могут попасть факторы, не имеющие прямого отношения к ее стоимости.

    Для того чтобы определить текущую стоимость репутационных активов фирмы, был разработан метод их экспертной оценки, представляющий собой скорее маркетинговый, чем финансовый подход, поскольку стоимость репутации в данном случае эксперты вычисляют с применением разного рода критериев и методик. Корпорации Interbrand и Brand Finance оценивают стоимость деловой репутации методом избыточных прибылей. Суть его такова:

    1. Сначала рассчитывают доход, который получила компания за счет использования бренда (реальная прибыль минус доход, который мог бы быть получен от продажи небрендированного продукта).2. Полученную сумму умножают далее на специальный коэффициент, в расчете которого применяются разные критерии, в их числе - отраслевое лидерство компании, стабильность ее финансовых показателей и мн. др.3. В результате этих расчетов получают цену бренда, который является значительной частью репутации компании.

    Репутацию можно оценить и с помощью косвенных показателей. Например, данные рейтинга Fortune-500, в который попадают наиболее уважаемые в США компании, основаны на результатах опроса руководителей и аналитиков компаний. Они оценивают компанию по качеству продукта и менеджмента, по способности привлекать и удерживать квалифицированные кадры, по финансовой стабильности, эффективному использованию активов, инвестиционной привлекательности, применению новых технологий, социальной ответственности и охране окружающей среды (всего 8 параметров).

    Построение репутации и управление ею – это непрерывная комплексная работа, являющаяся следствием грамотно разработанных действий, коммуникаций и внутренней философии компании, охватывающей всех ее сотрудников – от охранника до руководителя.

    Потерять репутацию – «лицо компании» – в условиях развитых рыночных отношений - это значит поставить бизнес под угрозу полного крушения.

    re-port.ru

    Понравиться всем: репутация в российском бизнесе

    Автор: Людмилa Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью MГИMO(У) МИД РФ.

     

    Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка. Иными словами, репутации «вообще» существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Например, оценка репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны.

    Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

    Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:

    1. Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody’s и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.
    2. Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.
    3. Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.
    4. Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.

     

    Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом «стирать чище».

    Недавно одна ювелирная компания пыталась исследовать, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из покупателей не смог. В итоге выяснилось, что в момент покупки всех больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы о близких.

     

    Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными.

    Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

    Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса.

     

    Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд — хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор.

    Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя и стремится создать в первую очередь внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться покупателями из уст в уста».

    И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность, преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные отличия:

    • Если бренд появляется по воле товаропроизводителя и создается осознанно и целенаправленно, то репутация возникает и развивается без всякого желания ее обладателя.
    • Бренд рассчитан на одностороннее воздействие с помощью рекламных и маркетинговых технологий, репутация — результат двухсторонних отношений, которые выстраиваются средствами PR.
    • Задача бренда — рост продаж, назначение репутации — капитализация бизнеса.

     

    Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. Например, руководитель крупной российской девелоперской компании убежден, что успех на рынке продажи жилья будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация служит для покупателя своего рода «маяком», выбирая который он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов. Приведение в равновесие бренда и репутации — вот залог успешности в бизнесе.

    Кроме качества продукции и услуг, на укрепление рыночных компонентов репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они уважаемы, их авторитет переносится на организацию. Эксперты московской инвестиционно-строительной компании считают, что свой вклад в деловую репутацию в глазах населения вносят также такие факторы, как выполнение договорных обязательств по срокам, качество строительства, предыдущий положительный опыт реализации строительных проектов. Все это можно аккумулировать в один фактор — надежность компании. Именно он является решающим при заключении сделки.

     

    Не отметайте сразу тот образ, который успел сложиться, даже если он вас совершенно не устраивает. Полезно иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией обладает ваша компания на текущий момент, тогда станет понятно, в каких направлениях следует производить изменения.

    Решению этой задачи служит репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями, иными словами, что думает о вас ваше окружение. Коммуникации компании можно разделить на:

    • внешние — каналы связи, посредством которых компания доносит информацию до внешних целевых групп;
    • внутренние — каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего с сотрудниками).

     

    Цели аудита внешних коммуникаций:

    • Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.
    • Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.
    • Описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп.
    • Выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах.

     

    Цели аудита внутренних коммуникаций:

    • Изучить особенности восприятия компании ее персоналом.
    • Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения.
    • Описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько хорошо руководство компании умеет слушать и понимать, какая атмосфера царит в коллективе.

     

    После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:

    1. Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?
    2. Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?
    3. Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании?

     

    Когда ответы получены, не составит труда определить, где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Выявив и соединив между собой эти точки разрывов, можно получить репутационный профиль компании и выявить сильные и слабые стороны (репутационные активы и пассивы компании). Потом следует сравнить имеющуюся картину с идеальным профилем и наметить пути движения к этой идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией.

    В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитической агентство по заказу бизнес-структур. Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп:

    • Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.
    • Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.
    • Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.)
    • Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.

     

    Такие измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива.

     

    www.elitarium.ru

    Бизнес с репутацией

    Полина Криворучко

    Между терминами "репутация бизнеса" и "стоимость бизнеса" можно ставить знак равенства. В значимости репутации для повышения стоимости компании сегодня уже никто не сомневается. Однако большинство собственников отдают заботу о репутации на откуп своих PR-служб. Правильно ли это, и как определить, почему складывается "плохая" или "хорошая" репутация компании?

    Существует ошибочное мнение, что репутация играет большую роль в стратегическом развитии только крупного бизнеса или холдинговых структур. А на уровне среднего и малого бизнеса ее значение снижают до уровня имиджа. Динамика развития бизнеса в Краснодарском крае, рост конкуренции как со стороны местного бизнеса, так и приходящих на наш рынок российских и зарубежных структур, ведет к тому, что иметь долговременные конкурентные преимущества смогут предложить именно те предприятия, которые понимают важность формирования репутации своего бизнеса. Это позволит им обеспечить более выгодную позицию на рынке и облегчит реализацию стратегических мероприятий.

    Один из инструментов формирования репутации – ее постоянный замер. Он проводится, прежде всего, для выработки адекватной стратегии повышения качества репутации. Если управление предприятием осуществляется наемным топ-менеджментом или отдано на аутсорсинг, то целью проведения аудита репутации становится отчет о проделанной работе перед собственниками бизнеса. В Краснодарском крае менеджмент предприятий так называемого малого бизнеса уже пришел к пониманию необходимости проведения аудита репутации, основная цель которого — получение информации для принятия управленческих решений, выбора способа реализации стратегических целей и выработки PR-стратегий. Переоценить значение репутации в бизнесе трудно. Имея "плохую" репутацию, компании сложнее привлекать инвестиции, получать кредиты, лоббировать свои интересы, выходить на новые рынки.

    Аудит репутации бизнеса (в некоторых отраслях правильнее сказать "профессиональной репутации") — комплексное исследование внутренней и внешней среды конкретного предприятия с целью определить существующий уровень репутации по отношению к желаемому уровню. Фактически это опрос группы людей, влияющей на состояние бизнес-среды компании. Ключевое слово здесь — "влияющей". Для разных бизнесов приоритеты при формировании группы респондентов будут существенно отличаться: менеджмент и коллектив компании, лидеры общественного мнения, официальные лица, лица, принимающие решения, представители СМИ. Задача и аудируемого предприятия, и аудитора — тесное взаимодействие, которое позволит четко сформулировать цели проведения работ по аудиту, проконтролировать вопросы и выводы таким образом, чтобы результаты были максимально значимыми. Зачастую руководство компании явно переоценивает свои действия по формированию успешности финансовой деятельности и корректности поведения. Это вскрывается при сравнении "идеального представления" с результатами опроса различных групп респондентов. Но заказывая аудит репутации своему PR-агентству или выполняя аудит репутации силам своего отдела маркетинга, компания рискует получить субъективные данные в лучшем случае, в худшем — подтасовку результатов. Используя "незамыленный глаз" внешнего консультанта, есть возможность узнать объективное мнение и получить свежие идеи по достижению нужной репутации.

    Обработанные результаты аудита сводятся в отчете, который в последствии служит эффективным инструментом для принятия решений по PR-стратегии предприятия. Отчет должен содержать подробное описание текущей репутации, конкретные действия по устранению пробелов. Следует помнить, что одна из целей аудита репутации — бенчмаркинг, сравнение показателей, определенных как идеальные для компании, с показателями основных конкурентов и с реальными показателями бизнеса.

    Чем меньше различий между реальным положением дел и восприятием бизнеса инвесторами, СМИ, потенциальными и реальными партнерами и клиентами, тем проще улучшить репутацию фирмы. Так, если девелоперская компания тратит большие средства на представительские рекламные материалы или объявляет о скидках на квартиры, но при этом уже сложилась ее "низкая" репутация как застройщика, который задерживает сдачу объектов в срок и не имеет достаточного количества собственных средств, то эффективность ее рекламной компании и попыток "выглядеть" лучше будет стремиться к нулю.

    В таком случае менеджменту необходимо все усилия направить на обеспечение дополнительных гарантий, сообщив о надежности и безопасности сотрудничества с компанией (например, об устойчивости компании на рынке, о привлеченных инвестициях, об обязательствах в части сроков, цены, качества). Даже, если усилиями СМИ клиент отлично осведомлен о товарах/услугах компании и ее брэнд достаточно узнаваем, тем не менее, предоставить информацию по повышению безопасности просто необходимо. Приучите рынок к разнообразным новостям о компании: о победах в конкурсах, о партнерских программах, о перспективных направлениях, о совершенствовании технологии, о кадровой политике. Но одной только мощной рекламной и PR-поддержкой нельзя добиться необходимой репутации.

    Работая над репутацией компании, ее менеджмент обязательно должен брать во внимание все составляющие: уровень корпоративного управления; кредитную историю и ее ответственность; выполнение взятых на себя обязательств, не только юридически обязательных, но и всех заявляемых компанией в ближайшую бизнес-среду и внешнее окружение; качество продукции, услуг; эффективность менеджмента компании и репутацию топ-менеджмента.

    Эти составляющие перечислены в порядке убывания в соответствии с международными корпоративными нормами, но для российского рынка значение составляющих значительно отличается в зависимости от отрасли бизнеса и его размеров, а также в связи с большей "закрытостью" бизнеса. Так для консалтингового, девелоперского бизнеса эффективность, репутация топ-менеджмента имеет наивысший ранг, для финансовых и банковских структур сюда добавляется и уровень корпоративного управления. Если говорить в частности о Краснодаре, то в условиях небольших рынков и узких бизнес-сфер репутация руководителя и его биография, не только профессиональная, но и личная, находятся под пристальным вниманием общественности, партнеров и конкурентов и, соответственно, должны рассматриваться как важная составляющая репутации всего бизнеса.

    www.psycho.ru


    Смотрите также