Как исследовать и сегментировать рынок? Сегментация бизнеса


Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса

Сегментация бизнеса

Среди мелких предприятий Dell Computer Corporation – поставщик № 1, а тремя годами ранее она занимала только третье место. Продажи Dell клиентам в сфере малого бизнеса выросли на 70 % с 1998 до 1999 г. В 1999 г. они составили 30 % доходов, т. е. около 8 млрд доларов. Это произошло потому что Майкл Делл действовал, исходя из желания заставить компании мелкого бизнеса чувствовать себя столь же важными, как и крупные клиенты. У Dell есть команда примерно из 150 менеджеров по работе с клиентами, которые обслуживают тысячи клиентов малого бизнеса.

Хотя промышленная статистика намекает, что малый бизнес (определенный Майклом Делом как любая компания с меньшим чем 400 человек количеством служащих) имеет тенденцию менять одного поставщика ПК на другого из-за стоимости, приблизительно две трети клиентов Dell из малого бизнеса являются постоянными клиентами. Этот успех можно приписать не только более низким затратам благодаря прямой модели Dell, но и тому, как Dell строит с ними отношения. Все, что должен внести клиент, – 40 тыс. долларов в год, и он получает собственного менеджера по работе с клиентами. Поскольку на одного менеджера приходится примерно 70 клиентов, то наличие собственного менеджера позволяет уделить малому бизнесу внимание, сопоставимое с вниманием к корпоративным гигантам. Есть также услуги, которые позволяют малым предприятиям разместить заказы в Сети и получить доступ к программе Dell Plus, что означает, что техники компании заранее установили на компьютеры заказчика необходимые программы, включая их собственное патентованное программное обеспечение. «Идея состоит в том, чтобы позволить маленькой компании со 100 служащими строить с нами такие же отношения, как большой корпорации», – рассказала Жаклин Годлевская, менеджер Dell, Дэниелу Лайонсу из Forbes.

Менеджеры по работе с клиентами, подобные Годлевской, могут не только быстро реагировать на запросы своих клиентов, но и проявлять инициативу. Годлевская рассказала Лайонсу, как один из ее клиентов арендовал место в помещении компьютерного центра. Когда инженеры Dell начали разрабатывать новый тип сервера, она вызвала своего клиента, чтобы сообщить ему о модели, поскольку это могло сэкономить его деньги, так как новый сервер занимал меньше места.

Основы стратегии работы с клиентом

Прежде чем вы сможете предоставить клиентам тот вид обслуживания, который предлагает Dell, вам необходимо выработать стратегию. Здесь приведены десять обязательных элементов, которые необходимы для такого первоначального шага.

1. Вовлекайте высшее управление. Что под этим подразумевается? Правление не должно думать, что может обойтись несколькими деловыми встречами. Только когда топ-менеджмент собирает данные о требованиях клиента, присутствует на встречах команд и спрашивает: «Что делается для того, чтобы улучшить ситуацию?», важность удовлетворения клиента становится очевидной.

2. Знайте ваших клиентов. Большое количество компаний знают свой рынок в целом, но очень мало знают о своих конкретных клиентах, и именно это составляет отличие между «зависимым от клиента» рынком и «управляемой клиентом» фирмой. «Управляемые клиентом» организации рассматривают каждый сегмент отношений с клиентами как ценный актив и работают, чтобы увеличить его основу, выясняя, что является важным для каждого сегмента.

3. Позвольте клиентам сообщить вам, что для них важно. Спрашивайте ваших клиентов, стремитесь их понять. Вникайте в интересы покупателя на каждом этапе сделки.

4. Знайте требования ваших клиентов, их ожидания и пожелания. Информация о клиенте должна быть систематизирована в три группы. Требования – это те свойства продукции, которые потребители должны получить обязательно. Ожидания – это стандарты продукции или сервиса, которых потребители могли бы ожидать, но не получили. Пожелания – те вещи, которые клиенты хотели бы иметь, но реально не ожидают. Майкл Делл назвал их основой для предвосхищения желаний клиентов.

5. Знайте факторы, которые влияют на решения клиентов. Различайте не только каждое свойство, но его относительную важность. Можно попросить потребителей попросить описать ситуацию, когда они были или очень довольны, или, наоборот, абсолютно недовольны. Просеивание этих воспоминаний должно определить образец, который полностью удовлетворяет клиента.

6. Собирайте данные и доверяйте им. Если вы проводите исследование нескольких групп потребителей, вы должны выявить несколько признаков хорошего продукта, наиболее важных для клиентов. Вы должны развивать анкетирование, чтобы постоянно получать свежие данные, которые показывают восприятие потребителями возможностей фирмы и их оценку ее деятельности по сравнению с конкурентами.

7. Эталонное тестирование и сравнение с конкурентами. Вам необходимо сделать отраслевое сравнение, а затем провести эталонное тестирование в сравнении с ключевыми конкурентами.

8. Закончив исследование, составляйте план действий. Главный результат исследования заключается в том, что оно указывает вам направление, в котором необходимо осуществлять изменения и усовершенствования организации. Основываясь на изучении проблем как аппаратного, так и программного обеспечения, ваша фирма должна провести внутренние изменения. Если результаты такого исследования не приводят к изменениям внутри организации, ваши усилия бесполезны.

9. Постоянно сравнивайте. Вы не увидите внезапного 100 %-ного улучшения. Но, борясь за достижение этой цели, вы будете видеть непрерывные усовершенствования.

10. Стремитесь делать лучше и лучше. Никогда не допускайте мысли, что улучшениям наступил предел. Через какое-то время можно улучшить любую программу. Но если вы сделаете ее правильно в первый раз, последующие усовершенствования должны быть незначительными.

В конце 1999 г. Dell предприняла свою самую значительную маркетинговую акцию по продвижению в сферу массового потребления веб-ориентированного ПК, который, как сообщает реклама маркетинговых служб компании, делает веб-серфинг более легким и увлекательным. Новая модель направлена на всех потребителей, от самых молодых до самых старых. Комментируя этот факт, Ван Бейкер, аналитик Dataquest, предположил: «Dell пробует установить марку, которая начнет разговаривать с потребителями; они пробуют заставить людей приобрести телефон и позвонить им или воспользоваться Интернетом. Они твердо верят, что как только они завладеют вниманием потребителей, они получат их самих». Конечно, Dell не первая из ведущих компьютерных компаний, которая обратилась к этому рынку. Фактически, Dell никогда не была первой в чем-либо, как замечает Тим Баджерин, президент Creative Strategies Research International, консультационной фирмы в сфере высоких технологий: «Стиль Dell состоит в том, чтобы позволить другим быть первопроходцами, а затем в нужный момент выйти на рынок с превосходным изделием и готовой дистрибьютерской сетью. Майкл Dell не выходит на рынок бессистемно».

Как полагает Ван Бейкер, Майкл Делл ожидает, что его веб-ПК будет составлять примерно 5-10 % продаж. Ван Бейкер рассматривает релиз компании как попытку выйти за пределы традиционной клиентской базы Dell и утвердиться в качестве компании, производящей ПК для потребителей. Fortune предполагает, что Dell может стать самым лучшим производителем ПК: изделия, которые она производит, не представляют собой «невероятно новой технологии». На Dell не работают фанатики, там нет культа (скажем, как у Amazon.com). Майкл Делл – солидный бизнесмен, глава одной из самых конкурентоспособных компаний. Почему? От множества высокотехнологичных фирм Dell отличает ее способность делать именно то, что, как полагают ее конкуренты, не может быть сделано, – успешная продажа ПК через Интернет.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Сегментация рынка | Блог ЛБК

Сегментирование рынка в маркетинге было и остается одним из основных направлений улучшения качества и количества продаж. Сегмент рынка – это часть потребителей с одинаковыми или очень схожими запросами, удовлетворить которые может одна компания.

От того, насколько грамотно сделана сегментация рынка, зависит и эффективность рекламных кампаний, и удовлетворенность клиентов, и объем продаж. Давайте разберемся в методах, видах, критериях и этапах сегментации рынка. Изучив их, вы сможете выбрать и использовать наиболее подходящие для своего бизнеса.

Еще в 1956 году Уэнднелл Смит впервые упомянул идею сегментации рынка. Автор писал о том, что в ее основе лежит теория о делении потребителей на группы по разным признакам. Такое разделение позволяет предоставлять потребителям товары, которые лучше других соответствуют их ожиданиям.

Основные методы сегментации рынка

1. Группировки. Суть этого способа в последовательном разделении объектов на группы по наиболее значимым факторам. Важно, чтобы один из факторов был основополагающим. Затем создаются подгруппы, где этот фактор имеет более весомое значение, чем у общего количества потребителей этого товара.

2. Сегментация по выгодам. Этот прием включает в себя совокупность трех этапов для последовательного освоения:Устанавливаем выгоду для потребителя и оцениваем ее;Определяем различия в образе жизни потребителей и разделяем их по группам в соответствии с оценкой распределения по выгодам;Определяем, есть ли у групп разные понятия о нашем товаре и о продуктах конкурентов.

3. Многомерная классификация. Смысл метода в том, что в группу входят люди, которые имеют некоторое общее сходство по материальному, семейному или социальному положению. С помощью этого метода, например, удалось выявить три основных типа потребителей, которые по-разному относятся к моде: избирательный, независимый и безразличный.

4. Построение сетки сегментации. Этот метод помогает определить базовые рынки. Например, для производителя бытовой техники можно выделить два сегмента: для дома люди привыкли покупать обычный пылесос, а для офиса – пылесос с функцией влажной уборки.

5.Функциональные карты. Смысл метода заключается в разделении на две группы: продукт и покупатель. С помощью этого приема можно узнать, на какую группу покупателей рассчитан конкретный товар. Метод подразделяется на однофакторные и многофакторные карты:

  • Однофакторные карты – в этом случае двойная сегментация рынка происходит по одному признаку для одинаковой группы изделий;
  • Многофакторные карты – этот вариант предполагает изучение, для какой сегментации рынка применима определенная модель изделия, какие ее технические параметры существенны для покупателя.

Основные критерии сегментации рынка

На сегодняшний день критерии сегментации рынка значительно расширились. Под критериями следует понимать показатели, по которым покупатели отличаются либо имеют сходства:

  • Степень необходимости покупки;
  • Образ и стиль жизни покупателей;
  • Отношение покупателя к конкретному бренду;
  • География проживания и продаж;
  • Экономическая ситуация;
  • Социальная обстановка;
  • Юридические аспекты;
  • Прибыльность и т.д.

Если Вас интересует предпринимательство, попробуйте свои силы в 10-дневной бизнес-игре «Твой Старт», в которой Вы начнете зарабатывать на своем деле, используя свои таланты и сильные стороны!

В зависимости от потребностей покупателя, его материальных возможностей и мотиваций выделяют следующие виды сегментации рынка:

1. Макросегментация – подразумевает разделение рынков по государствам и отдельным регионам;

2. Микросегментация – разделение рынка в пределах одной страны;

3. Сегментация вглубь – разделение рынка начинается с большой группы покупателей, затем процесс поэтапно углубляется в конкретном направлении. Например, мебель – мебель из дерева – мебель класса люкс;

4. Сегментация вширь – разделение происходит от малого к большему. Например, кресла для офисов – кресла для дома – кресла для взрослых;

5.Предварительная – анализ наибольших вариантов сегментов рынка;

6.Окончательная – итоговый этап исследований маркетинга. На нем выявляются наилучшие для компании сегменты рынка, с которыми в дальнейшем она будет работать.

Этапы сегментации рынка

1. Определяются требования покупателей и основные характеристики товара;

2. Анализируется полученная информация, на основе которой выявляются различия и сходства сегментации рынка;

3. Покупатели с похожими потребностями распределяются в отдельные группы, по которым потом формируют рыночные сегменты;

4. Отбираются группы покупателей;

5. На основе полученной информации устанавливается место компании на рынке относительно конкурентов. На этом этапе у компании уже есть представление о потребностях потребителей: каким они видят конкретный продукт или услугу;

6. На последнем этапе фирма изучает свойства и характеристики товаров своих конкурентов и прорабатывает план маркетинга.

Процесс сегментации рынка может проходить как на этапе разработки бизнес-плана, так и постепенно, при уже работающем бизнесе. Освоив систему сегментации, вы сможете:

  • повысить конкурентоспособность своей компании;
  • свести издержки до минимума;
  • быть в курсе потребностей целевой аудитории и отслеживать ее изменения.

Теперь вы четко понимаете, что сегментация рынка – это обязательный элемент маркетинговой стратегии фирмы. Разделив на группы свою целевую аудиторию, можно более удачно выбирать каналы коммуникации с клиентами и адаптировать рекламные сообщения под их интересы или особенности психологии.

А вы уже применяете это в своем бизнесе? Если нет — самое время провести анализ целевой аудитории, разделить ее на сегменты и продумать план дальнейшей работы с полученной информацией. Желаем вам решительности и стремительного роста продаж!

Хотите узнать о последних трендах маркетинга? Читайте нашу статью!

bizcase-lab.ru

Разделяй и властвуй. Сегментация клиентов для развития бизнеса

Чтобы продавать эффективно, нужно понимать, кто является вашим покупателем. Продукты и услуги, ориентированные на конкретные типы покупателей, успешнее находят путь к сердцу и кошельку потребителя и приносят больше прибыли для компании.

Нишевая сегментация

Сегментация потребителей по разным типам продукции и услуг подразумевает их разделение по демографическим и финансовым возможностям для поиска оптимального продукта каждому типу. Сегментация позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия компании на определенных группах, чтобы более взаимодействовать с рынком и наиболее эффективно c потребителями.

Понимание того, кто является клиентом компании необходимо выстроить еще на этапе создания бизнес-плана, и отталкиваться от образа и потребностей клиента на протяжении всего развития компании.

Основной принцип сегментации клиентов – поиск общих черт потребителей, оказывающих влияние на их выбор товаров и услуг. Понимание этих признаков и группировка потребителей позволяет создать целенаправленное предложение и лучше удовлетворять потребности каждой группы.

Сегментация не должна быть избыточной, ее необходимо строить, основываясь на признаках, оказывающих реальное влияние на выбор человека. Так, нет смысла делить потребителей по признакам пола, если речь идет об экспресс-ресторане, однако для других типов бизнеса критерий может быть крайне важен.

Классические критерии для сегментации потребителей:

- демографический критерий: пол, возраст, семейное положение, образование, доход;

- психологический критерий: личные качества, стиль жизни и социальное положение;

- географический критерий: страна, регион, район проживания;

- поведенческие категории: наличие или отсутствие потребительского опыта, принципы использования товара, реакция на новинку;

- возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.

Задачи сегментации:

- поиск приоритетных групп клиентов, исходя из возможностей получения максимальной прибыли от всех издержек и маркетинговых усилий;

- выбор маркетинговой стратегии, опираясь на конкретные клиентские ниши, чтобы каждой группе потребителей предлагать продукт и услуги наиболее эффективными каналами и образами;

- анализ рынка и покупательской способности разных ниш, их запросы и формирующиеся тренды;

- формирование наглядной картины взаимодействия компании с разными группами потребителей.

Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп, потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.

Сегментация по лояльности

Безусловно, лояльные клиенты приносят больше прибыли, однако чтобы повысить лояльность тех, кто пока сомневается в качестве услуг и продукции компании, их необходимо вычленить из общей массы потребителей.

Чтобы понять, какие типы клиентов приносят компании наибольший и устойчивый доход, нужно разделить клиентов по типам лояльности, и выяснить, какой из них наиболее выгоден для компании. Для этого можно визуализировать образы клиентов и разделить их по способам проявления лояльности:

- Финансовая лояльность. Покупатели, совершающие единовременные крупные и дорогостоящие покупки.

- Рекомендательная лояльность. Клиенты приводят в компанию своих друзей и коллег, оставляют позитивные отзывы о компании на открытых площадках, увеличивая прибыль компании в будущем.

- Процессуальная лояльность. Дисциплинированные клиенты, которые не нарушают условия договора, вовремя вносят оплату, четко следуют правилам компании. Такие клиенты экономят ресурсы компании, в том числе оборотные средства.

- Контактная лояльность. Этот тип лояльности показывают клиенты, дающие обратную связь, включая объективную критику и замечания. Контактные клиенты позволяют отслеживать ситуацию в компании и совершенствовать бизнес.

Для каждого клиента характерны отдельные типы лояльности, и сложно себе представить идеального покупателя, отвечающего всем названным критериям. Однако необходимо понимать, что фактическую лояльность проявляют все покупатели – раз они обращаются в организацию.

Разделение клиентов по типам позволяет выстроить наиболее эффективные отношения с каждым из них, поощряя тот или иной тип лояльности. Поощрение может быть выражено различными способами: сертификаты и подарки за крупные покупки (1 тип), бонусы за привлеченных клиентов (2 тип), развитие системой взаимодействия – автоплатежи и возможность самовывоза и налаженная обратная связь (3 и 4 типы).

Какой из типов лояльности наиболее важен для конкретной компании, зависит от ее специфики. Сезонному бизнесу важнее совершение единовременных крупных покупок, а предприятием, предлагающих «длинные» услуги, важны рекомендации и процессуальность. И для всех видов бизнеса

zachestnyibiznes.ru

Как исследовать и сегментировать рынок

Знать, как исследовать и сегментировать рынок не обязательно. Многим так кажется, и многие это не делают. Открыть свой бизнес ведь можно и без этого. И я согласен — открыть бизнес без исследования и сегментирования рынка можно. А вот долго держать свой бизнес на плаву (опять же, без исследования и сегментирования рынка) – вряд ли. Удается это только тем предпринимателям, которым очень повезло. А в бизнесе не стоит опираться на везении, помните.

Как исследовать и сегментировать рынок

Как правильно исследовать и сегментировать рынок?

Поэтому, давайте разберемся, как же все-таки исследовать и сегментировать рынок? Причем, не о научном, а о насущном. То, что написано в учебниках, читайте в учебниках :-). Там нередко это выглядит достаточно сложно. А у нас, наоборот, достаточно просто, более практично и наглядно. Такую перед собой ставим цель :-).

 

Как исследовать рынок и сегментировать рынок, или что нужно сделать перед тем, как запустить свой бизнес?

Пусть в заголовке стоит вопрос «как исследовать рынок», считаю, что «как» — не самое главное. Важнее, сделать это! Любым способом. В учебниках по бизнесу и маркетингу чаще всего упоминаются такие способы, как наблюдение, опросы, эксперименты и пр. Но это учебники – а мы с вами, практики :-). При этом, я не хочу сказать, что это плохо, конечно.

Главное для начинающего предпринимателя — иметь представление о рынке, на котором вы собираетесь выйти. Как вы его получите – совершенно неважно. Но оно должно быть настоящим и максимально реальным и объективным. Вымышленный и основанный на сплошных предположениях «анализ рынка» – это для галочки в вашем бизнес плане и никакого практического применения не имеет. Вы просто не можете выходить на рынок и предлагать товар или услугу, вообще не понимая, кому они нужны, какой на них спрос, кто конкуренты, как они привлекают клиентов и т. п. Это быстрейший путь разорения бизнеса.

Поэтому, соберите информацию. Спрашивайте, интересуйтесь, смотрите вокруг. Это и есть исследование рынка. Сходите до ближайшего будущего конкурента (и не только ближайшего, лучше посетить несколько), постойте пару часов – посмотрите, сколько человек заходить, сколько покупает, что чаще всего покупают, сколько сотрудников работает, есть ли и какая реклама и пр. Попытайтесь понять, что общего для всех покупателей, почему они здесь покупают и т. п. И не забудьте все записывать.

Еще лучше – зайдите, поговорите с продавцом, или с владельцем – может, поделятся информацией. Если удастся, спросите, какая наценка на товары, какая сумма потребуется на старте, какие продажи, какие организационные и управленческие трудозатраты.

Поищите в интернете, сколько сайтов – ваших будущих конкурентов, что они предлагают, дают ли рекламу, какие у них ассортимент и цены, какой сайт (с точки зрения потребителя) и пр. Позвоните им, задайте интересующие вас вопросы. Зайдите в сервис wordstat.yandex.ru и проверьте, насколько востребована ваша услуга или продукт. Особенно, если ваш бизнес будет представлен в Интернете (конечно будет, а как же :-)). О том, как анализировать конкурентов, есть отедльная статья. Рекомендую!

В итоге – у вас должно быть, пусть не полное (это требует много времени и денег, и если они у вас есть — можете заказать исследование рынка у специализированных компаниях), но реальное представление о рынке, на котором ваш бизнес вот вот начнет работать. И только после этого, вы будете создавать свое УТП и планировать выход вашего бизнеса на рынке.

 

Сегментировать рынок, или кто ваша ЦА?

Итак, вы поняли (насколько это возможно на данном этапе) как работают конкуренты и как функционирует рынок (или интересующая вас часть его) в вашей отрасли. Вам еще важно понять – кому вы будете продавать свои услуги и/или товары? Кто они – ваши потенциальные клиенты? Дайте как можно более конкретный ответ на этот вопрос. Поймите, продавать всем, или кому получиться – не очень хорошо. Вы должны знать, КОМУ вы предлагаете свои услуги/товары.

Как правильно исследовать и сегментировать рынок

Сегментация рынка, или кто ваша ЦА?

Вернусь к учебникам – там говорится, что сегмент рынка – это группа потребителей, сформированная по определенным признакам (также говориться о товарных и конкурентных сегментах, но мы не по учебникам, как вы знаете :-)).

Первая категория признаков, по которым формируются группы потребителей, могут быть демографические, социально-экономические, географические и т. д. Я люблю называть эту категорию – «признаки влияния». Потому, что они во многом формируют  другую категорию признаков -«признаки поведения».

Что такое «признаки поведения»? Это причины, из-за которых потребитель покупает те или иные услуги или товары. Т.е., кто-то выбирает определенный товар по его внешнему виду, кто-то по цене, кто-то следить за трендами, для кого-то важнее всего надежность и качество товара, для кого-то практичность использования… и т. д.

Соответственно, предложить все это в одном продукте практически невозможно. Именно поэтому вам нужно определить свою целевую аудиторию, т. е., какой из этих групп вы будете предлагать свои услуги и товары. Качественно и дешево не бывает. Понимаете, да? Либо вы продаете качественные товары или оказываете качественные услуги, и предлагаете их одной группе потребителей, либо наоборот. Это позиционирование – об этом мы еще поговорим. Поймите, если вы будете продавать один и тот же товар всем подряд — то продадите его меньше всего. Как ни странно. Поэтому, выберите свою ЦА и работайте с ней.

Исследовать и сегментировать рынок не так сложно, согласитесь. А значит, и начать свое дело не так сложно :-).

 

predprinimatel-pro.ru

Сегментация рынка

В производственной, социальной и даже правительственной сфере, а также в бизнесе существует такое понятие, как сегментация рынка. Это выглядит как разбивка определённого рынка на части – сегменты – по выставленным признакам. Любой маркетинг-проект начинается с определения целевой аудитории, и для этого необходимо провести группирование и разделение людей по ключевым параметрам потребителей.

Сегментация рынка

Суть понятия

Сегментирование рынка встречается везде. Оно представляет собой использование методов разделения групп покупателей, объединенных сформированной покупательской способностью и характеристиками. Планирование стратегии компании начинается именно с этого процесса.

Целевой сегмент необходим для формирования и позиционирования нового товара или услуги. Благодаря полученным в ходе сегментирования данным появляется перечень критериев, соответствующих потребностям целевой аудитории компании.

Именно выбранная целевая группа формирует цену на товар либо услугу и уровень качества.

Варианты сегментирования:

  1. Сегментирование потребителей (географическое, демографическое, поведенческое, психографическое).
  2. Сегментирование делового рынка (анализ юридических лиц и уровня востребованности).
  3. Сегментирование товарного рынка (позиционирование товара, производитель, упаковка, ценовая политика).
  4. Сегментирование конкурентов (прямые и косвенные особенности, сильные и слабые стороны).

Цели и задачи исследования разных видов сегментирования различаются. Сегментация рыночного спроса используется для описания целевой группы компании по вышеперечисленным критериям. Анализ деловых рынков применяется, чтобы определить виды клиентов по уровню их перспективности и возможности обеспечить предприятие спросом на товар или услугу.

Понятие продуктовой сегментации заключается в анализе всего ассортимента в данной нише. Это помогает тщательно оценить структуру конкретного рынка и выявить свободные функциональные ниши для формирования стратегии новых товаров. В свою очередь, сегментирование конкурентов предоставляет данные о возможностях, угрозах, сильных и слабых местах конкурентов и самого предприятия, позволяет выявить дополнительные источники роста для бизнеса.

Грамотная последовательность использования этих видов сегментирования дает возможность максимально эффективно подготовиться к созданию компании, сформировать ассортимент и разработать действительно работающую рекламную кампанию.

Последний этап работы называется SWOT-анализ. Он необходим каждому новому предприятию, и ни одна современная компания не обходится без этого инструмента при формировании готовой стратегии.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

  • Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
  • Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
  • Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
  • Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

  1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
  2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
  3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

  • Какие бренды уже присутствуют на рынке.
  • Требования к качеству товара.
  • Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
  • Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
  • Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
  • Какая присутствует чувствительность в цене.
  • Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
  • Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

  1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
  2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
  3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

  1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
  2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
  3. Описание клиентуры конкурентов.
  4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
  5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
  6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
  7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов. При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн.

zhazhda.biz

Сегментация рынка - Энциклопедия по экономике

Деятельность, которая ведется в расчете на сильное изменение в объеме или в типе изделий или услуг, методов работы, объема бизнеса, сегментации рынка, рыночной доли или других показателей конкурентоспособности, которые обеспечат резкий прорыв, необходимый для обеспечения роста бизнеса.  [c.294] Качество продукции в этой функции отражает размеры и уровень собственно качества. Оно включает и дифференциацию продукции, и сегментацию рынка. Портер подчеркивает ведущую роль таких стратегий конку-  [c.229]

Правильная сегментация рынка 23  [c.261]

Политика выпуска предварительно переработанных продуктов охватывает три главные качественные характеристики 1) вкус 2) ингредиенты и 3) упаковку. Здесь остается совсем мало пространства для производителей, чтобы внедрить продукты за счет разработки совершенно новых ингредиентов. В большинстве случаев, когда внедряются так называемые новые продукты, новые означает измененную комбинацию аромата, ингредиентов и упаковки. При этих условиях дифференциация продуктов и соответственно сегментация рынка должны в основном проходить через интенсивную рекламу. Поэтому типичны высокие цены за рекламу.  [c.255]

Особенности банковского маркетинга. Специфика банковского продукта. Сегментация рынка банковских услуг. Способы сегментации. Основные показатели рынка банковских услуг.  [c.30]

Тема 3. Дифференциация и сегментация рынка как база брэндинга.  [c.47]

Анализ как основное содержание стратегического маркетинга Роль маркетингового анализа в обеспечении сегментации рынка. Роль маркетингового анализа в контроллинге.  [c.135]

Понятие целевого рынка в маркетинге. Понятие сегментации рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Признаки сегментации. Критерии выбора сегмента. Условия эффективности сегментации.  [c.135]

Сегментация рынка недвижимости. Рынок земельных участков. Основные законодательные акты о земле. Факторы, влияющие на цены. Проблема Земельного кадастра. Сервитут.  [c.366]

Основные понятия и факторы банковской конкуренции понятие банковской конкуренции основные признаки сегментации банковских рынков факторы, определяющие интенсивность банковской конкуренции факторы, определяющие влияние потребителей на степень конкурентности рынка банковских услуг сегментация рынков потребляемых банком ресурсов факторы, определяющие постоянное усиление конкурентности банковских рынков особенности банковской конкуренции в современных отечественных условиях.  [c.382]

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТРУДА  [c.317]

Методические приемы прогноза социологический (выявление мнений и предпочтений потребителей) сегментация рынка, анализ предшествующих тенденции в динамике, в потребностях и фактическом изменении качества, анализ объективных технических, социальных, экологических предпосылок для повышения качества. В результате должен быть установлен доверительный интервал варьирования прогнозных показателей качества [1].  [c.122]

Формирование бизнес-потенциала осуществляется следующим образом на основании разработанной миссии определяется базовый продукт, который может предложить предприятие базовому рынку, затем путем дифференцирования продуктов и сегментации рынка определяются стратегические бизнесы предприятия.  [c.81]

Анализ рынка, заключающийся в выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации о всех элементах рынка. В центре внимания такого анализа, как правило, находятся потребители. В отдельных случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, посредников. Для анализа используются данные, полученные с помощью маркетингового исследования, и собственные материалы фирмы, в частности, данные службы сбыта, отдела маркетинга, рекламы и другие. Объектом анализа служат рынки и рыночные сегменты, на которые ориентировалась деятельность предприятия в контролируемом периоде, а также возможности для иной сегментации рынка, которая может в большей степени соответствовать концепции маркетинга. Анализ должен быть направлен не только на исследование структур рынка, но и на определение возможных тенденций и перспектив.  [c.235]

Сегментация рынка недвижимости — это разделение его на однородные группы покупателей. В основу сегментации могут быть положены и характеристики недвижимости, за которой стоят соответствующие группы покупателей.  [c.22]

Сегментация рынка позволяет  [c.86]

Рынок потребует от производителя товаров и торговли глубоких экономических знаний об адресате продукции его социального, экономического и психологического портрета. Только на этой основе производство и торговля смогут прогнозировать потребительское поведение и оценивать возможную реакцию потребителей на любые изменения элементов рынка (предложения, розничных цен, доходов). Это вызывает необходимость апробирования новых методов анализа спроса, нашедших широкое применение в практике маркетинговой деятельности зарубежных предприятий. Речь идет о сегментации рынка.  [c.328]

Сегментация рынка (влияет на физический объем продаж). АНАЛИЗ СТОИМОСТИ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ  [c.405]

О Анализ потребителей и сегментация рынка  [c.226]

Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Целесообразно, однако, делить рынок на определенные сегменты на основе дифференцированного поведения потребителей. Более того, сегментация рынка - главное предварительное условие эффективного использования инструментов маркетинга.  [c.228]

Стратегия ценообразования по своей направленности делится на несколько видов проникновение на новый рынок продукции развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием сегментация рынка продукцией, выпускаемой предприятием. Но эти свои назначения она может выполнить только в случае, если впишется в маркетинговую политику, проводимую предприятием. Поэтому работа по выбору стратегии ценообразования, как правило, проводится структурным подразделением, входящим в службу маркетинга. При этом она осуществляется в тесном сотрудничестве со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых  [c.209]

Что заставило фирму осуществлять сегментацию рынка Какие сегменты были выделены  [c.364]

Зная своих основных конкурентов, в качестве следующих шагов фирма должна определить свои конкурентные преимущества, провести сегментацию рынка и его анализ.  [c.175]

Для принятия решения о сегментации рынка по географическому признаку была привлечена информация о доходах населения в региональном разрезе, содержавшаяся в очередном издании статистического ежегодника. К какому типу относится использованная информация  [c.60]

Для швейной промышленности и торговли очень важно изучать структуру населения. Естественно, покупка мужской, женской и детской одежды зависит от соотношения этих групп населения, а распределение спроса на одежду по размерам и ростам -от антропометрических особенностей. Таким образом, данный фактор может считаться решающим критерием сегментации рынка одежды.  [c.186]

Другим эффективным методом выявления влияния факторов на динамику спроса являются группировки. Этот статистический метод, состоящий в расчленении совокупности на однородные группы по какому-либо признаку, в маркетинге встречается в форме сегментации рынка. В 5.1 мы использовали группировку для того, чтобы обнаружить зависимость уровня и структуры спроса от социальной структуры населения (табл. 5.2). Такая группировка относится к классу аналитических и широко используется в анализе факторов.  [c.200]

Очень интересные результаты в маркетинговом исследовании может дать один из методов многомерной статистики - кластерный анализ. В результате применения достаточно сложных действий (выполняемых на компьютере с использованием пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных единиц - кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации рынка. Приведем пример кластеризации регионов России за 1995 г. по признаку валового регионального продукта на душу населения, выполненный Н.В. Хорошиловой в своей кандидатской диссертации (таблица 5.8 дана с некоторыми изменениями).  [c.208]

Расчет частных (групповых, региональных) коэффициентов эластичности имеет очень большое значение. Спрос различных социально-экономических групп потребителей по-разному реагирует на одни и те же факторы. Так, для потребителей с низким уровнем дохода рост цен на 1% вызовет значительное снижение спроса, в то время как спрос потребителей с высоким уровнем дохода может не среагировать на этот ценовой раздражитель . Или другой пример. По мере перехода из одной доходной группы в более высокую спрос на некоторые товары может возрастать не пропорционально, а с определенным ускорением или, наоборот, с замедлением - в зависимости от иерархии потребности, которую удовлетворяет данный товар. Эти закономерности эластичности спроса должны быть использованы в маркетинге в процессе сегментации рынка и в регулировании спроса.  [c.222]

Тактика маркетинга в качестве краткосрочной политики рассматривается как определение комплекса мероприятий по реализации стратегии. Здесь осуществляется сегментация рынка ценных бумаг и ранжирование целей.  [c.180]

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения. К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся  [c.180]

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТРУДА - объективно обусловленный процесс структурирования рынка труда, при котором под воздействием политико-экон. и соц. факторов развития общества возникает необходимость разделения рынков на отдельные субрынки или сегменты, отличающиеся различными характеристиками и правилами поведения, исходя из особенностей каждой категории работников. При осуществлении С.р.т. используются три признака профессионально-отраслевой, квалификационно-зарплатный и соц.-де-мографический. Путем сочетания этих признаков выделяются группы работников, отличающиеся приоритетностью сферы деятельности, уровнем материальной обеспеченности и т.д. Сегментация позволяет конкретно оценить состояние рынка труда по каждой категории работников с точки зрения занятости и безработицы, конкуренции между наемными работниками и между работодателями, т.е. установить частное условие равновесия внутри субрынка. Специфика спроса на труд женщин и мужчин, особенности привлечения и использования их рабочей силы, не зависящие от ее качественных параметров, создает сегментированный по полу рынок труда. В западной литературе эти особенности обозначаются как тендерный аспект рынка труда (гендер — соц. понятие пола в отличие от биол.). Среди главных особенностей женской рабочей силы — необходимость совмещения профессиональной работы с материнством и  [c.317]

Комплексный маркетинг предусматривает ориентацию управляющего механизма на решение стратегических и тактических задач производителя и потребителя, в частности, прогнозирование стратегических потребностей в данном виде товаров, сегментацию рынка, прогнозирование жизненньгх циклов новых моделей товаров, анализ конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, определение их конкурентных преимуществ и т.д. В связи с тем, что это довольно сложные задачи, связанные со сбором и обработкой информации, их нужно решать с использованием современных автоматизированных средств информационных технологий и Internet.  [c.242]

Q Единица учета результатов — часть концерна, для которой имеется единая сегментация рынка сбыта (группа изделий, группа клиентов, страна, канал сбыта). Результат по каждой единице учета отображается путем сопоставления затрат и выручки. Одной единице учета результатов может соответствовать несколько контроллинговых единиц.  [c.104]

economy-ru.info

Сегментация рынка. Признаки и критерии

Содержание страницы

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

assistentus.ru